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淺論關系競爭時代的企業(yè)社會責任及其競爭力提升
摘要：市場競爭的主導方式正在沿著“價格競爭—產(chǎn)品競爭—服務競爭—關系競爭”的軌跡演變。在關系競爭時代，企業(yè)社會責任成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新增長點。為此，企業(yè)必須強化社會責任意識，實施社會責任戰(zhàn)略，培育社會責任文化，優(yōu)化社會責任關系，從而提升長期盈利能力，增強持續(xù)競爭優(yōu)勢。關鍵詞：企業(yè)社會責任 競爭優(yōu)勢 關系競爭
縱觀企業(yè)競爭方式演變的軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，競爭的焦點正不斷從價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)移、從產(chǎn)品本身向產(chǎn)品以外延伸。在這一轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)社會責任正逐漸成為企業(yè)競爭優(yōu)勢新的增長點，從而越來越受到理論界和企業(yè)界的關注和重視。
市場競爭主導方式的演變及趨勢
伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的主導方式也在沿著“價格競爭—產(chǎn)品競爭—服務競爭—關系競爭”的軌跡發(fā)生轉(zhuǎn)移。
�。ㄒ唬﹥r格競爭
價格競爭是依靠低廉的價格或靈活的定價與其他企業(yè)展開競爭，獲取競爭優(yōu)勢。在早期的市場競爭中，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品同質(zhì)性強，消費者對產(chǎn)品價格關注，其個性化需求還未得到顯現(xiàn)，因此，企業(yè)之間的競爭主要集中在產(chǎn)品的價格上，價格競爭成為市場競爭的主導方式。然而，這是一種易為競爭對手所仿效的競爭方式；而且，太低的價格導致質(zhì)量下降、顧客流失；隨著消費者購買力的提升，其所關注的利益也不再局限于產(chǎn)品價格。因此，價格競爭逐漸為其他非價格競爭手段所取代。而今雖然靈活的價格策略仍然是市場競爭的重要手段之一，而且雖然在一些國家和地區(qū)（特別是經(jīng)濟欠發(fā)達國家和地區(qū)），價格戰(zhàn)還時有發(fā)生，但價格競爭已不再是市場競爭的主導方式。
�。ǘ┊a(chǎn)品競爭
產(chǎn)品競爭是通過產(chǎn)品的差異化與其他企業(yè)進行競爭，獲得競爭優(yōu)勢。隨著生產(chǎn)力水平的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間競爭方式的轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)為從同質(zhì)產(chǎn)品的價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化競爭。科學技術的發(fā)展為產(chǎn)品差異化創(chuàng)新提供了條件，人們生活水平的提高和消費觀念的變化，帶來了市場需求的多樣化，從而驅(qū)使企業(yè)不斷在產(chǎn)品差異化方面進行創(chuàng)新。產(chǎn)品的差異化導致了市場的細分化，企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)并占領一些細分市場，在滿足顧客個性化、多樣化需求的同時，也獲得了較單純的價格競爭更大的利潤空間。因而，這種以差異化為基礎的產(chǎn)品競爭越來越受到更多企業(yè)的青睞，從而取代了價格競爭而一度成為市場競爭的主導方式，而且至今仍然是企業(yè)參與市場競爭的主要方式之一。
（三）服務競爭
服務競爭是通過向顧客提供產(chǎn)品以外的一系列附加服務而與其他企業(yè)進行競爭，獲取競爭優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品差異化競爭的日趨激烈，“創(chuàng)新—仿效—創(chuàng)新”的循環(huán)周而復始，而且循環(huán)周期逐漸縮短。在巨大的競爭壓力下，差異化創(chuàng)新必然從產(chǎn)品本身向產(chǎn)品以外延伸，服務競爭成為繼產(chǎn)品競爭之后企業(yè)競爭的又一重要手段。根據(jù)顧客需求差異設計、提供區(qū)別于競爭對手的優(yōu)質(zhì)服務，成為現(xiàn)代企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要來源，服務競爭已取代了產(chǎn)品競爭而成為當前市場競爭的主導方式。
（四）關系競爭
關系競爭是通過與利益相關者建立和發(fā)展良好的關系，構建競爭優(yōu)勢。隨著企業(yè)之間競爭的加劇和升級，產(chǎn)品及服務的差異化程度越來越小，一些企業(yè)開始從產(chǎn)品及服務以外尋求新的差異。通過與利益相關者建立良好的關系，企業(yè)可以更好地獲得顧客的信任和忠誠，可以增強企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度，建立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，提升品牌價值，可以建立有利的內(nèi)外部競爭環(huán)境，而且可以減少交易成本，從而增強企業(yè)的競爭能力和盈利能力。通過建立良好的關系網(wǎng)，使得競爭不再是在企業(yè)之間進行，而是在網(wǎng)絡之間進行，一個建立了更好的關系網(wǎng)的企業(yè)將比競爭對手獲得更大的競爭優(yōu)勢。目前這一競爭方式已初現(xiàn)端倪，而且可以斷定，它必將成為未來市場競爭的主導方式。
企業(yè)社會責任是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新增長點
從企業(yè)競爭方式的演變中可以看出，關系競爭將逐步成為市場競爭的主導形式，良好的關系網(wǎng)正成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。為此，企業(yè)越來越重視與利益相關者建立良好的關系。在此過程中，企業(yè)社會責任也越來越受到重視。
企業(yè)社會責任這一概念最早由美國學者Oliver Sheldon于1924年提出，其后，關于企業(yè)社會責任的研究和爭論一直不休，到20世紀90年代，眾多學者和企業(yè)對企業(yè)社會責任趨于認同和支持。但目前學術界對企業(yè)社會責任這一概念還沒有統(tǒng)一的表述，國內(nèi)學者比較認可的是盧代富的觀點，即企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會公益的義務，也就是企業(yè)在謀求股東利潤最大化的同時也要兼顧利益相關者的利益。從這個意義上講，企業(yè)不能僅僅以最大限度地為股東們營利或賺錢作為自己的唯一存在目的，而應當最大限度地增進股東利益之外的其他所有社會利益，這些社會利益應該包括雇員利益、消費者利益、債權人利益、中小競爭者利益、當?shù)厣鐣�、環(huán)境利益、社會弱者利益及整個社會利益等內(nèi)容。
盡管關于企業(yè)社會責任必要性的爭論至今還未停止，但通過分析國內(nèi)外眾多企業(yè)在承擔社會責任的同時獲得商業(yè)上成功的實踐可以看出，企業(yè)承擔社會責任可以帶來以下幾個方面的好處：銷售額和市場份額的增長；品牌定位得到鞏固；企業(yè)形象和影響力得到提升；吸引、激勵和保留員工的能力得到提高；運營成本降低；對投資者的吸引力增大。企業(yè)社會責任在全球的實踐證明企業(yè)承擔社會責任與利潤的增長并不矛盾。
事實上，企業(yè)社會責任可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力：其一，企業(yè)承擔社會責任有利于優(yōu)化生存環(huán)境。企業(yè)承擔社會責任可使其免受政府部門、公益團體、社會公眾的譴責、懲罰與限制，使決策和經(jīng)營具有更大的靈活性和自主性，而且還可能因此受到政府的獎勵享受優(yōu)惠政策等。其二，企業(yè)履行社會責任可以改善公眾形象，提高企業(yè)的知名度、美譽度，增強企業(yè)與社會的和諧度，吸引消費者，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的市場。其三，企業(yè)履行社會責任有助于跨越國際壁壘。當前，在國際上社會責任已經(jīng)成為對一流企業(yè)“高標準、嚴要求”的公認指標。在經(jīng)濟全球化進程日益加快的今天，企業(yè)履行社會責任將有助于企業(yè)獲得進入國際市場的通行證，減少社會責任運動的沖擊，提升企業(yè)參與國際市場競爭的能力。其四，企業(yè)履行社會責任有助于吸引人才。經(jīng)常參與到社會責任事業(yè)中的企業(yè)更具知名度，當然也就更易招聘到并留住優(yōu)秀人才。其五，企業(yè)履行社會責任有助于提升財務業(yè)績，因為有責任感的企業(yè)永遠是投資者青睞的目標。
提升企業(yè)社會責任競爭力的策略建議
眾多理論研究和企業(yè)實踐表明，企業(yè)社會責任和企業(yè)競爭力之間存在正相關關系。當前，企業(yè)社會責任運動已成為一種世界潮流，在經(jīng)濟全球化的今天，我國企業(yè)要跟上國際社會發(fā)展的節(jié)奏，必須在企業(yè)社會責任方面及早做出應對策略。
�。ㄒ唬⿵娀髽I(yè)社會責任意識
企業(yè)必須提高對履行社會責任必要性的認識，增強承擔社會責任的主動性和積極性。要充分認識到，承擔一定的社會責任不僅是企業(yè)的義務，而且對企業(yè)競爭力具有潛在的和長期的影響，切不可把企業(yè)盈利與企業(yè)社會責任對立起來，忽視或故意逃避應承擔的
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