設(shè)計(jì)管理作為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導(dǎo)演

--朱鐘炎 范樂明（同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系 200092）關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)管理，產(chǎn)品感覺，全面質(zhì)量管理
摘要：本文論述了產(chǎn)品作為企業(yè)信息的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)活動的中心，而對產(chǎn)品感覺的注重貫穿于整個設(shè)計(jì)管理始終，涉及到產(chǎn)品各個層面，擴(kuò)展到整個產(chǎn)品生命周期，延伸到整個企業(yè)多種的產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)管理從而成為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導(dǎo)演。一.產(chǎn)品是企業(yè)信息的綜合體現(xiàn)企業(yè)把科技、生產(chǎn)、工藝、材料、市場促銷、媒體傳播、經(jīng)濟(jì)、社會、人文等多種學(xué)科的互動與協(xié)調(diào)，物化為產(chǎn)品。就是說，作為一個出產(chǎn)品的企業(yè)，在其產(chǎn)品上會給人們提供一種綜合的、全方位的信息。通過該企業(yè)的產(chǎn)品，人們可以了解其科學(xué)合理的企業(yè)管理，嚴(yán)格的質(zhì)量管理，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，精湛的工藝技術(shù)，高效的生產(chǎn)管理，完善的售后服務(wù)，高超的促銷手段，吸引消費(fèi)者的魅力等等。產(chǎn)品折射出多種信息，從而營造出膾炙人口的品牌，進(jìn)一步塑造了企業(yè)形象。因此，企業(yè)形象，最終是體現(xiàn)在它的產(chǎn)品上，所有的軟件資源是體現(xiàn)在產(chǎn)品這個實(shí)實(shí)在在的硬件上，因此，與其說消費(fèi)者在消費(fèi)該產(chǎn)品，不如說在消費(fèi)信息，消費(fèi)上述的種種軟件資源。

二.以產(chǎn)品為中心的企業(yè)活動
作為一個出產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品是其存在的價值所在，企業(yè)所有活動都圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)而展開，企業(yè)所有的職能部門為此而建立，能否生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品正是其核心競爭力的關(guān)鍵。我們可以根據(jù)資本的循環(huán)增值來考察這一點(diǎn)。

這個理想的資本增值活動中的一個單位循環(huán)，我們可以看到，伴隨著經(jīng)濟(jì)活動的展開，資本由貨幣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料，再到產(chǎn)品，再到商品，再到貨幣。其中我們可以看到，資本在企業(yè)中最終會物化為產(chǎn)品，進(jìn)入市場流通成為商品能夠?yàn)橄�費(fèi)者接受，正是其價值能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。企業(yè)所有活動正是圍繞此展開。我們也可以通過企業(yè)的組織架構(gòu)來考察這一點(diǎn)。從類型學(xué)來說，商業(yè)組織共有五種基本架構(gòu)（Richard L. Daft， Management）：
1.功能型（Functional）
2.部門型（Divisional）
3.矩陣型（Matrix）
4.團(tuán)隊(duì)型（Team）
5.網(wǎng)絡(luò)型（Network）這幾種企業(yè)組織雖然形式各異，適用范圍不同，但都為了的產(chǎn)品的生產(chǎn)活動組織起來。因?yàn)榭梢园哑髽I(yè)看作一個簡單黑箱，輸入的是資本、人力、生產(chǎn)資料等生產(chǎn)要素，輸出的是產(chǎn)品。黑箱內(nèi)部雖然形式各異，但是所實(shí)現(xiàn)功能都是一樣的。企業(yè)活動以產(chǎn)品為中心，客觀上還提供了以下的好處：
1.提供一個可感的實(shí)物。這個實(shí)物就是產(chǎn)品，一切活動與討論圍繞此進(jìn)行，減少了不確定性。
2.提供進(jìn)程明確的標(biāo)志。根據(jù)對于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，可以把企業(yè)活動的進(jìn)程區(qū)分開來，易于控制，從而形成分工與專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率。三.以產(chǎn)品感覺為中心的設(shè)計(jì)管理 設(shè)計(jì)管理的定義：在談?wù)撛O(shè)計(jì)管理之前，我們首先要對本文所說的設(shè)計(jì)作一個界定，本文中設(shè)計(jì)實(shí)際上是設(shè)計(jì)這一職業(yè)的一個統(tǒng)稱，可分為四個類別：環(huán)境設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，圖形設(shè)計(jì)（《Design Management》 Borja de Mozota，p5）。設(shè)計(jì)管理是針對以上四類設(shè)計(jì)活動所作的一種管理。產(chǎn)品感覺定義：產(chǎn)品感覺統(tǒng)指人對產(chǎn)品的感受，包括產(chǎn)品的舒適性、安全、和美學(xué)吸引力。雖然每個人對于同一對象的感受都會有所不同，但實(shí)際上在一定的范圍內(nèi)存在許多的共同的感覺。以產(chǎn)品感覺為中心的設(shè)計(jì)管理：對于出產(chǎn)品的企業(yè)而言，產(chǎn)品感覺是設(shè)計(jì)管理的中心，也是設(shè)計(jì)管理的目標(biāo)所在。設(shè)計(jì)所具有的最本質(zhì)的作用在于，它賦予了產(chǎn)品形式上的秩序與生命力。產(chǎn)品有著物理上的結(jié)構(gòu)，同時也體現(xiàn)著人類的文化精神。一件成功的產(chǎn)品僅有物理上的結(jié)構(gòu)功能正確是不夠的，同時要符合人們文化上審美要求，尤其在現(xiàn)代社會，人們低層次的物理需求已經(jīng)得到滿足，需要高層次的精神需求，企業(yè)間的產(chǎn)品競爭也日益轉(zhuǎn)向高層次方面。雖然人類已經(jīng)有著豐富的知識及發(fā)達(dá)的理智，但形式上的秩序，即美感并不能夠直接由工程師根據(jù)公式推導(dǎo)出來，而是要由專門的設(shè)計(jì)師來進(jìn)行處理，這就進(jìn)入了設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，而比較復(fù)雜的設(shè)計(jì)需要很多設(shè)計(jì)師的合作，這就產(chǎn)生了設(shè)計(jì)管理的問題。對產(chǎn)品感覺的控制要成為長久縈繞在設(shè)計(jì)管理者腦海里的一個中心概念，直至成為一種本能，一種習(xí)慣。設(shè)計(jì)管理者通過多種方式控制產(chǎn)品的感覺：或者直接控制產(chǎn)品的進(jìn)程；或者直接控制設(shè)計(jì)師，間接控制產(chǎn)品。一個好的設(shè)計(jì)管理者，應(yīng)該具備敏銳的觀察力與感受力。因而設(shè)計(jì)管理者常常是從優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師中脫穎而出的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師由于多年的訓(xùn)練與職業(yè)生涯，常常具備了非常敏銳的職業(yè)感覺，以及對這種感覺幾乎成為本能的實(shí)現(xiàn)能力。但是，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不一定必然成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)管理者，因?yàn)樽鳛樵O(shè)計(jì)管理者所具備的能力結(jié)構(gòu)與作為設(shè)計(jì)師的能力結(jié)構(gòu)并不相同。作為設(shè)計(jì)師，理解客戶要求，迅速高質(zhì)提出創(chuàng)意是最重要的能力；而作為設(shè)計(jì)管理者，協(xié)調(diào)各方面資源，完成最終的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是最重要的能力。這兩者并不相同，后者在設(shè)計(jì)學(xué)校中并不教授，往往是個人自學(xué)實(shí)踐中得到的。四.整體產(chǎn)品概念為了方便我們進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，從而找到控制的著手點(diǎn)，我們有必要對于產(chǎn)品概念進(jìn)行分析。市場營銷理論把產(chǎn)品分為三個部分：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指消費(fèi)者購買某種東西時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。五.設(shè)計(jì)管理作為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導(dǎo)演設(shè)計(jì)管理通過把產(chǎn)品的三個層次的感覺整合起來，成為企業(yè)產(chǎn)品感覺的導(dǎo)演。在核心產(chǎn)品層：設(shè)計(jì)管理可以通過概念設(shè)計(jì)，提出有核心性的概念。比如汽車公司每年提出的概念車，以及在設(shè)計(jì)競賽中的概念設(shè)計(jì)。通過概念設(shè)計(jì)可以把對未來的設(shè)想可視化，從而把概念明確化，從而可以直觀地進(jìn)行判斷。通過這種概念的創(chuàng)造與發(fā)想，引導(dǎo)技術(shù)進(jìn)行革新，創(chuàng)造出新的核心產(chǎn)品，可以為公司樹立真正的核心競爭力。在有形產(chǎn)品層：設(shè)計(jì)管理通過對產(chǎn)品外觀，包裝，品牌，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品，為公司贏得競爭力。這層是設(shè)計(jì)活動參與最多的一層，當(dāng)然也是設(shè)計(jì)管理參與的最多的一層。在附加產(chǎn)品層：設(shè)計(jì)管理通過對附加服務(wù)的設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品的價值，如售后服務(wù)的設(shè)計(jì)，購物環(huán)境的設(shè)計(jì)，直銷渠道的設(shè)計(jì)、策劃促銷設(shè)計(jì)。這層是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中越來越受到重視，如全面設(shè)計(jì)（global design）的概念。六.產(chǎn)品生命周期與設(shè)計(jì)管理任何一項(xiàng)成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟和衰退以及最終退出市場而消亡的過程。營銷學(xué)上把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程成為產(chǎn)品的生命周期，為了研究設(shè)計(jì)管理在其中的作用，這里我們把產(chǎn)品開發(fā)期也加入，形成廣義的產(chǎn)品生命周期。當(dāng)然，不同產(chǎn)品的生命周期是不同的。有的新產(chǎn)品被市場接受的時間較長，有的則進(jìn)入市場不久便夭折，有的甚至在投入市場之前便終止了繼續(xù)開發(fā)。產(chǎn)品的生命周期一般分為五個階段：開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。設(shè)計(jì)管理在不同的階段參與的設(shè)計(jì)領(lǐng)域重點(diǎn)不同。1.開發(fā)期
這一階段產(chǎn)品孕育的階段，企業(yè)理解市場需求，提出產(chǎn)品概念，制作原型機(jī)，試制樣機(jī)，為量產(chǎn)作準(zhǔn)備。
開發(fā)期在營銷理論上常常不列入產(chǎn)品生命周期，因?yàn)闋I銷理論研究的是產(chǎn)品進(jìn)入市場后的價值實(shí)現(xiàn)，而在設(shè)計(jì)管理中這是非常重要的一個階段，設(shè)計(jì)管理主要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)管理。2.導(dǎo)入期
導(dǎo)入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場后的第一階段，產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場。這個階段最主要的特征是銷量低，銷售增長緩慢。在這個階段設(shè)計(jì)管理：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)管理，展示設(shè)計(jì)管理、包裝設(shè)計(jì)管理。3.成長期
新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷售量迅速增長。另一特征是競爭者紛紛介入，當(dāng)新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。
在這個階段，設(shè)計(jì)管理主要進(jìn)行：產(chǎn)品細(xì)節(jié)創(chuàng)新設(shè)計(jì)管理、廣告設(shè)計(jì)管理、分銷渠道設(shè)計(jì)管理。4.成熟期 DOLCN.com
成熟期時產(chǎn)品在市場基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競爭日益激烈，特別時出現(xiàn)價格競爭，使產(chǎn)品差異化加劇和市場更加細(xì)分，顧客對品牌的忠實(shí)感開始建立，產(chǎn)品市場占有率的高低主要決定與重復(fù)購買率的高低，維護(hù)市場占有率的所需的費(fèi)用仍然很高，因此少數(shù)財(cái)力不足的企業(yè)被迫退出市場。
在成熟期設(shè)計(jì)管理進(jìn)一步對產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，利用企業(yè)形象設(shè)計(jì)管理，進(jìn)一步維持市場。居安思危，及早考慮產(chǎn)品的升級換代，從功能、形態(tài)、技術(shù)等諸方面考慮新產(chǎn)品開發(fā)，以從總體上延續(xù)本企業(yè)產(chǎn)品家族的產(chǎn)品周期連續(xù)不斷。5.衰退期
由于市場競爭勢態(tài)，消費(fèi)偏好、產(chǎn)品技術(shù)以及其他環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量減少而進(jìn)入衰退期，從而必須要有更新的產(chǎn)品面世。這時原有產(chǎn)品普及率迅速降低，成本回升，分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷新品。
這時為了能夠保持企業(yè)的生命力，必須投入已開發(fā)新品，從而進(jìn)入新的一個產(chǎn)品生命周期。七.產(chǎn)品組合與設(shè)計(jì)管理作為一個出產(chǎn)品的企業(yè)，往往不只有一個產(chǎn)品，而是有著眾多的產(chǎn)品，為了能夠獲得最佳的效益，需要對產(chǎn)品組合進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而對于每個戰(zhàn)略部分都要進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)管理。我們在這里引入日本SONY公司使用的SAB方程式，作為產(chǎn)品組合戰(zhàn)略分析。SAB產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：
S-- STAR ，明星性產(chǎn)品，高投入，高風(fēng)險，高回報(bào)的產(chǎn)品，
A--ABILITY/AWARENESS，優(yōu)先性產(chǎn)品，確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與美譽(yù)，
B--BUSINESS，輔助型產(chǎn)品，技術(shù)成熟，數(shù)量大，確保企業(yè)的盈利，另外利用產(chǎn)品量的展開，吸引眼球，提高企業(yè)的認(rèn)知度。八.結(jié)語：設(shè)計(jì)管理--以產(chǎn)品感覺為中心的全面質(zhì)量管理綜上所述，對于產(chǎn)品感覺的注重貫穿于整個設(shè)計(jì)管理始終，涉及到產(chǎn)品各個層面，擴(kuò)展到整個產(chǎn)品生命周期，延伸到整個企業(yè)多種的產(chǎn)品組合。我們可以說設(shè)計(jì)管理是一種以產(chǎn)品感覺為中心的全面質(zhì)量管理，它不同于傳統(tǒng)全面質(zhì)量管理，那是以數(shù)字、規(guī)范為依據(jù)的，而設(shè)計(jì)管理以產(chǎn)品感覺為中心，更具開拓性與創(chuàng)造性，進(jìn)一步把企業(yè)的產(chǎn)品提升到藝術(shù)的境界，從而提升產(chǎn)品的競爭力。作為一個企業(yè)就像一個人一樣，滿足了比較低等的生存需要之后，必然要追求更高層次的美學(xué)需求與自我實(shí)現(xiàn)的需求，在其中，設(shè)計(jì)作為一種滿足高層次需求的手段得到越來越大的應(yīng)用，設(shè)計(jì)管理也隨著設(shè)計(jì)活動的開展而展開。作為一個不斷要求上進(jìn)的企業(yè)，作為一個想把做到藝術(shù)境界的企業(yè)，作為一個想在消費(fèi)者需求越來越高市場中的贏得勝利的企業(yè)，必然要引入設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)管理，這不僅會改善其產(chǎn)品的品質(zhì)，更會改善其公司的氣質(zhì)，還會通過產(chǎn)品改善社會情調(diào)。
參考書目：
1.Brigitte Borja De Mozota, 2003 , Design Management----Using Design TO Build Brand Value AND Corporate Innovation, Allworth Press
2.Peter Gray, 1994, Psychology, WORTH PUBILISHER, Second Edition,
3.Richard L. Daft, 1997, Management, THE DRYDEN PRESS ,Fourth Edition
4.《現(xiàn)代營銷管理》張大亮， 范曉屏，阮志毅著，浙江大學(xué)出版社，1998年9月第1版，1998年9月第1次印刷
5.《創(chuàng)新管理》Managing Technological Innovation陳偉著，科學(xué)出版社，1996年5月第1版，1996年5月第1次印刷
6.Kevin N. Otto and Kristin L. Wood, 2003, Product Design: Techniques In Reverse Engineering And New Product Development, University Press
7.《從概念到產(chǎn)品》，高橋正廣著，香港生產(chǎn)促進(jìn)局，2002作者通聯(lián)：
朱鐘炎：
單位：上海同濟(jì)大學(xué)城規(guī)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，
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郵編：200092
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fax: 86-21-55570778范樂明：
單位：上海同濟(jì)大學(xué)城規(guī)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，
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郵編：200433
email： f_yueming@yahoo.com.cn,
fax: 86-21-55570778本文為作者在韓國漢城2004國際設(shè)計(jì)管理年會上宣讀之論文


論文出處(作者):
玉臺丹青
設(shè)計(jì)人性化之表達(dá)

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