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對新華書店發(fā)展模式的思考(四)
畢業(yè)論文4 新華書店改革發(fā)展的對策
4．1提高零售業(yè)務競爭力的幾點建議
圖書零售業(yè)務利潤率高在新華書店的銷售額中占的比重大提高零售業(yè)務的服務質(zhì)量擴大零售業(yè)務量是四川省新華書店發(fā)行公司扭虧為盈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)該公司有必要提高零售業(yè)務從業(yè)人員素質(zhì)從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務同時采取加強營銷管理采用多種營銷方式突出書店文化氛圍等措施擴大圖書零售額針對前文中發(fā)行公司零售業(yè)務存在的問題筆者提出以下幾點具體建議
4．1．1提高從業(yè)人員素質(zhì)提高服務質(zhì)量
從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低缺乏積極性和工作責任感是西南書城服務質(zhì)量低的更本原因為了改變這種狀況筆者建議發(fā)行公司采取如下措施
1．改革人事管理制度，建立優(yōu)勝劣汰的員工競爭機制。首先根據(jù)書城業(yè)務需要確定科學的員工選用標準，圖書零售屬于服務行業(yè)，因此該標準應包括員工文化程度、心理素質(zhì)、溝通能力等一系列與服務行業(yè)有關(guān)的能力、測試指標。其次員工的選用制度應公開公正面向社會，不能將書城作為解決子弟就業(yè)和消化富余人員的渠道。再次引入優(yōu)勝劣汰的員工競爭機制，定期對每個人的工作績效進行評估，獎勵優(yōu)秀者、淘汰不合格者以增進員工的責任感。
2．建立更加有效的員工激勵機制。員工的收入應該和圖書的銷售額公司的利潤額密切聯(lián)系，銷售增長利潤增長時員工收入也應同步增長，以刺激員工努力提高銷售額的積極性，對于業(yè)績特別優(yōu)秀的員工要給予特別的獎勵。
3．建立定期的員工再學習再培訓機制。除了員工上崗前的業(yè)務培訓外，還應針對不同門類圖書的特點，對相關(guān)業(yè)務人員進行不斷的培訓和提高。只有建立一支熟悉相關(guān)學科知識和出版知識，又善于把握顧客心理的服務隊伍，才可能為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，促進圖書的零售業(yè)務。
4．1．2重視營銷策劃
培育忠誠顧客獨特的營銷策劃往往可以收到意想不到的效果，貝塔斯曼集團的成功很大程度上是由于它第一個推出讀者俱樂部這種營銷策略。1950年貝塔斯曼創(chuàng)建讀者俱樂部，1954年會員就達100萬人，三十年來貝塔斯曼讀者俱樂部依靠優(yōu)質(zhì)的服務和在消費者心中的品牌形象穩(wěn)步發(fā)展。目前該俱樂部在全球17個國家和地區(qū)擁有35個圖書俱樂部會員，人數(shù)達2500萬人，營銷策劃的力量可見一斑。我國一些大型的售書中心近年來也更加重視營銷策劃，從營銷策劃工作做得比較好的上海書城廣州購書中心深圳書城看，營銷策劃對銷售的促進作用很明顯。在這樣的環(huán)境中，企業(yè)通過營銷策劃樹立獨特的品牌形象、培育顧客的忠誠感是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。但目前大多數(shù)新華書店的營銷策劃還停留在零敲碎打的階段，不注重整體性和品牌形象，給顧客留下的印象十分模糊，如果能夠從整體企業(yè)形象出發(fā)利用新華書店建國以來在社會各界形成的較好的品牌形象培育忠實顧客其效果將十分長遠和明顯。
4．1．3建立綜合品種管理體系
前文已經(jīng)提到圖書品種按照產(chǎn)品的壽命周期劃分能夠更準確的反映市場狀況，更有利于經(jīng)營者針對不同的產(chǎn)品做出合適的經(jīng)營決策，從而更好的滿足讀者的需求，同時控制企業(yè)的經(jīng)營成本。但新華書店圖書是從數(shù)百家出版社購進的，完全按照產(chǎn)品壽命周期劃分，品種又不便于進貨業(yè)務部門進行供應商管理和及時同出版社交換與其出版圖書相關(guān)的信息。因此筆者建議以產(chǎn)品壽命周期為核心結(jié)合業(yè)務部門的需求建立綜合品種管理體系該體系架構(gòu)。
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圖4-1 綜合品種管理體系圖
這個品種管理體系共分三個層次，分別按照產(chǎn)品的不同特性和不同出版商，根據(jù)經(jīng)營部門和進貨業(yè)務部門的不同要求，對圖書進行綜合分類管理。
第一層次是整個企業(yè)的品種定位目標主要有決策機構(gòu)根據(jù)書店的具體情況和企業(yè)宗旨確定圖書品種數(shù)和品種結(jié)構(gòu)。
第二層次經(jīng)營部門根據(jù)不同壽命周期特點對圖書進行分類并確定不同種類圖書的營銷策略，業(yè)務部門根據(jù)經(jīng)營部門反饋的情況確定不同類別品種的進貨策略。
第三層次經(jīng)營部門的柜組人員承擔對上架圖書的跟蹤，及時反饋圖書銷售信息業(yè)務部門的業(yè)務員則再第二層次分類的基礎(chǔ)上按照不同的出版社對圖書再次進行分類，并根據(jù)不同的進貨策略實施進退貨管理。
4．2加強新華書店連鎖經(jīng)營
4．2．1共建配送中心和配送社會化
配送社會化和共同配送是配送中心建設的一種趨勢，這一點在日本的配送中心建設中表現(xiàn)得尤為明顯。對我國新華書店連鎖經(jīng)營而言，配送中心不僅要符合這一趨勢，更深層次的意義在于它與目前我國物流業(yè)相對落后物流人才奇缺，就是有一定經(jīng)濟實力的省級新華書店集團對現(xiàn)代化的配送中心建設也缺乏明確的專業(yè)認識的現(xiàn)狀相吻合，同時建設配送中心需要投入大量的資金，一些市級新華書店如果自建配送中心很難產(chǎn)生相應的效益，從而有可能延滯連鎖經(jīng)營盈虧平衡點的到來。目前一些市級新華書店連鎖經(jīng)營，如深圳市店對統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一供應的處理主要是在運輸方面，請社會上的第三方物流來承擔但社會上的第三方物流，對圖書這種特殊商品的配送畢竟缺乏專業(yè)的技術(shù)。因此想讓社會上第三方物流全部承擔起圖書連鎖經(jīng)營配送中心所有功能是不現(xiàn)實的。就目前的現(xiàn)狀最為可行的方法就是在一些大的有實力的省級新華書店集團已經(jīng)著手建設大型配送中心的基礎(chǔ)上，各種層次的新華書店連鎖經(jīng)營可以參與進來謀求多方投資共建共擔風險，共同獲利也不造成資源浪費。另一方面也可針對一些已經(jīng)建成大型配送中心，如遼寧北配公司在此區(qū)域中一些書店包括新華書店和民營書店在連鎖經(jīng)營中就沒有必要再建新的配送中心，可通過互相協(xié)商請北配公司根據(jù)各連鎖店的要求代為進貨和配供，相當于配送社會化。這樣既可保持自己連鎖經(jīng)營的獨立性，又節(jié)省了費用提高了效率。
4．2．2完善信息系統(tǒng)建設
新華書店連鎖經(jīng)營的信息管理系統(tǒng)始終貫穿于其經(jīng)營管理的全部過程，并隨著其不斷發(fā)展也相應地不斷擴充功能，發(fā)揮更大的作用。目前新華書店連鎖經(jīng)營信息管理系統(tǒng)的水平基本上還處于管理的信息化階段，著重于業(yè)務的運營管理。旨在實現(xiàn)出版物進銷、儲運、存調(diào)退、和收付款等。整個經(jīng)營業(yè)務的自動化和最優(yōu)化今后的發(fā)展方向應該從管理的信息化向信息化管理邁進，二者之間有本質(zhì)的區(qū)別。信息化管理的基本出發(fā)點是盡可能將日常經(jīng)營管理程式化、規(guī)范化，以便決策者集中精力和資源針對復雜模糊關(guān)鍵多變的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)節(jié)，及時做出判斷和處理。努力形成以消費者需求為導向全力迎合消費者需求的需求鏈管理機制，因此今后新華書店連鎖經(jīng)營信息系統(tǒng)建設應大力開發(fā)和完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析決策系統(tǒng)，通過獲取、分析、傳遞、共享出版商、重點顧客、顧客群、其他協(xié)作企業(yè)等客戶有關(guān)信息，建立統(tǒng)一完備共享的商務數(shù)據(jù)庫，實行商務分析決策的智能化，實現(xiàn)強有力的決策支持，同時還應充分考慮信息系統(tǒng)開放性特點，為全國性出版物信息化網(wǎng)絡建設打下良好的基礎(chǔ)。
4．2．3加強連鎖經(jīng)營人才的培訓
“工欲善其事，必先利其器”，加強連鎖經(jīng)營的人才培訓是新華書店連鎖經(jīng)營正常運轉(zhuǎn)重要保證。
1做好新華書店人力資源管理部門負責人的選拔和配備工作，培訓主管應該接受過正規(guī)的人力資源管理的系統(tǒng)教育，是人力資源管理方面的專家
2人力資源管理部門應針對新華書店連鎖經(jīng)營的發(fā)展，制定人力資源規(guī)劃、對職位進行說明、對工作進行描述、對人員需求進行預測和定編在心中有數(shù)的情況下對新老員工進行有的放矢的培訓
3人力資源的培訓應分層次，進行根據(jù)不同層次人員在組織中擔負的功能職責分別進行訓練、教育、發(fā)展三個層次的培訓（圖4-2）。訓練培訓多偏技術(shù)性工作對象大多為各門店基層人員，目標是對一線人員的工作做到統(tǒng)一規(guī)范教育培訓，主要針對知識觀念的吸收，對象以總部中高層人員較多，如策略規(guī)劃、營銷管理、配送管理、加盟店的督導管理等。發(fā)展培訓屬于個人全方位的培育及潛能的涵養(yǎng)與開發(fā)，對象通常限定在高層主管及特定關(guān)鍵人員，具有提升企業(yè)品質(zhì)和永續(xù)發(fā)展的長遠考慮。
4人力資源的培訓應與升遷制度相結(jié)合。
4．3圖書發(fā)行改革對策
經(jīng)過股份制改造后的新華書店,在分銷開放的環(huán)境里,發(fā)生了巨大的變化。從省級新華書店來說,一是營銷模式由過去的總批發(fā)單位向三種模式轉(zhuǎn)換,即代理公司模式、中型連鎖零售商模式、配送中心模式。二是經(jīng)營內(nèi)涵以過去主要發(fā)行教材教輔向主業(yè)突出、多元經(jīng)營的方
向發(fā)展,向其他行業(yè)、領(lǐng)域發(fā)展。三是側(cè)重點從過去的重系統(tǒng)向重自身經(jīng)營過渡,從過去的依靠行政手段管理向以資本管理和經(jīng)營過渡。而對基層新華書店的影響有:一是市場格局巨變,競爭對手增多,新華書店必須走上下左右聯(lián)合之路,方可具競爭實力,二是經(jīng)營重心以過去經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌過渡,以過去側(cè)重進銷向側(cè)重提升服務、改善營銷和培育、鞏固客戶、滿足讀者需求過渡;三是經(jīng)營內(nèi)涵以突出主業(yè)、多元發(fā)展為主;四是充分及早進行供應鏈建設,降低交易成本,追求規(guī)模效益;五是向?qū)�、特書店方向發(fā)展;六是積極推進股份制改造,實施多元化經(jīng)營。吸收社會資本辦教育書店、考試書店、辦酒店、賓館,幼兒園、醫(yī)院,也可以吸收外資辦讀者俱樂部、網(wǎng)上書店、圖書公司,積極尋求有效的低成本擴張戰(zhàn)略。
經(jīng)過幾年摸索試行,現(xiàn)在已有一些成功的范例:
一是建立全國超大書城:北京圖書大廈、沈陽北方圖書城、上海圖書城、深圳圖書城
特點：
(1)大型化:年銷售超億元,品種20萬。
(2)現(xiàn)代化:計算機管理,安裝防盜系統(tǒng)。
(3)服務圖書館化:從貨架、燈光、布局從高要求,少兒讀物按年齡從小到大排列。
(4)社會效益顯著。
管理：
(1)每年兩次考核,分老職工未位淘汰制,新職工招聘解聘制。
(2)多元化經(jīng)營:文化用品、電子讀物,計算機、兼做冷飲、快餐。
效果：人員流動量超1萬人次,每天都有400人左右，早上去等書市開門營業(yè)。
要做到：讀者想購書,就先想到書城去找。
二是連鎖經(jīng)營:浙江省新華書店集團有限公司,從2002年開始進行跨地區(qū)跨所有制連鎖經(jīng)營的模式-----以信息化為先導,以信息一體化、庫存一體化、市場一體化的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)為依托。至2006年11月,與浙江省新華書店集團總部實行自由連鎖經(jīng)營的書店74家, 2個賣場,13萬多平方米營業(yè)面積�，F(xiàn)在,連鎖店交易從過去半月一月進貨一次到每天每店平均網(wǎng)購4. 2次,向總部添貨只需一、二天;連鎖店進貨品種增加、退貨比例下降、庫存風險消除、進貨成本平均下降2個百分點、差旅費用下降16.4%。2003年連鎖總部總銷售增長12.36%利潤增長37%,一般圖書、音像制品向出版社增長69%。連鎖經(jīng)營后,出版社、基層店和連鎖總部實現(xiàn)三方共贏。
三是深化內(nèi)部改革。湖南新華書店集團在2001年改革的基礎(chǔ)上, 2006年又進行新一輪三項制度的改革。其基本原則是:統(tǒng)一、精簡、高效;公平、競爭、擇優(yōu);適當交流、崗位輪換、親屬回避,積極穩(wěn)妥、嚴謹規(guī)范、循序漸進。通過改革調(diào)整,管理部門由10個整合為7個,經(jīng)營部門由8個整合為7個。中層干部和二級科長全部實行競聘上崗,二級科長以上的干部由108人精簡為88人。其他員工也進行了雙向選擇,隊伍結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化。進一步增強了各職能部門職能,打破了干部能上不能下、正式工與臨時工的界限,拉開了收入分配的差距,從而調(diào)動
了各職能部門和職工的積極性。全面完成主要經(jīng)濟指標：2006年公司實現(xiàn)總銷售38.8億元,利潤7057萬元,比上年分別增長16.67%、8.44%,其中集團公司總部實現(xiàn)銷售15.5億元、利潤2887萬元,比上年分別增長23.05%、8.78%。
綜上所述，要改變經(jīng)營觀念,經(jīng)營方式,遵守發(fā)行渠道與發(fā)行范圍。用好用足政策。加大一般圖書銷售。充分調(diào)動職工的積極性,一部分人下崗;或者分批上班,讓單位輕裝上陣。對發(fā)行教材課本等特殊、大批圖書,要提高發(fā)行質(zhì)量,保證課前到書,人手一冊,將社會效益放在第一位,售前售后服務態(tài)度要熱情,盡最大的努力滿足師生的要求。保證經(jīng)營指標的完成,降低財務費用,提高經(jīng)營利潤:開源節(jié)流,增收節(jié)支,減員增效,加大科技投入。各新華書店要根據(jù)自身的實際情況和外部環(huán)境,選擇合適自己的改革方案,加快改革步伐,搶占發(fā)展機遇,打造一流的發(fā)行集團。
4．4 加強網(wǎng)絡營銷
如果新華書店能夠有效地發(fā)揮其長處,克服其短處,其在圖書網(wǎng)絡營銷方面將大有可為。而實際上它完全有能力比競爭對手做得更好。結(jié)合圖書市場發(fā)展情況及中國網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,我們認為新華書店必須加大網(wǎng)絡營銷力度,推行一套行之有效的網(wǎng)絡營銷策略。在這方面,新華書店可以借鑒亞馬遜書店的成功經(jīng)驗,走一條適合我國圖書行業(yè)發(fā)展的道路。
4．4．1提供盡可能多的圖書品種
亞馬遜網(wǎng)上書店供應的圖書品種多達300多萬種該店的口號是:“只要是已出版的圖書,我們這兒就有�！彼四依绹霭娴膱D書外,還提供其他8個語種的書籍。新華書店目前還做不到這一點,應加強與各地出版社的聯(lián)系,把全國各出版社出版的可供銷售的圖書,盡可能地放到網(wǎng)絡上供讀者選擇。
4．4．2編制高質(zhì)量的書目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)
網(wǎng)絡書店的所有圖書可按不同的標準進行分類如按書名、關(guān)鍵詞、出版社、作者、出版日期、語種等進行分類,讀者只要提供相關(guān)線索就能找到所需的圖書。對一些需求量較大和時效性較強的圖書,如研究生考試、律師考試及注冊會計師、評估師、稅務師考試等用書,可制作成專門的書目,便于讀者比較選擇,擇優(yōu)購買。對流行的暢銷書,可以排行榜的形式公之于眾。
4．4．3提供詳盡的圖書信息和不同內(nèi)容的書評
目前,國內(nèi)網(wǎng)上書店大多不夠重視向讀者提供多種圖書信息,書評更是被不少網(wǎng)絡書店的經(jīng)營者看作是可有可無的東西。受這兩種因素的影響,我國網(wǎng)絡書店的成交量只占訪問量的10%左右。亞馬遜網(wǎng)絡書店的成功與其提供十分詳盡的圖書信息和不同內(nèi)容的書評有密切關(guān)系。該店的圖書信息包括以下幾個方面:①圖書外部形態(tài)的信息,包括封面、書的尺寸、頁數(shù)、裝訂形式(精裝或平裝);②書的出版信息,包括書名、作者、出版者、出版日期美國國會圖書館圖書分類號、ISBN等;③書的銷售信息,主要有書的價格、亞馬遜的銷售號、銷售排名等
④書的內(nèi)容信息,包括內(nèi)容提要、摘要、精彩片斷等。
4．4．4建立會員制,穩(wěn)定顧客群
網(wǎng)絡電子商務,其核心仍然是商務,電子不過是手段罷了。既然是商務,就要有顧客,因此,網(wǎng)上書店必須設法建立穩(wěn)定的顧客群,會員制不失為一種好方法。在網(wǎng)民中,有很大一部分是潛在圖書讀者,如何建立一個吸引他們的讀書俱樂部,是新華書店應該認真考慮的問題。當會員發(fā)展到了一定的數(shù)量時,新華書店就擁有了穩(wěn)定的顧客群,而這正是當前網(wǎng)上書店所最缺乏的,也是制約網(wǎng)上書店發(fā)展的主要因素之一。
4．4．5提供實實在在的價格優(yōu)惠和良好的售后服務
網(wǎng)上圖書銷售省去了發(fā)行的許多中間環(huán)節(jié),成本將大為降低,新華書店應以低價格擴大市場份額為目標。新華書店目前的網(wǎng)上銷售價格還是比較高的,大概在書價的82%～88%,應該進一步壓縮成本,降低價格,筆者認為在7折至7.5折左右是比較合理的。
圖書的售后服務也是不可忽視的一環(huán)。有的讀者由于在買書過程中所得到的信息不全面,收到書后發(fā)現(xiàn)不是自己所需要的,遇到此種情況,新華書店應允許退換,可適當收取手續(xù)費。如果是因為書的質(zhì)量有問題或者是由于書店操作失誤而造成的讀者退貨,書店應把運費及損失一起退賠。
4．4．6在網(wǎng)上網(wǎng)下著力塑造有影響力的品牌
目前,網(wǎng)絡品牌已成為網(wǎng)絡商店最重要的無形資產(chǎn),新華書店必須花大力氣在網(wǎng)上網(wǎng)下塑造自己的網(wǎng)絡品牌。
在網(wǎng)上的宣傳,一方面是在其他知名站點上刊登廣告,利用電子郵件和網(wǎng)絡論壇散發(fā)網(wǎng)絡書店的各種信息,以增加新華書店的訪問人數(shù),其中最為關(guān)鍵的是利用好網(wǎng)絡搜索引擎。另一方面,新華書店可以借鑒亞馬遜書店的成功經(jīng)驗。當亞馬遜書店認識到自己在提供某些專業(yè)性極強的書訊方面的不足時,便主動與那些專業(yè)的小型網(wǎng)上書店進行有償結(jié)盟,使讀者在訪問這些網(wǎng)站時可直接進入亞馬遜的相關(guān)網(wǎng)頁,顧客一旦因此在亞馬遜購物,亞馬遜便向這些網(wǎng)站支付書款5%～15%的傭金。如何在網(wǎng)下宣傳網(wǎng)絡書店的品牌呢?新華書店已經(jīng)在消費者中享有盛名,應把品牌的信譽和優(yōu)勢延伸到因特網(wǎng)上。新華書店可以在自己的實體店中,通過POP廣告對其網(wǎng)上銷售業(yè)務大力宣傳,也可以通過購書袋來宣傳。
4．4．7提供各種特色服務
新華書店可利用各種特色服務來吸引更多的讀者,這里主要介紹3種:①幫助讀者把書籍等作為禮品送給指定的親友。讀者在網(wǎng)上或者在郵局選購好圖書并支付書款后,由新華書店送到讀者指定的親友手中。②利用電子郵件或其他方式向讀者提供最新書訊。新華書店可根據(jù)讀者的購書注冊表中登記的“最喜愛的作者”及“最關(guān)心的主題”等資料,一旦這些作者有新書出版,或有新書論及這些主題,書店就用電子郵件或其他方式通知讀者,這樣既方便了讀者,又可以提高業(yè)務量。③通過電子郵件等方式向讀者提供特色書籍的編輯評論。新華書店可聘請專家作兼職編輯,在閱讀分析不同內(nèi)容的書評及研究消費者需求和了解近期熱門話題的基礎(chǔ)上,篩選特色書籍,向特定的讀者提供專業(yè)的編輯評論。
參考文獻
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