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日本營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)的啟示
一、引言
二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，國(guó)民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國(guó)的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長(zhǎng)為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級(jí)大國(guó)——美國(guó)不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)。很多國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營(yíng)銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)30年的飛速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已無(wú)法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢(shì)和國(guó)外市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國(guó)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營(yíng)銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和新時(shí)期下的營(yíng)銷策略及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
二、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
1.注重利用中國(guó)傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化
日本兵法家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長(zhǎng)，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營(yíng)銷策略中遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國(guó)企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來(lái)源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們?cè)谶\(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不甚枚舉，無(wú)論是儒家還是道家，都有可以汲取的營(yíng)養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開(kāi)始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過(guò)“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。
文化對(duì)于塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國(guó)企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營(yíng)銷策略之中，特別是把中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營(yíng)銷策略之中，才能使企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。
2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)逐漸走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國(guó)的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營(yíng)銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場(chǎng)——制勝市場(chǎng)——拓展市場(chǎng)——維持市場(chǎng)的模式，雖然中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但從總體來(lái)看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無(wú)論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展都還有較長(zhǎng)的路要走。對(duì)客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場(chǎng)上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問(wèn)題;產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ);市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測(cè)價(jià)值;而服務(wù)作為維持市場(chǎng)的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營(yíng)銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系
日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略中給了我們很重要的啟示。無(wú)論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營(yíng)銷策略都是無(wú)可厚非的。因此，中國(guó)的企業(yè)在使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營(yíng)銷策略時(shí)主要介紹了綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷和許可營(yíng)銷，也說(shuō)明了介紹這三種營(yíng)銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營(yíng)銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國(guó)也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國(guó)一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營(yíng)銷策略，只是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒(méi)有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷類似的營(yíng)銷策略。而要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系下引入新的營(yíng)銷策略既需要國(guó)家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。
三、結(jié) 語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來(lái)的道路，營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營(yíng)銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營(yíng)銷策略和新時(shí)期最基本的營(yíng)銷策略入手，簡(jiǎn)單分析了日本企業(yè)在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營(yíng)銷模式，中國(guó)企業(yè)要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來(lái)的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。
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