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品牌視覺(jué)敘事的定義及運(yùn)用
摘要：圖像敘事是訴諸于視覺(jué)的感受形式，它消解了受眾的深度閱讀和理性思考，把人們的世界的感受方式引向了對(duì)視覺(jué)對(duì)象的直覺(jué)的反應(yīng)。因此，現(xiàn)今的品牌傳播與表現(xiàn)深刻地打上了視覺(jué)敘事的烙印。
一、圖像傳播與品牌視覺(jué)敘事
敘事是人類(lèi)的基本表達(dá)方式和傳播方式，也是認(rèn)知世界、了解自我最重要的途徑之一。而人類(lèi)的最原始的敘事方式正是從視覺(jué)敘事開(kāi)始的。敘事的原始含義是講述故事。“敘事就是對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上真實(shí)或虛構(gòu)事件的敘述”。敘述涉及到故事、故事的講述者和聽(tīng)眾。故事的敘述者決定著講述的內(nèi)容、講述的表現(xiàn)方式和與聽(tīng)眾互動(dòng)的方式，由此產(chǎn)生了敘事學(xué)，它研究敘事結(jié)構(gòu)的理論。普林斯的《敘事學(xué)辭典》介紹了兩種觀點(diǎn)：一種以托多羅夫?yàn)榇�，認(rèn)為敘事學(xué)研究的對(duì)象就是敘事的本質(zhì)、形式、功能，無(wú)論這種敘事采取什么樣的媒介，如文字、圖畫(huà)還是聲音，它著重研究的是故事的普遍結(jié)構(gòu);另一種觀點(diǎn)以熱奈特為代表，認(rèn)為敘事學(xué)只局限于以語(yǔ)言為媒介的敘事行為，也不試圖去概括故事的語(yǔ)法(那種普遍的結(jié)構(gòu))，而是反映在故事與敘事文本關(guān)系上的敘事話語(yǔ)，包括時(shí)序、語(yǔ)式、語(yǔ)態(tài)等等。
品牌視覺(jué)敘事表現(xiàn)了一種整合的力量。視覺(jué)是媒介表現(xiàn)方式，敘事是傳播表現(xiàn)方式。傳統(tǒng)上，敘事多指文字?jǐn)⑹觯从梦淖种v述故事。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，敘事方式開(kāi)始由文字?jǐn)⑹孪蛞曈X(jué)敘事轉(zhuǎn)向。當(dāng)今，敘事的討論最重要的一個(gè)方面就是關(guān)于“視覺(jué)敘事”，即以視覺(jué)方式講述故事。相對(duì)于文字而言，圖像是直觀的并有強(qiáng)烈的隱喻性�，F(xiàn)代電影藝術(shù)運(yùn)用運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)音進(jìn)行敘事，第一次發(fā)展起來(lái)以圖像為主的敘事樣式，人類(lèi)的敘述活動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代——視覺(jué)文化時(shí)代。以運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)音進(jìn)行敘事的現(xiàn)代電影的誕生，第一次發(fā)展了以圖像為主的敘事藝術(shù)，“圖像化”成為當(dāng)代社會(huì)敘事的主導(dǎo)型敘事思維模式。
在電影之后，電視圖像敘事吸收和發(fā)展了電影圖像敘事的媒介優(yōu)越性，并把其“視域”廣延到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。由此，電視圖像敘事真正創(chuàng)造、釋放了“圖像”敘事的威力，以電視圖像敘事為代表的視覺(jué)文化的強(qiáng)勢(shì)媒介開(kāi)始形成。電視敘事是以圖像為優(yōu)先原則的聲畫(huà)敘事，其自身具有極強(qiáng)包容性和轉(zhuǎn)化性，它是人類(lèi)目前所能掌握的一種最佳敘事手段。隨著電視技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)了“圖像轉(zhuǎn)向”，也就是說(shuō)，視覺(jué)文化統(tǒng)治了整個(gè)社會(huì)文化。如果從“敘事”的角度來(lái)觀察這一觀點(diǎn)，我們可以看出以電視圖像敘事為代表的視覺(jué)化敘事類(lèi)型開(kāi)始成為主導(dǎo)型的敘事類(lèi)型，開(kāi)始占據(jù)社會(huì)敘事格局的主流。
品牌視覺(jué)敘事創(chuàng)造了一種新的品牌經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)今的圖像傳播時(shí)代，視覺(jué)敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。日益先進(jìn)的圖像處理、加工技術(shù)以及信息傳播渠道的多元化、數(shù)字化等因素增強(qiáng)了視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)能力，為視覺(jué)圖像的傳達(dá)拓展了廣闊的表現(xiàn)和發(fā)展空間。品牌的視覺(jué)敘事是將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌感情，用一種美輪美奐的視覺(jué)形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到生活場(chǎng)景的分享好心靈溝通。比如蘋(píng)果公司那只“被咬過(guò)的蘋(píng)果”，打破了傳統(tǒng)的人與機(jī)器的對(duì)立，打破了計(jì)算機(jī)科學(xué)的神圣化、偶像化，恰如其分地表達(dá)了蘋(píng)果品牌的理想和目標(biāo)：電腦要為人帶來(lái)快感和樂(lè)趣，而不是恐懼和崇敬。品牌的視覺(jué)敘事主要有兩種：一是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及其附屬的包裝、商標(biāo)等直接向消費(fèi)者呈現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn);二是由戶外廣告或視頻廣告為消費(fèi)者提供的品牌的媒介圖像。這是品牌視覺(jué)敘事的主要模式。
二、包裝設(shè)計(jì)與品牌視覺(jué)敘事
包裝設(shè)計(jì)是品牌視覺(jué)敘事的重要途徑。但是，它主要是針對(duì)產(chǎn)品本身的。為了讓產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的感召力，一種產(chǎn)品需要借由將包裝形態(tài)和產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)詮釋視覺(jué)印象，從而創(chuàng)造出知覺(jué)和熱望之間的聯(lián)結(jié)。品牌包裝的重要性就在于它是一個(gè)品牌核心價(jià)值的有形載體，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個(gè)性。包裝首先必須要傳達(dá)商品信息，表達(dá)商品功能和使用價(jià)值，使消費(fèi)者迅速認(rèn)知。包裝還應(yīng)向消費(fèi)者迅速而明了地傳達(dá)有關(guān)商品的一切信息，如商品的構(gòu)成因素、方法、特征、用途、用法等等，從而使消費(fèi)者確信該商品是自己滿意的商品。包裝在傳達(dá)這些信息時(shí)必須真實(shí)、鮮明、生動(dòng)、簡(jiǎn)捷。
成功的包裝需要強(qiáng)大的視覺(jué)力量，以便在商店和自選市場(chǎng)的擁擠的貨架上脫穎而出、引起注意。因?yàn)榘b沒(méi)有太多空間，也沒(méi)有太多的體積可供品牌設(shè)計(jì)表達(dá)之用。“包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告。它必須立即發(fā)揮作用，引起你的注意，或者建立起你對(duì)一種品牌的親密感情。包裝所傳達(dá)的信息是即時(shí)完成的，對(duì)人們形成直接的、高度的沖擊，同時(shí)與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生連接。”
品牌不僅可以用來(lái)滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需要，也可以成為表達(dá)人們的個(gè)性、風(fēng)格的標(biāo)記�，F(xiàn)今印刷工藝和藝術(shù)革新，使得包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越有吸引力，能夠滿足消費(fèi)者更多的個(gè)性化的需求，品牌也因此在人們的生命中扮演著一個(gè)非常親密的角色。因此，消費(fèi)者對(duì)于那些容易識(shí)別的包裝感到更加樂(lè)于接受，好的包裝將會(huì)使人們與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種不同尋常的聯(lián)系。借由為消費(fèi)提供重要的產(chǎn)品信息并且營(yíng)造一種整體的品牌情感特性的氛圍，包裝同時(shí)發(fā)揮著在商品貨架上展示產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。
包裝總是以直覺(jué)的方式反映著產(chǎn)品的文化和品位。當(dāng)材料的印刷處理技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士和設(shè)計(jì)者能夠探索新的可能性的時(shí)候，包裝的視覺(jué)表現(xiàn)力達(dá)到了全新的高度。包裝的最終目標(biāo)是要為品牌打造一套獨(dú)特的、專(zhuān)有的“服裝”，一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)格迥異的設(shè)計(jì)理念，并且能夠與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。“那些包含豐富的情緒和感性信息的產(chǎn)品，他們的包裝可以在短短的半秒鐘之內(nèi)便與消費(fèi)者產(chǎn)生一種基于聯(lián)系而不是基于沖擊的快速的溝通，達(dá)成一見(jiàn)如故的默契”。
品牌視覺(jué)敘事還創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌互動(dòng)的方式。視覺(jué)廣告的傳播具有積極的誘導(dǎo)作用，它通過(guò)選擇信息、構(gòu)架內(nèi)容、編制故事的傳播技巧，把信息融會(huì)在圖像敘事的情節(jié)之中，以特定的視角陳述給觀眾，以感性的形象和虛構(gòu)的故事打動(dòng)觀眾。
品牌視覺(jué)敘事是以激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)為目的的。廣告圖像一般不直接指向產(chǎn)品本身，而是強(qiáng)調(diào)廣告訴求所表現(xiàn)的誘惑力，來(lái)滿足現(xiàn)代社會(huì)中人們的多種心理需求，在觀眾心里產(chǎn)生復(fù)雜多變的內(nèi)在張力。廣告可以說(shuō)是消費(fèi)社會(huì)最淺顯、最直接的文化現(xiàn)象。廣告成功地為商品消費(fèi)提供了生活狀態(tài)，廣告還提供了品牌消費(fèi)的生活理念和方式，它為消費(fèi)者述說(shuō)一個(gè)又一個(gè)感人的品牌故事，演繹出快樂(lè)、時(shí)尚的流行話語(yǔ)。
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