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中小企業(yè)電子商務競爭力提升策略研究
【摘要】電子商務作為一種創(chuàng)新經濟運行方式，為中小企業(yè)的快速發(fā)展和核心競爭力的進步提供了一個新的發(fā)展契機。中小企業(yè)應充分熟悉自身電子商務應用中存在的題目，長遠規(guī)劃電子商務，擴大網站被檢索度，努力實現企業(yè)流程再造，建立人性化的CRM系統(tǒng)，有效利用第三方服務平臺和同盟上風進步中小企業(yè)電子商務綜合競爭力。【關鍵詞】中小企業(yè) 電子商務 競爭力
一、引言
電子商務是信息時代一種新型商務模式，它為中小企業(yè)提供了一個構建企業(yè)核心競爭力的全新機會和外部環(huán)境，對于中小企業(yè)降低本錢、擴大市場、獲取商機、共享信息、增強競爭力有著十分明顯的作用。據統(tǒng)計，2005年我國經常應用電子商務的中小企業(yè)約50萬家，通過Internet獲取商機，并以各種方式終極實現的交易額達3000億元。隨著中小企業(yè)電子商務在企業(yè)應用與服務體系方面的良性互動，我國中小企業(yè)電子商務將步進創(chuàng)新、生態(tài)和快速發(fā)展的階段。
二、中小企業(yè)電子商務應用現狀與題目分析
1、中小企業(yè)本身劣勢，決定其電子商務先天不足
與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在資金總量、融資渠道、信息資源、營銷、技術、治理等方面存在不利的競爭態(tài)勢，最直接表現為市場競爭力低下，這嚴重影響了中小企業(yè)的生存與發(fā)展。這種先天不足，直接造成的后果是：很多中小企業(yè)在開展電子商務時，縮手縮腳，僅重視短期利潤，不重視長遠發(fā)展，只顧眼前需求和市場規(guī)模，不重視或無力進行長期規(guī)劃，經常造成中小企業(yè)在電子商務發(fā)展過程中的遷移本錢增加。最常見的是：企業(yè)當前使用的電子商務平臺，僅為當前業(yè)務量需求開發(fā)而缺乏長期適應性。隨著業(yè)務量的發(fā)展和業(yè)務性質的變化，原有系統(tǒng)將無法滿足需要又難以改造，完全廢棄舊系統(tǒng)而開發(fā)新系統(tǒng)必然形成巨大的遷移本錢，使原本資金匱乏的中小企業(yè)雪上加霜，無力進行新一輪的電子商務。
2、僅重視網絡營銷應用，忽視全面電子商務理念
電子商務已經應用于中小企業(yè)業(yè)務的各個環(huán)節(jié)：網絡廣告、網上尋找買家與賣家、網上洽商、網上采購、網上銷售、網上售后服務等，其中與網絡營銷相關的應用最明顯、最有效，也是中小企業(yè)最樂于實施的。調查表明，“網上尋找買家與賣家”、“網上銷售”、“網上洽商”是中小企業(yè)電子商務應用比例較高的三個環(huán)節(jié)（表一），“增加潛伏客戶”、“銷售增長”、“擴展銷售區(qū)域”是電子商務給中小企業(yè)帶來的較明顯變化（表二），這些都表明，網絡營銷是最有效的中小企業(yè)電子商務應用形式，也是中小企業(yè)最重視的應用形式。但中小企業(yè)電子商務應用程度偏低，2005年我國經常使用電子商務的中小企業(yè)僅占中小企業(yè)數的2%左右，通過Internet獲取商機并以各種方式終極實現的中小企業(yè)電子商務交易額僅占中小企業(yè)銷售額的3.5 %左右。
表一、表二資料來源：中國電子商務報告（2004-2005）
從以上數據也可以看出，很多中小企業(yè)對電子商務的理解僅局限于簡單地建設網站、網絡營銷與在線銷售，而這只是廣義的電子商務中的一部分。廣義的電子商務是包括電子交易在內的利用現代信息、通訊和網絡技術而進行的全部商務活動，如市場分析、客戶關系、物資調配等。這些活動不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，還包括供給鏈的治理、市場調查、客戶關系的治理以及企業(yè)資源戰(zhàn)略等項內容，也恰正是這部分內容才是電子商務競爭力的源泉所在。
3、僅留意建網站，缺乏強有力的網站營銷推廣
我們不難發(fā)現，很多中小企業(yè)的網站僅僅是一種擺設而己。一方面，網站內容簡單、無特色，90%以上僅有產品目錄；另一方面，網站更新不及時，有85%的網頁半年不更新，直接影響網站點擊率。并且，企業(yè)的網絡營銷往往停留在網絡廣告和促銷上，甚至只是將廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少企業(yè)注重各種網絡營銷工具如搜索引擎、目錄注冊等的應用，消費者要么根本找不到自己所需要的信息，要么被眼花繚亂的網頁弄得頭暈眼花，網絡的巨大上風與潛力遠遠沒有被挖掘。目前，我國各種網站有近80萬個，網頁總量數以億計，如何讓自己的網站脫穎而出，被用戶快速搜索到，對企業(yè)的成功至關重要。
4、人才欠缺與治理不當并存，制約電子商務有效開展
安全是企業(yè)應用電子商務最擔心的題目，如何保障電子商務活動的安全，是電子商務的核心研究領域。據2006年7月中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第18次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，目前有70.1%的網民用于上網的電腦在最近半年內受過病毒或黑客的攻擊，61.5%的網民不進行網上交易的原因是交易安全得不到保障。對于中小企業(yè)來講，一方面由于互聯網本身的缺陷以及企業(yè)技術人才缺乏，安全題目無法有效解決；另一方面由于企業(yè)治理不當，造成安全漏洞多，電子商務信息泄露和失真。調查表明，在妨礙中小企業(yè)應用電子商務的內部因素中，“專業(yè)職員缺乏”高居第一位，達61.5%。另外，對于中小企業(yè)，電子商務安全、信息安全往往不能置于較高的治理級別，大多中小企業(yè)沒有電子商務崗位，沒有CIO（首席安全官，Chief Security Officer），從制度和技術上造成中小企業(yè)電子商務的安全隱患。
三、中小企業(yè)電子商務競爭力提升策略
1、長遠規(guī)劃電子商務，逐步深化電子商務應用層次，進步持久競爭力
電子商務是機遇與挑戰(zhàn)并存的一種全新商務模式，中小企業(yè)應轉變觀念、捉住機遇，積極應用電子商務，把發(fā)展電子商務進步到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來熟悉。中小企業(yè)應根據自身實際制定本企業(yè)實施電子商務的近期和遠期目標。根據企業(yè)信息化現狀及業(yè)務流程、未來的發(fā)展規(guī)劃等制定適合企業(yè)發(fā)展特點的電子商務總體規(guī)劃和具體實施步驟。
實現靜態(tài)的產品信息網站的建立是中小企業(yè)開展電子商務的第一步，主要滿足基本層面的信息提供服務；在此基礎上，建立互動式的數據查詢和客戶自助服務功能，實現初步的客戶響應功能；進而，建立網上交易系統(tǒng)，實現網上訂單傳遞及網上支付，實現真正電子商務業(yè)務；在以上業(yè)務完善以后，逐步實施ERP項目，實現網上交易前臺與后臺ERP系統(tǒng)的集成，規(guī)范和精簡企業(yè)業(yè)務流程，根據客戶需求和內部資源的平衡來優(yōu)化生產和采購計劃，以降低庫存、控制本錢和進步交貨準時率，并通過實時的查詢和報告功能來支持治理和戰(zhàn)略決策；最后，建立端到真?zhèn)�完整國際供給鏈，實現協(xié)同集成，使國內外供給商、本企業(yè)以及國內外客戶通過互聯網實現在線和實時的協(xié)作，將三方連為一個整體，進步整條供給鏈的合作水平和運作效率，控制本錢和贏得客戶及市場份額，實現國際電子商務業(yè)務開拓。 當然，對于企業(yè)來說，發(fā)展電子商務要根據企業(yè)的自身的情況，制定具體的發(fā)展目標，分層次有計劃的進行。一方面，中小企業(yè)要牢牢圍繞以效益為中心，采取逐步推進的原則，切不可一味追求快、大、全；另一方面，也要防止只顧眼前需求，不顧長遠規(guī)劃，避免出現電子商務平臺低效率、高遷移本錢的現象。
2、正確把握電子商務內涵，努力實現企業(yè)流程再造，進步企業(yè)核心競爭力
電子商務是利用各種電子化的工具來開展商務活動，電子商務的核心上風在于企業(yè)內部業(yè)務流程的電子化，從而促使企業(yè)流程再造。即在一定程度上用網絡及電子手段，用信息治理替換傳統(tǒng)的經營模式和治理方式，用電子商務來推進企業(yè)的結構調整以及營銷體系、財務治理和運行機制的改革，以進一步進步企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)流程再造是實施深層電子商務的重點和難點，例如很多企業(yè)建立了信息中心，購買安裝了適合企業(yè)應用的ERP軟件，但終極ERP實施項目擱淺。原因在于流程再造環(huán)節(jié)因治理不善、部分與職員處理不妥、合作能力欠缺、缺乏既電子商務技術又熟悉本企業(yè)業(yè)務流程的復合人才等諸多具體原因無法按要求完成。
3、選擇有效的員工培訓方案，公道引進人才，構建人才上風
企業(yè)電子商務發(fā)展成敗與否，很大程度上取決于自己的技術和治理人才。一方面，要通過各種形式的內部培訓和教育，使企業(yè)的全體員工接受信息技術、電子商務等方面的相關理論和方法的教育，以適應企業(yè)電子商務發(fā)展的要求。另一方面，可通過企業(yè)、軟件團體、高校聯手培養(yǎng)的方式，充分發(fā)揮三方的業(yè)務上風、軟件開發(fā)與應用上風、教育上風，整合上風資源，按需進行人才培養(yǎng)，使人才的培養(yǎng)更具有針對性，更加符合實際需求。另外，人才的培養(yǎng)要有目的性和階段性。
4、善于利用搜索引擎，擴大網站被檢索度，提升網站的核心競爭力
在一個動態(tài)的網上競爭環(huán)境中網站有無搜索、搜索質量的好壞，能直接決定網站在客戶心目中的地位，同時，搜索是網站與客戶互動的有效手段，為企業(yè)優(yōu)化網站，改善產品、服務提供根據，并據以加以改進，形成網站與企業(yè)的良性互動，進而進步企業(yè)的核心競爭力。因此，中小企業(yè)的營銷職員，應積極通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中，當用戶用搜索引擎搜索的時候，能找到該網站；另一方面，企業(yè)的營銷職員，應通過搜索引擎，搜索外部信息，包括競爭對手的情報，政府機構的法規(guī)政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判定自身網站在同類網站中的競爭地位，發(fā)現上風與不足，提出改進的辦法。從搜索的角度，不管是對外還是對內，中小企業(yè)網站都應該被開發(fā)成搜索引擎友好的網站。站外，通過優(yōu)化網站結構、頁面內容提升企業(yè)網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站。站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到感愛好的產品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網上信息，而使企業(yè)丟掉潛伏客戶�？梢哉f搜索引擎對整個互聯網有多重要，它對中小企業(yè)的營銷網站就有多重要。
5、建立人性化的CRM系統(tǒng)，穩(wěn)定客戶群，進步客戶影響力
CRM（客戶治理關系，Customer Relationship Management）的核心思想在于，了解和滿足客戶所想，從而進步企業(yè)經營績效，它在構建中小企業(yè)電子商務平臺當中起著非常重要的作用。建立CRM，實現前端客戶交互，滿足客戶服務，通過市場營銷、綜合客服、銷售支持、客戶治理、合作伙伴治理和產品治理等功能，為客戶與企業(yè)交互和資料收集提供多種接進渠道，為市場營銷及客戶服務提供全過程的自動化治理和協(xié)同合作，支持企業(yè)的經營戰(zhàn)略，為企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的決策分析提供有效支持。另外，對于開展國際電子商務業(yè)務或專門從事外貿業(yè)務的中小企業(yè)，人性化的CRM更為重要，由于其客戶關系復雜，涉及不同國家的不同語言、文化、習慣、法律、技術水同等差異，因此， CRM系統(tǒng)的人性化應尊重各國國情，盡量滿足不同國家尤其是主要貿易伙伴和貿易地區(qū)的不同要求。
6、加進電子商務同盟，回避中小企業(yè)劣勢，利用同盟上風進步競爭力
利用電子商務同盟上風，中小企業(yè)可以較大程度彌補在資金、人才、治理等方面的不足，回避中小企業(yè)自身劣勢，發(fā)揮同盟整體功能，進步競爭力。電子商務同盟有多種形式，對于中小企業(yè)電子商務來說，選擇何種電子商務同盟形式、何時加進電子商務同盟，是一個值得思考的題目。目前，電子商務同盟可分為橫向同盟和縱向同盟。橫向電子商務同盟是指將企業(yè)競爭對手的不同電子商務平臺，整合到一個大的平臺，以減少同一資源在不同環(huán)節(jié)中重復低效率的分配和流通，為電子商務同盟中的成員形成新的采購、計劃、決策上風�？v向電子商務同盟，是指上下游企業(yè)組建的同盟，包括企業(yè)與原材料供給商的同盟和企業(yè)與分銷商及服務商甚至顧客的同盟。中小企業(yè)應選擇客戶群，發(fā)展穩(wěn)定、信用度高、規(guī)模適中的電子商務同盟平臺。一方面考慮規(guī)模給同盟帶來的上風，同時也要考慮網絡外部性的特點，慎重選擇不同規(guī)模的同盟。
7、公道選擇電子商務服務平臺，有效利用第三方服務功能，進步競爭力
2004年以來，面向中小企業(yè)的第三方電子商務發(fā)展迅猛。電子商務平臺的數目和規(guī)模持續(xù)擴大，服務能力持續(xù)增強，已經成為我國中小企業(yè)電子商務發(fā)展的主體和推動中小企業(yè)電子商務應用的主力。據不完全統(tǒng)計，我國目前有面向中小企業(yè)的各類電子商務平臺2000多個，會員總數逾2000萬家，其中阿里巴巴會員1100萬家（收費會員13萬家），慧聰網會員近200萬家（收費會員3萬家），全搜網會員213564家（收費會員32123家），全球制造網會員200568家（收費會員1556家）。這些平臺為中小企業(yè)提供低本錢、專業(yè)化的電子商務應用服務，中小企業(yè)應把握機遇，選擇適合自己企業(yè)特點的電子商務服務平臺，積極利用第三方服務功能，進步電子商務綜合競爭力。
【參考文獻】
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[4] 中華人民共和國商務部：中國電子商務報告（2004-2005），經濟科學出版社，2006.3
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