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當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū)研究
【論文關(guān)鍵詞】廣告主；廣告人；廣告受眾；廣告?zhèn)鞑�；誤區(qū)
【論文摘要】當(dāng)前我國廣告的投放數(shù)量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識存在許多誤區(qū)，從而直接導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。廣告主和廣告人對廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)識存在著的種種誤區(qū)。
幾乎所有的廣告主和廣告人都心存一個熱切的夢想，就是用廣告來幫助產(chǎn)品拉攏人心，占據(jù)市場。然而，現(xiàn)實卻是：一方面，廣告主和廣告人絞盡腦汁、費盡心機試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，另一方面，消費者卻喪失了對廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，而對自己不需要的信息則視而不見。據(jù)調(diào)查，報紙廣告觀眾注意率達20％的不到一半。以廣告市場中市場份額最大的電視廣告為例，盡管目前我國電視廣告每日播出的時問量已與發(fā)達國家相當(dāng)，(據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在，中央電視臺1頻道平均每日播出廣告約5小時，省級衛(wèi)星頻道每日播出廣告約7小時，各大中城市電視臺每日播出廣告約9小時，其中購物頻道甚至在12小時以上)，但發(fā)達國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個半小時到3個小時，而當(dāng)代中國電視廣告的注意率每周只能達到15～20分鐘。換言之，當(dāng)代中國電視廣告大約只有1％最終進入觀眾的視野之中。最具魅力的電視廣告尚且如此，其他廣告媒體的情況便可想而知。廣告?zhèn)鞑バЧ绱说拖�，到底是什么原因造成�?縱觀中國廣告二十余年的發(fā)展歷程和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，造成這種狀況的原因是當(dāng)前我國廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谠S多誤區(qū)，影響了廣告效果的實現(xiàn)。比如，受眾對廣告的偏見影響了廣告的認(rèn)知效果，廣告主和廣告人對廣告認(rèn)識的誤區(qū)導(dǎo)致了廣告整體水平的低下，難以喚起觀眾的興趣等等。
一、廣告主對廣告認(rèn)識的誤區(qū)
商業(yè)廣告活動都是根據(jù)出資的廣告主的意圖來進行的，其質(zhì)量的高低和效果的好壞，不僅取決于廣告策劃者和設(shè)計者的成功與否，更重要的是取決于廣告主的廣告觀念。由于市場環(huán)境的復(fù)雜和廣告主自身素質(zhì)的不成熟，當(dāng)前我國絕大多數(shù)廣告主對廣告的認(rèn)識存在許多誤區(qū)，從而導(dǎo)致了廣告活動缺乏科學(xué)性和策略性，直接影響了廣告效果。具體表現(xiàn)在：
廣告主對于現(xiàn)代廣告的特性認(rèn)識不足。經(jīng)過二十余年的改革開放，我國的經(jīng)濟和社會生產(chǎn)力得到了極大的發(fā)展。當(dāng)代社會，商品經(jīng)濟高度發(fā)達，商品數(shù)量劇增，花色品種繁多，以企業(yè)等賣方為主導(dǎo)的市場已成為過去，以買方(消費者)為主導(dǎo)的市場已經(jīng)來臨。另一方面，技術(shù)的進步使產(chǎn)品的品質(zhì)和功效的差異日益縮短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，企業(yè)間競爭激烈。競爭者要在激烈的競爭中脫穎而出，引導(dǎo)眼花繚亂的消費者識別出自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，就必須借助現(xiàn)代廣告在傳達信息的基礎(chǔ)上，賦予自己的產(chǎn)品以有別于其他產(chǎn)品的個性特征，即我們現(xiàn)在所說的品牌營銷。換言之，現(xiàn)代廣告訴求已從產(chǎn)品介紹和推銷轉(zhuǎn)為品牌的塑造和良好的企業(yè)形象的樹立。
在這樣的市場背景下，廣告主理應(yīng)樹立起現(xiàn)代營銷廣告觀，將廣告策略納人企業(yè)整體營銷策略，重視廣告的整體效應(yīng)和長期效益，廣告在介紹和推銷商品的同時，更應(yīng)整合一切資源來建立穩(wěn)固的品牌信譽和良好的企業(yè)形象。
但目前我國大多數(shù)廣告主雖然破除了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，卻并未建立現(xiàn)代廣告意識。許多時候，他們依然按傳統(tǒng)的經(jīng)驗辦事。如在廣告策略上，他們多以企業(yè)的短期利益為出發(fā)點，“以我為中心”進行廣告宣傳，把自己的感覺和愛好當(dāng)作消費者的感覺和愛好，甚至為了獲取高額利潤而不惜一切手段，采取強銷、硬賣，不問消費者是否真正需要，不顧消費者的利益。這樣的廣告當(dāng)然難以打動消費者的心。
廣告主對現(xiàn)代消費者的特性認(rèn)識不足。消費者作為社會化的人，其行為特征必然受到社會環(huán)境的影響。二十多年的改革開放在使經(jīng)濟發(fā)展的同時，也使社會發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)今社會是一個多元化的社會，消費者的價值觀念、生活方式、行為方式和審美情趣變得五花八門，這樣，就導(dǎo)致消費心理和消費需求也細致而多樣。只有符合他們胃口，滿足他們需要的產(chǎn)品，才能打動他們。另一方面，經(jīng)過多年廣告的狂轟濫炸，質(zhì)量低劣的廣告已很難喚起消費者的興趣。
在這種背景下，廣告要獲得消費者的青睞，就必須深人到消費者中去，開展調(diào)查研究，認(rèn)真分析，獲得有關(guān)消費者的第一手資料，這樣才能有的放矢地展開廣告活動。但目前，我國絕大多數(shù)廣告主的廣告調(diào)查意識還很薄弱，他們不肯投人廣告調(diào)查費用，認(rèn)為這是一種浪費;更很少有人像國外企業(yè)那樣深人到消費者中間去，與消費者同吃同住，體驗他們的真實生活，調(diào)查了解他們的真實需要。由于對消費者缺乏了解，做出來的廣告自然難以打動消費者。
廣告主對廣告媒體特性認(rèn)識不足。不同的傳播媒體有不同的傳播特性，適合不同的產(chǎn)品廣告。比如，電視適合企業(yè)實力雄厚、產(chǎn)品外觀需求高的產(chǎn)品廣告;而報紙則適合結(jié)構(gòu)復(fù)雜、說明性強的產(chǎn)品廣告等。許多廣告主對媒體的這些傳播特性認(rèn)識不足，在媒體的選擇上缺乏科學(xué)性，盲目攀比，迷信權(quán)威，重傳播頻率而輕傳播效能。不管所選擇的媒體是否有足夠的收視率和發(fā)行量，也不論收視閱讀者是否是本產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，只求媒體的權(quán)威和數(shù)量，不論其它，從而導(dǎo)致了許多無效的廣告發(fā)布。
迷信名人廣告萬能。不可否認(rèn)，恰當(dāng)運用名人廣告，的確可以事半功倍，例如，可以使產(chǎn)品一炮打響，可以增加受眾對產(chǎn)品的信賴感等。這在名人廣告出現(xiàn)初期尤為明顯。但在我國，目前的名人廣告卻泛濫成災(zāi)。許多廣告主不顧自己的產(chǎn)品是否與名人形象相符合，只要誰出名就請誰，其效果卻并不像預(yù)料的那樣理想。因為廣告主沒有意識到，在名人廣告泛濫成災(zāi)的今天，名人廣告所帶來的問題也越來越多:其一，消費者在對名人廣告司空見慣之后，對名人廣告的產(chǎn)品認(rèn)同感和信任感已開始下降，尤其是明星的廣告酬金日漸見漲，叫價離譜，引起公眾的反感;其二，有些名人喧賓奪主，使廣告受眾記住了名人卻想不起品牌，尤其是一些名人“一女嫁幾家”，同時為幾家企業(yè)多種產(chǎn)品做廣告，弄得名人名氣越來越大，而品牌卻越來越模糊;其三，有的企業(yè)花巨資請名人做廣告，一旦名人出現(xiàn)排聞、逃稅等問題，產(chǎn)品將蒙虧受損，有的名人只紅極一時，而企業(yè)的廣告卻要長期連續(xù)播放。面對名人廣告的重重陷阱，廣告主若不對名人廣告作慎重分析而盲目迷信，效果當(dāng)然難如人愿。
重表現(xiàn)，輕調(diào)查。廣告調(diào)查是一切廣告活動的基礎(chǔ)，對整個廣告活動的成敗意義重大;只有通過調(diào)查，才能獲得有關(guān)市場、消費者、媒體和競爭對手的第一手資料，為廣告活動提供真實可信的依據(jù)。國外一位資深廣告人曾說“廣告是用腳走出來的”，意即強調(diào)作廣告必須通過大量的、廣泛的市場調(diào)查，才能為廣告策劃、制作、發(fā)布提供科學(xué)的依據(jù)。
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