漫談國內漫畫產業(yè)營銷

摘要：國內漫畫產業(yè)營銷嘗試應向動漫產業(yè)發(fā)達的日本借鑒一些經驗。我國漫畫產業(yè)及其營銷的主要現(xiàn)狀：漫畫的讀者群范圍有限，本土的核心漫畫期刊缺少，原創(chuàng)力強的漫畫人才貧乏。我國原創(chuàng)漫畫應當朝著職業(yè)化、商業(yè)化的方向發(fā)展，使國內漫畫產業(yè)之舟在市場的大風大浪中揚帆遠航。

關鍵詞：漫畫產業(yè)；動漫產業(yè)；營銷模式；漫畫期刊

　　當前我國動漫產業(yè)的開發(fā)營銷模式大致遵循著①動畫創(chuàng)意階段、②制作階段、③交易平臺發(fā)售動畫成品階段、④影視播映階段、⑤播映動畫片衍生品開發(fā)銷售階段的順序。據(jù)調查，目前國內動畫制作企業(yè)雖已達洋洋數(shù)千家之多，然而真正能盈利的只有區(qū)區(qū)20%左右。剩下的約80%的動畫制作企業(yè)，通常是到了第③階段以后，準備進行動漫形象品牌營銷的環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)由于前期創(chuàng)意、開發(fā)階段未做足功課，最終呈現(xiàn)在熒幕上的卡通動畫形象并不像開初所設想的那般光彩照人，也未產生令人興奮的營銷奇跡，而隨之開發(fā)的衍生產品也常常是乏人問津。如此境況之下，我們應嘗試向動漫產業(yè)發(fā)達的日本借鑒一些經驗。
　　一．日本動漫產業(yè)的發(fā)展與營銷模式
　　日本動漫產業(yè)有一套完整的產業(yè)鏈與營銷鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動畫片都是由對應的漫畫發(fā)展而來，比如《千與千尋》等熒幕動畫片就未經歷過前期的漫畫雜志刊載和出版漫畫單行本的階段。但就大多數(shù)而言，動漫的產業(yè)化過程均起源于漫畫階段�？梢哉f沒有漫畫業(yè)的積淀發(fā)展也就沒有日本動畫業(yè)、游戲業(yè)及其衍生品行業(yè)的營銷繁榮。經過長期市場洗禮，日本各種漫畫雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫雜志和圖書為主，包括廣告收入、版權使用費及符號形象使用費在內，日本漫畫業(yè)在1995年高峰時的市場規(guī)模曾達6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場規(guī)模。漫畫的銷售收入占了全部出版物收入的約25%。通過動漫界的積極營銷，其作品在海外廣受關注，在我國美術館等展會上也頻頻露面。具體而言，日本動漫產業(yè)的構成鏈與營銷鏈情況如下：
　　（一）漫畫原作在周刊漫畫雜志刊載。為何選周刊漫畫雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實是一個營銷妙著。即，周刊漫畫雜志在每周一至周五與“孩子上學、大人上班”的日常生活節(jié)奏相吻合，從而成為日本人愛讀的雜志。此外日本漫畫周刊還存在獨有的漫畫排名制度。刊物每周都進行讀者調查，對漫畫的受歡迎度進行排行。假如某漫畫連續(xù)三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認同，任何無名的漫畫家及其作品都會一夜成名�？此茪埧岬倪@種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對高質量，而且也為漫畫新人提供了發(fā)展空間，使日本漫畫界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長期把持漫畫界。
　�。ǘ�）在漫畫雜志刊載數(shù)月后，將熱門漫畫編印成單行本出版并配以火熱的營銷宣傳，盡量加大發(fā)行量。若該熱門漫畫作品單行本營銷較成功，銷售收入可成十倍、百倍地增長。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬套，每套4900日元，其初版的銷售收入總計達93.1億日元。可見，一本周刊漫畫作品一旦立住腳，憑借其
　　積累的人氣，可帶動單行本的出版，單行本的營銷成功，又可反過來促進周刊漫畫雜志的繁榮。
　　（三）在漫畫雜志刊載一年左右后，策劃將作品動畫化，進入視影。動畫片不僅體現(xiàn)了漫畫的故事情節(jié)，而且加入了視聽欣賞功能，使傳播和營銷力度得到擴大。一般而言，暢銷漫
　　
　　畫書的人物形象和故事情節(jié)已深入人心，在社會上已有了不少的粉絲。這時針對這類人群，尤其是青少年與兒童進行營銷，往往很快就將這些人變成了相應的影視觀眾。漫畫作品被改編成動畫電視連續(xù)劇后，長時間在電視臺播映，其故事情節(jié)和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進一步創(chuàng)造豐厚的票房收入。
　　（四）好的作品，在動畫化的同時，將動漫形象進行營銷授權。獲得授權的商家會很快生產玩具、飾物、服裝等衍生產品。這些衍生產品可涉及各個生活領域，使用者能呈幾何級數(shù)增加，迅速滿足了市場需要，達到了贏利最大化的目的。
　　上述四個產業(yè)與營銷鏈環(huán)節(jié)中，第一階段即高質量漫畫期刊的創(chuàng)立與高水平原創(chuàng)漫畫的發(fā)表是最重要的。它確保了好的漫畫作品能獲得廣泛的讀者認同。隨后而來的出版單行本、改編動畫片、授權生產衍生品等等生產和營銷手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫產業(yè)的發(fā)展健全與否對于整個動漫產業(yè)鏈與營銷鏈的發(fā)展起著舉足輕重的作用�！霸催h”才能“流長”。反之，若前期的漫畫創(chuàng)意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動用再多的營銷手段也是旺然。
　　二．我國漫畫產業(yè)及其營銷的主要現(xiàn)狀
　　（一）漫畫的讀者群范圍有限。
　　當前，我國漫畫讀者群與消費者主要是青少年。長期以來我國一直將漫畫定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會對于漫畫產業(yè)普遍有一種輕視的觀念。加之一些不良的國外漫畫充斥國內市場，導致不少家長將漫畫視為無聊之物，擔心孩子的身心和學習會受到不良影響。另外，多數(shù)少年兒童的零花錢受到制約，也決定了他們不可能在漫畫上開銷過多。漫畫產業(yè)相應的宣傳促銷手段也少。這些客觀現(xiàn)實決定了中國漫畫業(yè)產值一直徘徊于低谷。而另一方面，對于有消費能力的成年人，市場上至今極少有針對他們的漫畫作品。與此相比，在日本漫畫可謂是國民愛好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個年齡段都有許多漫畫愛好者，催生了巨大的消費市場和層出不窮的漫畫人才。
　�。ǘ�）本土的核心漫畫期刊缺少。
　　1995年時，曾由中宣部和新聞出版總署牽頭，發(fā)起在全國建立5個漫畫出版基地、出版15套大型漫畫圖書、創(chuàng)立5本原創(chuàng)漫畫刊物的“5155工程”行動。由此誕生了5本原創(chuàng)漫畫刊物，它們包括《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》和《卡通先鋒》。但由于后續(xù)的宣傳與營銷工作未有效地跟上，使得它們的銷量一直未能做大，在許多大中城市的書攤上現(xiàn)在甚至無法覓其蹤影。曾經一度擁有一定市場份額，支持本土原創(chuàng)漫畫的《北京動漫》，在2006年經過一年多的對外合作、轉型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負倒下了，給了中國漫畫期刊市場重重的一擊。目前市面上可見到的主要是一些介紹日韓動畫類的資訊類動漫雜志，如《動漫販》、《最動漫》、《動感新勢力》等,這類刊物很少有本土原創(chuàng)的內容，而且影響力很小。
　�。ㄈ�） 原創(chuàng)力強的漫畫人才貧乏。
　　在漫畫人才培養(yǎng)方面，盡管國內有些大專院校已經開設了動畫專業(yè)，近些年來在人才培養(yǎng)方面也有了可喜的成績，但培養(yǎng)的重點仍然主要放在繪畫方面與3D技術方面。而關鍵的動畫劇本、漫畫故事情節(jié)創(chuàng)作人才還相當缺乏。絕大多數(shù)動畫專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后只能從事電腦繪圖設計方面的工作，或是進入日韓在中國的動畫外包公司，從事一些簡單的繪圖、上色等工作。鮮有原創(chuàng)性、開拓性人才與作品出現(xiàn)。此外，漫畫工作者的單打獨斗也是不可忽視的現(xiàn)狀之一

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