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研究大自然地板市場營銷策略
摘 要：本文通過對地板行業(yè)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)營銷方式弊端的分析，說明了2008年木地板行業(yè)大洗牌不可避免。以地板行業(yè)的龍頭企業(yè)廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司為研究對象，分析它在激烈的市場競爭前所使用的新營銷手法。通過大自然地板的多品牌策略、社會營銷、娛樂營銷和體育營銷，為大自然的品牌建設奠定了良好的基礎。關鍵詞： 地板行業(yè) 大自然·第一空間 社會營銷 娛樂營銷 體育營銷
一、地板行業(yè)現(xiàn)狀分析
1.“歐典”事件凸現(xiàn)誠信危機
2006年，中央電視臺“3·15”晚會向全國消費者揭露，每平米2008元，“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為”。一石激起千層浪，經過不完全調查，在佛山100塊打著德國、比利時等外國旗號的復合地板中，99塊可能是“中國制造”。
如果說，“鎖扣專利風波”與“加拿大反傾銷風波”引起的后果只是中國地板進軍海外市場的暫時失利，是外線戰(zhàn)場的收縮與回退。那么歐典事件引發(fā)的后果，則是整個中國地板界內線市場的城門失火，在地板企業(yè)賴以生根、壯大的市場上引發(fā)了全面性的危機。地板界在形容過去十年的消費市場發(fā)展時，一直用的幾個詞是：高速發(fā)展、爆炸性發(fā)展、快速成長。但歐典事件后，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭，據(jù)年終統(tǒng)計，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6％。
2.從明星代言到品牌建設
我國的地板業(yè)仍處于產業(yè)競爭的初級階段，各路明星的助陣也就不足為奇了�，F(xiàn)在名人已經成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名，這就是名人效應。地板企業(yè)選擇的多是文藝、體育界中形象較為沉穩(wěn)和積極向上的名人，這些名人的形象與家的理念更為貼近，比如大自然的陳道明、瑞嘉地板的濮存昕、美麗島的張國立、萊茵陽光的田亮這些形象不但深入人心，而且健康明亮。企業(yè)們期望通過這些代言人在公眾中的人緣，將自家地板的品牌映入更多人的腦海。
雖然得到了諸多明星的搖旗吶喊，可是“明星＋央視”的狂轟濫炸并沒有達到之前的預期。但不可否認的是，明星加入地板大戰(zhàn)，在一定程度上可以幫助企業(yè)走出低價競爭的時代，對中國地板業(yè)的發(fā)展也能起到一定的正面推動作用。
3.地板市場初現(xiàn)“馬太效應”
通過走訪市場，雖然地板專賣店奪得仍讓消費者目不暇接，可是相比以前，數(shù)量已有所減少。且現(xiàn)有的品牌專賣店面積有所擴張，裝修檔次進一步提升。在5.1黃金購物節(jié)之前，地板市場“馬太效應”已經初現(xiàn)（“馬太效應”就是大品牌越來越大，小品牌越來越小的現(xiàn)象），具體表現(xiàn)為眾多消費者逐漸出現(xiàn)少量大品牌一邊倒的態(tài)勢。
4.“整合重組”創(chuàng)建全新模式
2008年，中國地板行業(yè)洗牌必將加劇，挑戰(zhàn)將更加全面、長期和深刻，可以預見有些小型地辦企業(yè)將被淘汰，大型地辦企業(yè)也不容樂觀。同時，同質的產品和價格的劣勢使一些小企業(yè)在激烈的市場競爭中苦不堪言，他們在不斷尋求新的發(fā)展模式，而企業(yè)間的合作和整合、取長補短，形成較強的競爭力與大型地板企業(yè)抗衡成為他們的首選。
大自然地板董事長佘學彬在與美國最大地板運營企業(yè)阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司合作時曾說過，企業(yè)高速發(fā)展，整合勢在必行。通過對市場資源實行資源共享、優(yōu)勢互補、市場互動，形成強強合作的聯(lián)合體，必將實現(xiàn)雙方馳騁或內和國際市場，降低雙方運營成本，最終實現(xiàn)雙贏。
二、大自然地板營銷策略分析
1.公司簡介
大自然地板是由廣東省廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司榮譽出品的。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司原名為盈彬木業(yè)有限公司，最初是以1995年以經營開放式家具城和柚木實木地板的家具城起家。
公司現(xiàn)以生產生產、研發(fā)、銷售大自然實木地板、強化地板、純木地板、竹地板、實木復合地板、生態(tài)地板為主營業(yè)務。目前是亞洲地區(qū)木地板產業(yè)大型骨干企業(yè)，在廣東佛山和中山、江蘇昆山、浙江湖州、黑龍江省牡丹江、云南昆明建立了六個大型生產基地。廠房面積達40萬平方米，員工2150人，技術人員186人，管理人員205人，其中擁有中、高級職稱的人才120多人。擁有18條現(xiàn)代化生產線的制造體系，年產量可達2000萬平方米。自2000年以來，廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司產品銷量每年以30%的增長率持續(xù)強勁增長，產品市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，已成為亞洲最大的木地板骨干企業(yè)之一。
2.大自然地板營銷策略分析
(1)社會營銷。社會營銷的概念最早是由美國營銷學家科特勒和澤爾曼絲共同提出的，科特勒認為，社會營銷是通過設計、實施和控制某項運動來營銷社會觀念，并采用產品開發(fā)、定價、溝通、分銷和市場研究的技術。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司開展公益活動的方向很明確，概括起來就是“一業(yè)兩樹”方針，一業(yè)指的是綠色環(huán)保事業(yè)，俗話說“十年樹木、百年樹人”，兩樹說的就是“樹木”與“樹人”，這是大自然公益活動的兩個基本點。具體來說，在“十年樹木”方面，大自然啟動了歷時十年的中國大自然綠色版圖工程，而在“百年樹人”方面，大自然也大力推出中國大自然綠色搖籃工程，致力培養(yǎng)世紀環(huán)保英才。
(2)娛樂營銷。所謂“娛樂營銷”，即以消費者的娛樂體驗作為價值基礎，借助于樂傳媒及娛樂業(yè)的爆炸式興起，采用戲劇化、互動的方式，將科學與人文，技術和藝術有機結合，融商業(yè)力和想象力為一體，從而創(chuàng)造出的一種新型的營銷模式。這種模式因為正好符合現(xiàn)代人“渴望歡樂、尋求刺激”的潛在需求，一經應用，便并發(fā)出巨大的能量，成為商家營銷制勝的又一利器。大自然第一空間在繼 “中國綠色版圖——我為黃河種棵樹”、“中國綠色搖籃——大自然獎學金計劃”、“2008為九州祈福”大型公益盛事后再出大手筆，在全國范圍內與CCTV《同一首歌》聯(lián)手舉辦11場《同一首歌·走進大自然大型巡回演唱會》，并在全球范圍內挑選當紅歌星同臺演出，為全球華人奉獻中國地板業(yè)有史以來最大的音樂盛宴，讓來自中國地板行業(yè)的更多笑聲和歡樂飛向期望已久的2008北京。
(3)體育營銷。體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。隨著我國體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已經成為企業(yè)進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰(zhàn)略。事實上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已經成為營銷家族中最具營銷效果的一員，并深受企業(yè)的青睞。2008年2月25日，大自然木業(yè)與中國國家自行車隊成為戰(zhàn)略合作伙伴，作為家具行業(yè)的唯一贊助商，鼎力支持國家自行車隊征戰(zhàn)2008北京奧運賽場。其實，作為國內領先木地板企業(yè)的大自然地板一直十分關注和支持2008年北京奧運，2007年大自然地板就成為了國家奧林匹克體育中心專用產品。此次大自然地板再度與奧運結緣，大力支持國家自行車隊，全面體驗體育營銷。
三、大自然地板營銷策略研究
1.不斷完善產品品質，真正做到安全、環(huán)保
雖然廣告和促銷可以使一個企業(yè)在短時間內得到發(fā)展，但是只有良好的產品品質才能保證企業(yè)的長足發(fā)展。
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