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論利潤庫分析法在企業(yè)戰(zhàn)略治理中的應(yīng)用
技術(shù)的迅速及人們價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變使全球競(jìng)爭日趨激烈。如何尋找并保持的競(jìng)爭上風(fēng)，如作甚顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的增長，已經(jīng)成為企業(yè)治理者所面對(duì)的首要。美國哈佛大學(xué)的邁克爾。波特教授于1985年提出了價(jià)值鏈治理的思想，經(jīng)過近20年眾多成功的大企業(yè)的實(shí)踐證實(shí)，價(jià)值鏈?zhǔn)歉?jìng)爭上風(fēng)的有效工具。從已有的研究表明，價(jià)值鏈理論引進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略治理中可以幫助企業(yè)建立更加完善的決策支持系統(tǒng)，幫助治理者全面地了解企業(yè)的競(jìng)爭上風(fēng)及劣勢(shì)，從而優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略決策。然而，由于大部分的價(jià)值鏈的研究僅限于定性研究，要進(jìn)行深進(jìn)的量化研究還十分困難，因此在具體運(yùn)用時(shí)往往由于模型及數(shù)據(jù)的缺乏而顯得可操縱性不強(qiáng)。近幾年來，一種基于定量視角的價(jià)值鏈分析法已日趨成熟，這就是利潤庫分析法。
一、利潤庫的概念
利潤庫（profit pools）是指行業(yè)價(jià)值鏈各鏈結(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的利潤總和。運(yùn)用利潤庫分析法的目的是研究行業(yè)總利潤在價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)的分布情況，并為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。企業(yè)不論處于行業(yè)價(jià)值鏈的某一鏈節(jié)，還是跨越若干鏈節(jié)，均應(yīng)從利潤庫的分布情況出發(fā)，并結(jié)合自身在行業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置及擁有的利潤庫份額，研究行業(yè)價(jià)值鏈中其他有利可圖的價(jià)值活動(dòng)，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)，作出放棄或開發(fā)其他鏈節(jié)的決策。企業(yè)可以通過分析和猜測(cè)行業(yè)利潤庫的變遷，確定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
美國汽車制造業(yè)于1996年產(chǎn)生了約1.1萬億美元的收進(jìn)及440億的利潤。該行業(yè)的價(jià)值鏈包括：汽車制造、銷售、汽油零售、保險(xiǎn)、售后服務(wù)及租賃等鏈節(jié)。通過利潤庫分析法可以看出該行業(yè)的收進(jìn)與利潤的收進(jìn)是不均衡的，汽車制造及銷售鏈節(jié)產(chǎn)生了總收進(jìn)的60％，然而其擁有的利潤卻不足行業(yè)利潤庫的5％；而汽車租賃卻僅以約0.8％的總收進(jìn)擁有了超過20％的利潤庫份額。透過對(duì)價(jià)值鏈各節(jié)點(diǎn)利潤庫分布的分析，美國三大汽車制造商紛紛跨越其自身所處的節(jié)點(diǎn)，為顧客提供汽車產(chǎn)品（包括汽車保險(xiǎn)、擔(dān)保、租賃等）。福特公司在過往的10年中將近一半的利潤是來源于為顧客提供汽車金融產(chǎn)品，而其收進(jìn)僅占其公司總收進(jìn)的20％不到。
在考慮外部客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而可能導(dǎo)致行業(yè)利潤庫發(fā)生變動(dòng)的情況下，以較小的市場(chǎng)份額占有相對(duì)較大的利潤庫份額，以較快的行動(dòng)為控制即將由于行業(yè)變遷而產(chǎn)生的新的利潤庫做預(yù)備，這就是利潤庫的基本治理思想。
二、利潤庫分析法的優(yōu)點(diǎn)
傳統(tǒng)的價(jià)值鏈治理思想立足于企業(yè)內(nèi)部的治理運(yùn)作，要求企業(yè)通過實(shí)施低本錢及差異化的生產(chǎn)戰(zhàn)略來樹立企業(yè)的競(jìng)爭上風(fēng)。實(shí)踐證實(shí)，這種治理思想也有其局限性：過于注重企業(yè)的治理過程中的本錢控制，而忽視了長期利益驅(qū)動(dòng)下增加本錢可能會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值；過于夸大通過增加收進(jìn)額及市場(chǎng)份額來增加企業(yè)的價(jià)值，忽略了總收進(jìn)及市場(chǎng)占有率的增加并不必然導(dǎo)致利潤的增加，將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與擴(kuò)大收益的關(guān)系本末顛倒；過于關(guān)注企業(yè)在其自身核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作，只限于對(duì)其所參與的鏈節(jié)進(jìn)行分析，而忽略了從行業(yè)價(jià)值鏈的角度來看待其所處的地位及所擁有的利潤庫份額，未能將本應(yīng)納進(jìn)其分析體系的相關(guān)業(yè)務(wù)及實(shí)體進(jìn)行全面的分析；過于注重資源在價(jià)值鏈上的縱向活動(dòng)來謀求利潤，而忽視了價(jià)值鏈的復(fù)雜多變性而對(duì)行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的不確定性。
利潤庫分析法從戰(zhàn)略觀點(diǎn)出發(fā)，研究如何創(chuàng)造并擁有更多未來的利潤，以為企業(yè)收進(jìn)額的擴(kuò)大及本錢的壓低并不是戰(zhàn)略性因素，企業(yè)的戰(zhàn)略目的應(yīng)是擁有更多利潤庫份額，因此企業(yè)應(yīng)從利潤的分布來看待行業(yè)的價(jià)值鏈中現(xiàn)有或潛伏的有利可圖的價(jià)值活動(dòng)。利潤庫分析法不局限于對(duì)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的治理，而是從了解所處行業(yè)的全景山發(fā)，決定最佳的資源配置，以實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤庫最大限額的控制，這是利潤庫分析法的出發(fā)點(diǎn)。
利潤庫分析法重視價(jià)值鏈的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性及不確定性的，同時(shí)考慮資源在行業(yè)價(jià)值鏈上的活動(dòng)所產(chǎn)生的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的變化及對(duì)行業(yè)利潤庫結(jié)構(gòu)的影響，使價(jià)值鏈治理思想可操縱性更強(qiáng)。利潤庫分析法既夸大對(duì)現(xiàn)有行業(yè)價(jià)值鏈中占有最恰當(dāng)鏈節(jié)點(diǎn)，更夸大通過對(duì)行業(yè)客觀運(yùn)行狀況加以考察，在復(fù)雜的系統(tǒng)中盡可能把握更多的有用信息，超越現(xiàn)有，正確預(yù)見未來市場(chǎng)利潤分布之所在，為即將發(fā)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化早做預(yù)備，為未來競(jìng)爭創(chuàng)造上風(fēng)。
三、利潤庫分析法在戰(zhàn)略治理中的運(yùn)用
1.企業(yè)資產(chǎn)重組的決策。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)治理及治理理論在進(jìn)行企業(yè)間的債務(wù)重組決策時(shí)，往往過于夸大采用過往的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)作為決策依據(jù)來對(duì)重組后的新企業(yè)的盈利能力加以猜測(cè)，從而進(jìn)行決策。這樣的并購決策往往會(huì)忽視由于企業(yè)所處的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化而引起價(jià)值鏈上利潤分布的變化，從而導(dǎo)致決策的滯后性，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛伏的價(jià)值危機(jī)。利潤庫分析法以為，資產(chǎn)重組應(yīng)能使企業(yè)在經(jīng)過資源的重新配置和整合后產(chǎn)生出“1＋1＞2”的效果， 因此重組的關(guān)鍵是要隨時(shí)反饋行業(yè)利潤庫的變動(dòng)，并采取相應(yīng)的重組措施，不使重要的利潤庫旁落。
傳統(tǒng)上，美國醫(yī)藥業(yè)的大部分利潤來源于兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：研制新藥并保證醫(yī)生開出處方使用新藥。對(duì)新藥品的專利權(quán)保護(hù)避免了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，同時(shí)保險(xiǎn)公司承擔(dān)了病人大部分的藥品用度而使病人對(duì)藥品的價(jià)格不敏感，醫(yī)生可自由選擇開給病人的藥品品牌。該行業(yè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)使藥品制造商只需對(duì)醫(yī)生實(shí)施一定的營銷策略便可保證擁有豐厚的利潤。因此，醫(yī)藥品制造商的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥分銷商，即使最大的藥品分銷商也由于對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力而難以威脅制藥商的利潤份額。進(jìn)進(jìn)20世紀(jì)90年代，醫(yī)療改革的出現(xiàn)導(dǎo)致該行業(yè)的利潤庫發(fā)生了根本性的變化。醫(yī)藥銷售治理商（PBMs）進(jìn)進(jìn)該行業(yè)，為了給病人控制本錢，會(huì)建議醫(yī)生開出一些具有同等效用的平價(jià)藥品來代替高價(jià)藥品； PBMs對(duì)選擇藥品的影響及向病人直接提供關(guān)于購買藥品的信息，直接威脅到醫(yī)藥業(yè)原有的利潤庫結(jié)構(gòu)。假如PBMs能成功地控制藥品本錢，利潤就將從制造環(huán)節(jié)流向銷售環(huán)節(jié)。美國的醫(yī)藥巨頭LILLY公司預(yù)感到了潛伏的利潤庫結(jié)構(gòu)的變化，不惜花費(fèi)巨資并購行業(yè)中的藥品分銷企業(yè)，從而保證不因利潤庫結(jié)構(gòu)的變化而威脅到企業(yè)將來利潤庫的占有份額。但LILLY在并購當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析以為，以40億美元的價(jià)格購進(jìn)一個(gè)僅產(chǎn)生年收進(jìn)1.5億美元的企業(yè)是不明智的，并因此導(dǎo)致公司的市值發(fā)生了約20億美元的減值。但在事后通過利潤庫分析法以為，LILLY 將來所獲得的收益必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)現(xiàn)在所發(fā)生的并購本錢。
在資產(chǎn)重組決策時(shí)，運(yùn)用利潤庫法進(jìn)行，必須清楚其目的在于保持或增加利潤庫的份額。企業(yè)若能保持擁有相當(dāng)?shù)睦麧檸旆蓊~，就能到利潤在其競(jìng)爭對(duì)手之間的分布，隨時(shí)把握主動(dòng)權(quán)，無論環(huán)境如何變化，都可立于不敗之地。同樣，由于無力進(jìn)行重組來擴(kuò)大其利潤庫份額的企業(yè)，亦可以通過一定在本企業(yè)內(nèi)部減少不產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)，或減少行業(yè)價(jià)值鏈在自身可能運(yùn)行的環(huán)節(jié)，或在自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大部分經(jīng)營范圍，從而獲取更多的利潤庫份額。例如，婚車租賃公司可提供隨租其他婚禮用品等業(yè)務(wù)，來擴(kuò)大婚車租賃鏈節(jié)利潤庫份額。
2.貿(mào)易模式（Business Model）的選擇。企業(yè)間日益激烈的競(jìng)爭要求企業(yè)必須立足于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能使自身立于不敗之地。企業(yè)只有通過市場(chǎng)及時(shí)反饋的信息來了解顧客所需，并在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上努力降低自身本錢，才能真正做到為顧客創(chuàng)造價(jià)值。貿(mào)易模式的選擇直接關(guān)系到企業(yè)能否及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋的信息及企業(yè)經(jīng)營本錢的高低。尤其對(duì)處于競(jìng)爭激烈、缺乏利潤的價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的企業(yè)，運(yùn)用利潤庫分析法，能夠?qū)ΜF(xiàn)有顧客群體進(jìn)行細(xì)分，尋找最具盈利潛力的顧客群，并為之創(chuàng)造價(jià)值。美國的戴爾公司競(jìng)爭于機(jī)行業(yè)中最缺乏利潤的硬件生產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，但其以利潤庫治理作為其指導(dǎo)思想，采取了以下措施，（1 ）采用不同于行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)模式的直銷手段，消除了公司與消費(fèi)者間的流通環(huán)節(jié)，從而擁有了部分本應(yīng)屬于分銷商的利潤，擴(kuò)大了其利潤庫份額，同時(shí)也以較低的售價(jià)真正實(shí)現(xiàn)了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的目的，保證了公司價(jià)值得以不斷增長。（2）通過直銷的手段直接與顧客溝通，通過對(duì)顧客群體的細(xì)分，將業(yè)務(wù)側(cè)重于最具盈利潛力的顧客群，即通過對(duì)本環(huán)節(jié)利潤庫來源的分析，將資源集中投放于最能產(chǎn)生利潤的顧客群，從而進(jìn)步資源的使用效率及效果。例如，其盡量避免那些期看可獲得免費(fèi)服務(wù)的進(jìn)門級(jí)顧客，盡力吸引本身具備一定計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)技能的顧客，由于對(duì)這部分顧客可以不需要作大量的普及性宣傳，只需進(jìn)行一些必要的宣傳即可達(dá)到預(yù)期的效果，無形中節(jié)省了大量的營銷用度。通過以上措施，戴爾公司不僅取得了9％的稅前利潤率（高于行業(yè)均勻數(shù)的 3倍），而且企業(yè)的規(guī)模也得以不斷地?cái)U(kuò)大。
3.企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化策略。企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從供給商端口獲得原料到終極向顧客端口輸生產(chǎn)品的一系列價(jià)值運(yùn)動(dòng)過程。相對(duì)與整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)在際上是行業(yè)價(jià)值鏈某一節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)展而抽象形成的企業(yè)的內(nèi)部的價(jià)值鏈。企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷發(fā)生本錢耗費(fèi)，但本錢發(fā)生的條件必須是能夠創(chuàng)造價(jià)值。因此，在內(nèi)部價(jià)值鏈優(yōu)化的過程中，可以通過對(duì)內(nèi)部價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的本錢與價(jià)值進(jìn)行考察，盡量減少不必要的作業(yè)環(huán)節(jié)，從而降低本錢。通過對(duì)內(nèi)部價(jià)值鏈的調(diào)整與優(yōu)化來達(dá)到降低本錢及進(jìn)步價(jià)值的目的，可使企業(yè)在相同的行業(yè)價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)上擁有更多的利潤庫份額，從而不斷提升企業(yè)的價(jià)值。豐田汽車公司采用適時(shí)生產(chǎn)制的生產(chǎn)方式來對(duì)其自身的生產(chǎn)流程進(jìn)行改造，通過削減企業(yè)的存貨等不產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)部環(huán)節(jié)，大大地降低了企業(yè)的本錢，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模及其擁有的利潤庫份額。
4.核心競(jìng)爭力的培育。核心競(jìng)爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競(jìng)爭上風(fēng)的基礎(chǔ)，是將技能、資源的運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略思維的基本模式是以數(shù)目趕超及產(chǎn)值規(guī)模擴(kuò)張為主。在這種思維模式下，企業(yè)大多盲目貪大求快，從資產(chǎn)規(guī)模、員工數(shù)目、產(chǎn)銷量、產(chǎn)值等方面追求企業(yè)規(guī)模，這種戰(zhàn)略思維模式的弊端不問可知。新經(jīng)濟(jì)的崛起無論是對(duì)經(jīng)濟(jì)的模式還是對(duì)人的生存和思維方式都產(chǎn)生了有力的沖擊。企業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維正逐漸轉(zhuǎn)化為關(guān)注競(jìng)爭上風(fēng)及核心競(jìng)爭力的培育。利潤庫分析法并不是要求企業(yè)以短期的利潤最大化為目標(biāo)，而是通過對(duì)利潤庫的分布結(jié)構(gòu)及變遷情況來研究行業(yè)的遠(yuǎn)景，指導(dǎo)企業(yè)培育有實(shí)質(zhì)意義的核心競(jìng)爭力，終極達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)-在將來占有最大份額的利潤庫。利潤庫分析法提示企業(yè)不應(yīng)以市場(chǎng)競(jìng)爭結(jié)果的“第一”、“最大”為目標(biāo)，而是要通過培育企業(yè)的核心競(jìng)爭力來保持及加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭上風(fēng)，從而獲得更大的利潤庫份額。計(jì)算機(jī)行業(yè)中利潤最豐厚的環(huán)節(jié)在于軟件及微處理器生產(chǎn)。微軟與英特爾公司多年來能夠始終在該領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其原因正是由于其自身通過不斷地創(chuàng)新及改進(jìn)產(chǎn)品，以較高的技術(shù)及雄厚的資源作為進(jìn)進(jìn)門檻，將眾多的競(jìng)爭者拒之門外。
在人類文明高速發(fā)展的今天，實(shí)踐一再證實(shí)僅依靠傳統(tǒng)的治理思想是難以適應(yīng)客觀形勢(shì)的要求的。新的形勢(shì)要求企業(yè)必須大膽創(chuàng)新，大膽引進(jìn)新的治理思想。利潤庫分析法作為近年來興起的一種治理思想，克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈治理方法只重視企業(yè)內(nèi)部自身運(yùn)作的局限，將企業(yè)與外部組織有機(jī)地結(jié)合起來加以考察，通過對(duì)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)化處理，把企業(yè)的戰(zhàn)略決策建立在對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)之上。利潤庫治理固然將企業(yè)置身于虛擬的治理空間中，但由于能夠牢牢捉住利潤這一重點(diǎn)，使企業(yè)的有效治理目標(biāo)轉(zhuǎn)化為通過把握利潤庫來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增值，令虛擬的治理形式得以具體化，在具體的數(shù)字分析中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略治理目標(biāo)。隨著利潤庫分析法的引進(jìn)，我們必須打破傳統(tǒng)的“收進(jìn)最大化”、“規(guī)模最大化”的觀念，用利潤庫分析法來為企業(yè)尋求自身的行業(yè)定位，以把握未來的利潤源泉作為戰(zhàn)略治理的目標(biāo)，才能使企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭中立于不敗之地。
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