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以文化提升旅游品味
【摘要】旅游業(yè)的發(fā)展必須對旅游文化保持高度關(guān)注，必須依賴文化來支撐，以文化來提升旅游品味�！ 娟P(guān)鍵詞】旅游；旅游業(yè)；文化隨著“雙休日”、“五一、十一黃金周”、“帶薪假期”、“獎勵旅游”等制度的全面推行，旅游已“飛入尋常百姓家”，成為很多家庭度假的重要方式，而旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。一到節(jié)假日，不論是風景秀麗的自然景區(qū)，還是巧奪天工的人文景區(qū)，到處人頭攢動，許多景點在節(jié)假日到來之前都需加印門票，以適應不斷增長的顧客需求；各個旅行社推出的旅游線路，從短途到長線、從國內(nèi)到國外，無不爆滿，甚至很多線路還要提前預訂。據(jù)統(tǒng)計，2006年中國國內(nèi)旅游人數(shù)超過13.8億人次，旅游收入超過6000億元人民幣；出境旅游屢創(chuàng)新高，總量超過3400萬人次，中國公民出境旅游目的地已達132個，中國出境旅游增長速度大大高于世界平均水平；入境旅游持續(xù)快速發(fā)展，全年接待總?cè)藬?shù)超過1.2億人次，旅游創(chuàng)匯超過330億美元；。全年旅游總收入達到8800多億元人民幣。旅游業(yè)已成為我國拉動經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，成為第三產(chǎn)業(yè)中最具活力與潛力的新興產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)中新的增長點。但是，不可否認，中國旅游業(yè)仍然存在不少問題，在世界性市場中，往往難以脫穎而出。面對入世帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，有識之士都在思索：中國的旅游業(yè)應該如何發(fā)展？許多有識之士也提出了不少的解決方案，例如針對各種旅游企業(yè)，提出了如大型企業(yè)集團化，中型企業(yè)專業(yè)化，小型企業(yè)網(wǎng)絡化等發(fā)展措施，但筆者認為，想要從根本上解決問題，使國內(nèi)旅游業(yè)更具有競爭力和發(fā)展?jié)摿�、動力，其中的一個關(guān)鍵就是一定要把握好旅游業(yè)與文化的關(guān)系。
從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)看，旅游業(yè)是經(jīng)濟性的，但從消費角度看，旅游消費主要是一種文化性消費，即旅游消費在構(gòu)成上雖然離不開物質(zhì)資料，但主要是文化性、精神性資料。旅游的過程是一個群眾性的文化交流過程，它可以增進人們的見識，增長人們的才干，造就社會有用之材；它可以促進古老文化藝術(shù)的繼承和發(fā)揚，促進各民族文化藝術(shù)的繁榮；它可以進行愛國主義教育和美育教育，團結(jié)人民、陶冶情操、砥礪品德、振奮精神、改造社會；它可以推動對環(huán)境生態(tài)、文物古跡的保護，美化祖國。所以，旅游業(yè)是以生產(chǎn)和制造能滿足這種旅游需要的消費產(chǎn)品為己任，并通過與旅游者的交換而獲得經(jīng)濟效益的，可以說，旅游業(yè)是經(jīng)濟、文化事業(yè)。因此，旅游業(yè)的發(fā)展將對社會文化事業(yè)的發(fā)展起積極地推動和促進作用，而社會文化事業(yè)的發(fā)展也將為旅游業(yè)的全面發(fā)展打好堅實的基礎(chǔ)。要把握好它們之間的關(guān)系，筆者認為，應尤其注意以文化提升旅游品味。自古以來，文化與旅游有著不解之緣。人類的旅游活動自一發(fā)生就和人們的思想與文化交流聯(lián)系在一起。早期的帝王巡游和使臣互訪，雖然大部分是官方性質(zhì)，但也有文化考察、民風采集的一面。宗教朝圣、商貿(mào)往來、文人漫游，本身就是宗教哲學、文化、和各個國家、地區(qū)文化，民俗的傳揚。而現(xiàn)代旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，在各色各樣的旅游者中，有專家、學者、教授、工程師等各個行業(yè)的文化人數(shù)以萬計，他們在旅游活動過程中都樂于接觸同行，進行廣泛的科技文化和藝術(shù)交流活動。同時，隨著現(xiàn)代旅游的重心越來越多地向文化方面轉(zhuǎn)移，從宏觀上看，異域歷史文化，建筑文化、民俗文化、飲食文化、宗教文化等越來越具有吸引力。許多專為文化交流而來的教育、文化、藝術(shù)、美術(shù)、音樂、書法、建筑、美食等文化專業(yè)考察團、旅游團源源不斷，日益增多便是最好例證。旅游為人們提供了文化交流和思想溝通的機會和環(huán)境，文化則是旅游業(yè)的靈魂和特色，獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力源泉，只有提高旅游地和旅游資源的文化內(nèi)涵和品位，才會對游客產(chǎn)生持久的吸引力。旅游業(yè)的發(fā)展必須對旅游文化保持高度關(guān)注，在我國旅游業(yè)發(fā)展的過程中一直存在著重經(jīng)濟效益而輕旅游文化的傾向，旅游文化的建設(shè)滯后于旅游經(jīng)濟的發(fā)展，客觀上阻礙了我國旅游業(yè)的全面、健康和可持續(xù)發(fā)展。因此，旅游產(chǎn)業(yè)必須依賴文化來支撐，旅游景點、設(shè)施、產(chǎn)品都必須具有豐富的文化內(nèi)涵。
當華人導演李安拍攝的好萊塢大片《斷背山》在全球熱映并不斷獲獎，影片的拍攝地加拿大艾伯塔省也成了熱門旅游地，艾伯塔省旅游局借機推出了一系列以“騎馬、牧羊、重溫牛仔歷史”為主題的旅游項目，吸引了很多游客；而隨著韓劇的廣受歡迎，韓劇中的一些拍攝地點也成為旅游熱土，例如電視連續(xù)劇《大長今》的拍攝地濟州島、韓國民俗村、華城行宮、昌德宮、邊山半島等，觀光游客絡繹不絕。國內(nèi)這樣的例子也屢見不鮮，以古典文學名著《紅樓夢》為藍本，為拍攝電視連續(xù)劇《紅樓夢》而修建的大觀園，園中景物均忠實于原著的時代背景與細節(jié)描述，不論個景點的房屋建筑、山石水系、植物配置、園林花卉、小品點綴、室內(nèi)陳設(shè)等，均具藝術(shù)魅力，被評為北京八十年代十大建筑之一，成為京城新的旅游勝地之一。90年代初著名導演張藝謀指導的電影《大紅燈籠高高掛》，讓很多人知道了主要拍攝地山西祁縣喬家大院。2006年，一部在央視熱播的電視連續(xù)劇《喬家大院》，更使喬家大院成為許多游客出門的首選，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。五一黃金周喬家大院接待游客量雄踞山西各景點之首，最高日接待人數(shù)高達8.5萬；黃金周期間共接待游客39.20萬人次，門票收入達到8.5萬元，同比分別增長50.25%和62.46%，一舉擠進山西熱門景點的前三名。祁縣靠電視劇樹立了旅游文化品牌嘗到了甜頭。附近幾個同樣有著明清建筑的縣市也開始紛紛籌劃反映晉商文化、大院文化的電視劇。這就是文化的魅力，體現(xiàn)的正是文化對旅游的強大推動力。而《印象·劉三姐》、《印象·麗江》等活動的成功，借“紀念紅軍長征勝利70周年”之機，各地舉辦各種專題活動，而掀起的紅色旅游高潮，都紛紛帶動了地區(qū)旅游業(yè)的全面發(fā)展，也充分說明了文化是旅游業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展強有力的推進器。
中國是世界上四大文明古國中現(xiàn)存最大的國度，幅員遼闊，經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會安定團結(jié)，人民生活富足，為這個古老的民族注入了新的活力，為中國的旅游業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展空間；加上我國的南北跨度大，東西縱橫長，民族眾多，地方文化差異大，因此，用文化來提升旅游的品位，既符合旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律，又能夠很好的促進旅游業(yè)的進一步發(fā)展，使我國的旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品在國際市場上具有文化競爭力。用文化來提升旅游的品位，可從以下幾個方面著手：
一、營造良好的旅游消費文化環(huán)境
旅游業(yè)體現(xiàn)了一個國家、一個地區(qū)的文明程度和風尚，部分旅游業(yè)經(jīng)營者由于片面追求經(jīng)濟效益，忽視了對當?shù)芈糜钨Y源的保護和旅游文化的建設(shè)，造成了一系列環(huán)境和社會問題，降低了旅游資源的內(nèi)涵和品位，從而對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了威脅。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量和精神文化生活的追求也在不斷提高，對每個旅游者來說，旅游不僅是觀光和享受，也是接受某種文化的熏陶和影響的過程。因此，旅游業(yè)必須依靠本國本地的綜合環(huán)境，通過分析和評價本國本地的文化背景，立足旅游文化的民族特色和地方特色，確定旅游文化的主題，如以民俗文化為主、以休閑度假為主、以生態(tài)文化為主等等。在此基礎(chǔ)上，由政府通過各種管理方法和手段，營造良好的制度文化環(huán)境，旅游業(yè)能否產(chǎn)生良好的經(jīng)濟和社會效益，科學管理起到了非常重要的作用。健全制度，科學管理，才有可能進一步提升旅游服務的檔次和水平；營造良好的物質(zhì)文化環(huán)境，注意對生態(tài)環(huán)境的保護和建設(shè)，將凈化、美化、綠化、優(yōu)化、亮化作為建設(shè)和衡量標準，建立高雅、優(yōu)美、充滿文化氣息的游客接待場所，讓旅游者潛移默化地受到熏陶，讓旅游者有美好的經(jīng)歷，才能吸引更多的人前來；營造良好的安全文化環(huán)境，安全是旅游者的第一需要，要為旅游者創(chuàng)造一個舒適、安全、放心的文化環(huán)境，力爭使每一個旅游者高興而來，平安而歸。以及群眾的積極配合，營造良好的旅游消費文化環(huán)境，以吸引大量游客前來旅游。
以聞名海內(nèi)外的深圳華僑城為例，作為旅游產(chǎn)品主體的三大景區(qū)（世界之窗、錦繡中華、民俗文化村），針對游客的文化和心理需求，從總體布局，到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不精心設(shè)計，精雕細琢。其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用，都力求同景區(qū)的主體渾然一體。每個小區(qū)的背景音樂也隨景而異，使游客充分感受到他們是在悉心追求產(chǎn)品的整體和諧與完美，是在潛心營造一種愉悅游客身心的氛圍。這種氛圍正是高品位的旅游產(chǎn)品不可或缺的。在管理方面，他們以疏導代替防范，充分尊重了游客，創(chuàng)造了寬松、和諧的游覽環(huán)境，化解了可能出現(xiàn)的糾紛，同時達到了管理的目的。也正是這種氛圍啟動了游客的自律心理，使他們潛移默化的受到熏陶。這三個景區(qū)，已成為深圳市旅游業(yè)標志性、支撐性的吸引物，它們不僅有可觀的經(jīng)濟效益，還產(chǎn)生了廣泛的社會效益和深遠的生態(tài)環(huán)境效益，已成為弘揚民族文化、進行愛國主義教育的基地和增進中外文化交流的窗口。
二、打造獨具特色的文化旅游品牌
一個國家和地區(qū)的特色旅游文化一般都具有很強的壟斷性，因為它是長期積淀的結(jié)果，所以很難被復制和移植，是旅游目的地發(fā)展旅游業(yè)的首要依托條件，具有很高的潛在經(jīng)濟價值，而且作為一種文化，它帶給游客的印象也是深刻和持久的，能夠再次激發(fā)旅游動機。但是，國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展有時會出現(xiàn)產(chǎn)品千篇一律，缺少創(chuàng)新，服務缺少品牌和個性的現(xiàn)象，導致行業(yè)之間的競爭停留在行業(yè)自殺式的價格層面上。我們也會看到，幾乎所有的旅游景區(qū)都在過度的商業(yè)包裝下失去了文化的基本內(nèi)涵；幾乎所有的旅游景區(qū)都在被規(guī)劃、改造、修繕而千景一面；幾乎所有的景區(qū)商店都在賣一樣的商品，沒有紀念價值，沒有收藏意義。沒有本地旅游特色，就不會有廣闊的旅游市場。那么，如何從挖掘文化內(nèi)涵出發(fā)，打造獨具特色的文化旅游品牌，以“民族的、民俗的、民間的”理念為經(jīng)營導向，以差異化和特色化經(jīng)營為準則，根據(jù)自身的旅游資源條件，研究確定主打市場和主打品牌，用典型、生動、形象的形式去展現(xiàn)文化,將最能體現(xiàn)旅游資源特色的東西展示出來，才是改變這種現(xiàn)狀的最好方法。
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