壽險(xiǎn)公司客戶經(jīng)營(yíng)研究

[摘 要] 良好和有效的客戶經(jīng)營(yíng)，可以給保險(xiǎn)公司帶來許多利益，如增加保費(fèi)、降低成本、提高利潤(rùn)、通過轉(zhuǎn)介紹帶來新客戶、提高業(yè)務(wù)人員的留存率等。但目前壽險(xiǎn)公司對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)仍存在一些誤區(qū)，如更多地關(guān)注新保單和新客戶、僅僅停留在簡(jiǎn)單的服務(wù)上等，阻礙了客戶經(jīng)營(yíng)水平的提高。有效客戶經(jīng)營(yíng)的途徑主要有：選擇盈利客戶，發(fā)揮服務(wù)員工的關(guān)鍵作用，留住有價(jià)值的客戶，正確處理客戶經(jīng)營(yíng)與成本控制、風(fēng)險(xiǎn)控制和提升服務(wù)的關(guān)系。 　　[關(guān)鍵詞] 客戶價(jià)值，客戶經(jīng)營(yíng)，客戶服務(wù)　　隨著我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的不斷增加，各壽險(xiǎn)公司都在加強(qiáng)保險(xiǎn)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推陳出新的產(chǎn)品周期也越來越短，但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化和易于仿效等因素的存在，沒有一家壽險(xiǎn)公司能在產(chǎn)品方面保持較長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先地位。因此，各壽險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)和機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)上，哪家公司擁有更多的客戶，就意味著哪家公司在市場(chǎng)中擁有了更多的資源，而擁有并通過一些方法留住客戶，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉�！　∫�、客戶價(jià)值及客戶經(jīng)營(yíng)的重要性　　(一)基本概念　　客戶價(jià)值是指企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，即顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)�！伴L(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時(shí)間性，即客戶生命周期(CLV)。一個(gè)偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶對(duì)于企業(yè)來說具有不同的客戶價(jià)值。這一價(jià)值是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)度出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值�！　】蛻艚�(jīng)營(yíng)是指不斷地將客戶資源進(jìn)行有效地整合與配置，使之不斷地產(chǎn)生新的有效的能量，并且將這種能量最大限度地釋放，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的行為�！　�(二)客戶價(jià)值分類　　對(duì)客戶價(jià)值分類是有效實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)的前提，在日常工作中，通常有兩種對(duì)客戶價(jià)值的分類方法。　　第一種是按客戶的存在狀態(tài)把客戶價(jià)值分為客戶過去的價(jià)值(過去式財(cái)富)、客戶存量?jī)r(jià)值(現(xiàn)在式財(cái)富)、客戶未來的價(jià)值(將來式財(cái)富)�！　∵@里主要探討客戶存量?jī)r(jià)值和客戶未來價(jià)值。壽險(xiǎn)公司的客戶存量?jī)r(jià)值可以理解為該客戶在公司的保單價(jià)值；客戶未來價(jià)值可以理解為保單未來續(xù)保及加保的潛在價(jià)值�？蛻粑磥淼膬r(jià)值雖然不是現(xiàn)實(shí)擁有的財(cái)富，但由于壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的特性，客戶未來價(jià)值對(duì)壽險(xiǎn)公司未來發(fā)展卻是至關(guān)重要的。正是基于此，在分析2007年中國(guó)人壽A股及平安A股上市時(shí)各機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管各機(jī)構(gòu)對(duì)估價(jià)有不同的說法，但均把兩家公司擁有的個(gè)人客戶和法人客戶作為重要的估值因素之一。從這個(gè)角度來看，壽險(xiǎn)公司的客戶經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)就是不斷挖掘和創(chuàng)造客戶的未來價(jià)值，使之源源不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舸媪績(jī)r(jià)值�！　〉诙�種客戶價(jià)值分類是基于生命周期，將客戶分為忠誠(chéng)客戶、新客戶和潛在客戶�！　≈艺\(chéng)客戶的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：通過重復(fù)交易，即續(xù)保和加保，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入；企業(yè)更容易以低成本保持與他們的關(guān)系；不斷為企業(yè)帶來新的客戶。忠誠(chéng)客戶的推薦是新客戶光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應(yīng)”可以幫助其他新客戶建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象。　　新客戶是指剛與企業(yè)建立交易關(guān)系，但還不穩(wěn)定的客戶，可能目前還不能帶來即時(shí)收益，但通過企業(yè)不斷維護(hù)進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)變?yōu)槟転楣�司帶來持續(xù)價(jià)值的忠誠(chéng)客戶�！　�潛在客戶雖然還沒有與企業(yè)建立交易關(guān)系，但仍然可能是企業(yè)特別值得關(guān)注的對(duì)象，這些客戶未來都有可能購(gòu)買公司產(chǎn)品，在保險(xiǎn)行業(yè)每個(gè)潛在客戶都是非常有價(jià)值的客戶�！　】蛻艚�(jīng)營(yíng)也可以理解為將潛在客戶轉(zhuǎn)換為新客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶的過程�！　�(三)客戶經(jīng)營(yíng)的重要性　　對(duì)于一個(gè)壽險(xiǎn)公司來說，良好和有效的客戶經(jīng)營(yíng)可以帶來許多利益，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1.增長(zhǎng)的保費(fèi)　　國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究均表明，當(dāng)客戶漸漸了解公司并能獲得良好服務(wù)時(shí)，他們更樂意把第二張保單交給同一家公司，并且隨著客戶年齡的增長(zhǎng)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，也會(huì)不斷產(chǎn)生新的需求。我們?cè)鴮?duì)某地區(qū)分公司50名績(jī)優(yōu)業(yè)務(wù)員6年的客戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)老客戶加保是保費(fèi)收入的重要來源，如圖1所示�！　�2.降低成本、提高利潤(rùn)　　波士頓咨詢公司的研究顯示，向曾經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客推銷公司的新產(chǎn)品只要花7美元的行銷費(fèi)用，然而同樣的產(chǎn)品要說服新的顧客購(gòu)買，卻必須花上34美元。我們?cè)谛》秶鷥?nèi)對(duì)一個(gè)營(yíng)業(yè)單位的銷售成本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，也得出類似數(shù)據(jù)，開發(fā)一位新客戶的成本，約是維持老客戶成本的5倍�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，減少5%的客戶流失，企業(yè)的利潤(rùn)將增加100%，《商業(yè)周刊》則認(rèn)為將增加140%。Bain

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