中國券商CRM應用的策略模式探討

中國券商CRM應用的策略模式探討 摘要：中國券商當前由于面臨多重挑戰(zhàn)正欲從簡單的價格競爭轉(zhuǎn)向客戶服務競爭，于是客戶關系管理（CRM）被券商不約而同地視為一個主要的IT戰(zhàn)略工具來推動券商轉(zhuǎn)型，但是國內(nèi)目前對于券商如何應用CRM還只是停留在一般策略的討論上，缺少對于不同類型券商的分類研究。本文在總結(jié)歸納國內(nèi)眾多券商實際變革案例的基礎上，創(chuàng)新性地提出了CRM應用的策略矩陣，分為專業(yè)型、先鋒型、多元型和領導型四種策略模式，并對每一種策略模式都從戰(zhàn)略、營銷和技術三個層面進行詳細闡釋。

　　關鍵詞：券商；轉(zhuǎn)型；CRM；策略模式

　　一、引言

　　中國券商在經(jīng)歷十二年的原始積累和發(fā)展后，當前由于面臨傭金下調(diào)、行業(yè)壟斷打破、外資進入、網(wǎng)上交易替代等多重挑戰(zhàn)，正處在一個戰(zhàn)略、組織、服務、技術以及盈利模式的急劇轉(zhuǎn)型時期。這其中券商選擇的一個主要轉(zhuǎn)型方向是在公司內(nèi)推行“客戶導向”，從簡單的傭金價格競爭轉(zhuǎn)向客戶服務競爭，而充分利用信息技術和網(wǎng)絡力量來提高服務質(zhì)量，降低服務成本成為券商變革的焦點。于是，客戶關系管理（CRM）理念和軟件系統(tǒng)實施與否成為券商變革進程中一個重要的戰(zhàn)略決策。

　　所謂客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，泛指目前在證券市場上國內(nèi)外軟件公司所開發(fā)的各種旨在提高客戶管理效率，增加客戶盈利率和滿意度的軟件系統(tǒng)，主要包括客戶呼叫中心（如海通證券實施的新雅達軟件），網(wǎng)絡交易系統(tǒng)（如海通實施的國能科諾系統(tǒng)），經(jīng)紀人管理系統(tǒng)（如華夏證券的經(jīng)紀人在線系統(tǒng)），數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)（如天同證券實施的數(shù)據(jù)大集中），分析型CRM系統(tǒng)（如國泰君安北京知春路營業(yè)部應用創(chuàng)智的CRM系統(tǒng)）。

　　但是，目前券商對于CRM的應用還只是停留在一般策略的討論上，并沒有能夠針對不同類型、不同定位的券商進行分類的策略指導，這對于體質(zhì)各異分化嚴重的中國券商來說缺少現(xiàn)實指導意義。本文一方面從我國券商眾多的變革案例中歸納出其主要轉(zhuǎn)型方向，另一方面參照國外券商在信息時代變革的成功經(jīng)驗，從而提煉總結(jié)出具體券商選擇和應用CRM的策略矩陣，見表1.

　　對于CRM概念的理解和闡釋，在1999年前后引入之時由于眾多券商和IT界人士偏執(zhí)于軟件公司宣揚的技術觀點，在先期的嘗試中遭到不少挫折。經(jīng)過近三年地冷靜反思和不斷深入學習，學者們從技術模塊組成、行業(yè)應用、營銷理論、管理變革等多個角度開展了對CRM的全方位研究。雖然目前對于客戶關系管理內(nèi)涵的認識，尚無明確統(tǒng)一的表述，但是綜合上述觀點筆者認為從戰(zhàn)略、營銷和技術三個層面建立對CRM的整體理解是比較全面和客觀的。這是因為從CRM理論起源看，它有兩個不相關的來源：一是北美面向消費者市場的數(shù)據(jù)庫營銷理論，強調(diào)利用數(shù)據(jù)挖掘、分析技術和相關軟件系統(tǒng)來推動顧客忠誠；二是北歐IMP集團工業(yè)市場的關系營銷理論，強調(diào)與顧客（伙伴）之間建立相互信任合作的長久關系。前者反映了CRM的技術面貌，后者則反映了催生CRM思想的營銷理論。同時從CRM誕生的管理變革背景看，20世紀90年代中期正處在全球經(jīng)濟模式從植根于制造業(yè)管理邏輯上的舊經(jīng)濟向建立在數(shù)字、網(wǎng)絡和資訊上的新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)端中，企業(yè)管理相應的也在整體戰(zhàn)略上推進從產(chǎn)品戰(zhàn)略到客戶戰(zhàn)略、從規(guī)模效率生產(chǎn)轉(zhuǎn)到向顧客價值組合管理的變革。Gartner group在1996年繼SCM概念后提出CRM概念及其框架，并受到眾多軟件和咨詢公司的追捧，正是反映了當時企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變革的趨勢。因此，本文對于CRM的理解將遵從這種認識，每一種CRM策略模式的闡述都將從戰(zhàn)略、營銷和技術三個層面展開。

　　二、我國券商CRM應用的策略矩陣

　　對于我國券商，從競爭現(xiàn)狀看，由于政策開放，市場轉(zhuǎn)型，原有競爭格局被打破，一些綜合性券商正利用此時機對一些地方小券商進行兼并聯(lián)合，壯大規(guī)模走集團化多元化發(fā)展道路，整個證券行業(yè)正處在分化和重組的轉(zhuǎn)折之中。因此，券商規(guī)模大小將直接決定其未來在證券行業(yè)中的競爭地位，同時也將決定其CRM策略的設計和轉(zhuǎn)型的難易程度；從競爭未來看，由于信息技術和網(wǎng)絡所產(chǎn)生的變革力量，網(wǎng)上交易的發(fā)展正在削弱傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務交易模式的優(yōu)勢，甚至可以從根本上替代傳統(tǒng)的交易方式，這一點從國外（特別是美國和韓國）券商E化轉(zhuǎn)型歷史中已經(jīng)被印證。而網(wǎng)上交易市場的競爭前提是能夠完成客戶數(shù)據(jù)的大集中和建設一個優(yōu)秀的網(wǎng)上客戶關系管理系統(tǒng)。

　　由此可見，對于處在這個市場轉(zhuǎn)型時期的券商，“規(guī)模大小”以及“網(wǎng)絡交易程度的高低”這兩個因素將決定其對自身競爭地位的戰(zhàn)略設定以及相應的CRM應用策略。以上述兩個因素為維度可以構(gòu)建出一個我國券商CRM應用策略的矩陣，概括為專業(yè)型、先鋒型、多元型和領導型四種策略模式。

　　1.專業(yè)型CRM策略

　　中國的券商目前已有120多家，其中絕大多數(shù)是中小型經(jīng)紀類券商。它們一般只有幾個到十幾個營業(yè)部，在網(wǎng)絡交易和IT應用上也沒有先進性和技術積累，在通道技術階段運用“跟隨”策略，別人上什么系統(tǒng)我也上什么系統(tǒng)，雖然談不上優(yōu)勢但也決不至于落后。

　　由于先天在資本規(guī)模、品牌、客戶、業(yè)務、人才等劣勢，處于這一類型的中小券商在市場轉(zhuǎn)型時將面臨更為嚴峻的考驗，因此必須發(fā)揮自己小而靈活的優(yōu)勢，在市場縫隙中找到自己的立足之處。由于CRM系統(tǒng)的實施有其本身的探索性和高風險，對券商的資源和IT隊伍的要求較高，并且需要得到其他部門團隊的配合，因此，這一模式中的券商不應盲目的追求由CRM系統(tǒng)所可能帶來的客戶服務優(yōu)勢，事實上目前我國很多中小券商憑借其獨特的經(jīng)營模式創(chuàng)新來達到差異化競爭的目的。

　　戰(zhàn)略層面：

　　準確定位，細分市場，以某一個特定的客戶群體為主要目標，走特色化、專業(yè)化道路；在眾多的專業(yè)化道路中選擇某個方向做深做透，或者以一種創(chuàng)新的營業(yè)模式作為自己的經(jīng)營特色，在此目標市場上形成自己的差異化優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

　　營銷層面：

　　目前國內(nèi)具體的專業(yè)化道路選擇概括起來有以下七種：

　�。�1）經(jīng)營特色，在營業(yè)部經(jīng)營模式上創(chuàng)新，把營業(yè)部從成本中心變?yōu)槔麧欀行�。定位于�?jīng)紀類券商的富友證券從去年開始對營業(yè)部的傳統(tǒng)經(jīng)營模式進行改革，取消散戶大廳把它分割成一個個大小不一的房間“出租”給各開發(fā)客戶的銷售小組使用，并以實際占用資源的多少來分擔營業(yè)部場地、水電支出等費用；產(chǎn)生利潤后，則由營業(yè)部與銷售組織進行分帳。把證券經(jīng)營轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)經(jīng)營，在券商界獨樹一幟。

　�。�2）產(chǎn)品特色，比如對股票研究專注于某幾個行業(yè)和某些企業(yè)，深入到該行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)場經(jīng)營，取得第一手的資料，給股民提供競爭對手不可能提供的獨家消息，保證信息服務的翔實可靠和高水平。

　�。�3）服務特色，經(jīng)紀人隊伍有著一套熟練的標準化的親情服務模式，從客戶建立到以后關系的維持，形成自己的品牌。如西南證券將原來相互獨立的客戶開發(fā)、交易、咨詢服務有機結(jié)合在一起，推出以“三人小組”為單位的客戶關系模式，針對不同客戶的要求，完成從客戶開發(fā)到制定個性化投資計劃等一體化的服務。

　�。�4）地域特色，扎根于當?shù)厥袌觯�挖掘市郊客戶潛力，利用自己當�(shù)鼗�的�?yōu)勢在當?shù)厥袌鲎錾钭鐾�。如華泰證券利用網(wǎng)絡交易優(yōu)勢大力開拓城市周邊地區(qū)的證券投資活動，大大提高了網(wǎng)絡交易量和客戶數(shù)，而市郊市場以前從未引起券商注意過。

　�。�5）價格特色，價格優(yōu)勢永遠具有市場，關鍵是券商確實能夠通過各種改革把自己的成本降下來（這其中主要是營業(yè)部的成本），來吸引一批價格敏感型的顧客。主要的途徑有三種：集中化，把營業(yè)部的后臺運作系統(tǒng)（財務、電腦、行政）等借助現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡進行區(qū)域性的集中，營業(yè)部僅僅成為一個銷售中心和客戶服務中心，從而省下大筆的席位費和運行維護費；外移，把券商的一些職能部門如研發(fā)中心、電腦中心、培訓中心以及后勤中心等分散到其它辦公區(qū)域，不一定集中于大城市及高（租金、勞動力）成本地區(qū)；外包，券商可以從外包后勤業(yè)務開始，然后再外包人事管理業(yè)務，直到外包信息系統(tǒng)處理的業(yè)務。

　�。�6）交叉銷售，利用集團母公司多元化經(jīng)營優(yōu)勢探索共用銷售渠道。平安證券在2001年10月開始在北京地區(qū)實行“交叉銷售”試點，讓平安證券和平安保險的經(jīng)紀人相互介紹客戶和業(yè)務，尤其是倚重保險經(jīng)紀人為證券公司介紹業(yè)務。初次嘗試便給平安帶來了500名開戶的投資者和2000萬元的資產(chǎn)。平安證券計劃在既有保險網(wǎng)點又有證券營業(yè)網(wǎng)點的城市內(nèi)逐步向全國鋪開。

　　（7）捆綁銷售：在同一個業(yè)務平臺上開展多種業(yè)務。具有期貨公司股東背景的恒遠證券經(jīng)紀公司上海營業(yè)部創(chuàng)出了證券、期貨、銀行營業(yè)網(wǎng)點捆綁式銷售的新模式。證券、銀行、期貨公司三者聯(lián)合在同一幢樓內(nèi)營業(yè)，業(yè)務流程和資金則完全獨立，相互之間不存在代理業(yè)務關系，而在咨詢服務上則相互交叉。據(jù)悉，目前恒遠證券營業(yè)部的經(jīng)紀人除了掌握證券知識外，還必需具備期貨、外匯的交易技能。其目的就是在目前分業(yè)管理的體制下，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的捆綁銷售，吸引不同金融市場的客戶。

　　技術層面：

　　從以上各中小券商所選擇的專業(yè)化道路上來看，他們在技術應用上并沒有自己的優(yōu)勢，也沒有盲目的趕潮流去實施昂貴的CRM系統(tǒng)。定位于專業(yè)型的中小券商為了提高自己的服務能力，建設一個規(guī)模適當、技術適宜的客戶呼叫中心系統(tǒng)應該是必須的也是可能的，但沒有必要實施數(shù)據(jù)倉庫來進行顧客數(shù)據(jù)大集中，也許用簡單的數(shù)據(jù)庫對顧客資料進行特色化的分類和分析最為實效。至于網(wǎng)絡交易系統(tǒng)方面，公司網(wǎng)站應該至少成為一個企業(yè)的廣告牌和資訊站，能夠讓客戶在券商網(wǎng)站上快速的了解到必要的市場信息和公司信息，得到必要的專家?guī)椭�，建成股民樂意往返的虛擬社區(qū)。

　　2.先鋒型CRM策略

　　處于這種類型的券商有兩類：一是一些起步晚，規(guī)模小的證券公司，他們歷史包袱的慣性小，對市場變化反映快，對IT和網(wǎng)絡高度敏感，能夠迅速推進自身的轉(zhuǎn)型，如青海證券、華泰證券、閩發(fā)證券、廣發(fā)證券等，二是一些證券的資訊網(wǎng)站，如飛虎網(wǎng)、贏時通、和訊等，他們擁有較高的市場知名度和龐大的客戶資源，而且具有先天IT優(yōu)勢。他們共同的特點是在證券市場的轉(zhuǎn)型混戰(zhàn)時期試圖利用自身優(yōu)勢在網(wǎng)絡交易這一全新市場上實現(xiàn)自己的宏圖，他們更是看到美國嘉信理財、韓國Kiwoom.com等榜樣的力量，決心在網(wǎng)絡交易上一馬當先，成為網(wǎng)絡交易市場的先鋒和領導者角色。

　　戰(zhàn)略層面：

　　企業(yè)目標是成為IT系統(tǒng)領先，網(wǎng)絡交易的先鋒。券商把網(wǎng)絡交易系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)作為其核心能力的組成部分，持續(xù)保持對IT的投入研究，形成自己的技術積累和競爭優(yōu)勢。

　　營銷層面：

　�。�1）利用網(wǎng)絡交易低成本的優(yōu)勢，實行低價定價策略，大力擴增股民數(shù)量，達到以量取勝目的。

　�。�2）利用各種促銷活動培育網(wǎng)絡交易潛在市場。華泰證券和青海證券在開展網(wǎng)上交易初期都推出了一系列促銷活動來壯大網(wǎng)上投資客戶，如與合作伙伴推出免費送電腦、送上網(wǎng)卡，與電信合作降低股民上網(wǎng)費用，推出網(wǎng)上的模擬操盤培訓客戶技能，加強網(wǎng)站與股民的互動式服務等。

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