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企業(yè)生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷論文
1市場(chǎng)營(yíng)銷策略特征
立足生命周期角度，市場(chǎng)營(yíng)銷策略包含三個(gè)特征：其一，從屬性。在企業(yè)整體營(yíng)銷流程中，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于關(guān)鍵一環(huán)，不管是出發(fā)點(diǎn)，或?qū)嶋H措施，均需按照企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃制訂，確保企業(yè)營(yíng)銷策略不發(fā)生偏差，保證整體營(yíng)銷可靠性。其二，獨(dú)立性。在大中型企業(yè)通常設(shè)置有市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，因市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有獨(dú)立發(fā)展特點(diǎn)，可協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)策劃，確保市場(chǎng)份額。所以，企業(yè)需提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度，構(gòu)建獨(dú)立營(yíng)銷部門(mén)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的有序開(kāi)展、健康運(yùn)行。其三，轉(zhuǎn)移性。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通常是按照市場(chǎng)環(huán)境變化來(lái)制訂科學(xué)計(jì)劃、合理策略，對(duì)于整體營(yíng)銷無(wú)指導(dǎo)性作用。
2企業(yè)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
2.1初創(chuàng)期
初創(chuàng)期，顧名思義，即企業(yè)處于起步階段，是從企業(yè)創(chuàng)立一直到正式運(yùn)作的一段時(shí)期。處于該時(shí)期，企業(yè)作為一個(gè)雛形，企業(yè)規(guī)劃、人員與設(shè)備配置、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品投放等各個(gè)環(huán)節(jié)，均有可能發(fā)生變動(dòng)。此時(shí)，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理較為簡(jiǎn)便，企業(yè)職工業(yè)務(wù)水平較高，溝通性較強(qiáng)，有效保證了工作效率。然而，企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知度較低，無(wú)法準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)投放目標(biāo)，以致生產(chǎn)效益、生產(chǎn)成本不平衡。所以，在該時(shí)期，企業(yè)尚未成熟，雖然靈活性較強(qiáng)、工作效率較高，然而穩(wěn)定性較弱，企業(yè)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者處于摸索階段。因此，對(duì)于初創(chuàng)期企業(yè)，需制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，提升產(chǎn)品促銷度。企業(yè)處于初創(chuàng)期時(shí)，因產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度較低，產(chǎn)品生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力不能抗衡知名品牌。在銷售環(huán)節(jié)處于被動(dòng)地位。因此，需提高產(chǎn)品促銷度，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應(yīng)、消費(fèi)者使用的口碑營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣，進(jìn)而提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。其二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)在初創(chuàng)期，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式較為單一，為提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須提高生產(chǎn)技術(shù)，使成本下降，確定合理定價(jià)模式，按照細(xì)分原則，將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售額。其三，集中目標(biāo)市場(chǎng)。在企業(yè)初創(chuàng)期，集中目標(biāo)市場(chǎng)十分關(guān)鍵，產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，全方位掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，為領(lǐng)導(dǎo)制定戰(zhàn)略決策提供真實(shí)、可靠的信息。防止大面積收集，必須針對(duì)性打開(kāi)市場(chǎng)，確定一個(gè)最佳產(chǎn)品投放市場(chǎng)，按照產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂最佳營(yíng)銷方案，再集中火力投放目標(biāo)市場(chǎng)，繼而打開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。
2.2成長(zhǎng)期
隨著企業(yè)不斷成長(zhǎng)，實(shí)施各類營(yíng)銷策略，以及消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品認(rèn)識(shí)并接受企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，銷售額逐漸擴(kuò)大，企業(yè)由初創(chuàng)期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更加注重營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展，更重視搶占市場(chǎng)，此時(shí)必須提高營(yíng)銷策略決策，構(gòu)建明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在成長(zhǎng)期階段，企業(yè)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，構(gòu)建多元化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。按照市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)構(gòu)建多元化渠道，降低單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)率，確保市場(chǎng)發(fā)展安全性。按照市場(chǎng)營(yíng)銷策略要求，企業(yè)營(yíng)銷人員開(kāi)展全方位營(yíng)銷調(diào)研，對(duì)投放市場(chǎng)進(jìn)行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產(chǎn)品供應(yīng)渠道、產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。其二，制定品牌策略。在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)品牌依賴度極高，大多時(shí)候選擇購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品。處于生長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)需構(gòu)建健康、積極的產(chǎn)品品牌，利用廣告媒體、廣告創(chuàng)意等營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，使消費(fèi)者建立新穎、獨(dú)特的品牌認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度，確保企業(yè)良性發(fā)展。營(yíng)銷人員在構(gòu)建品牌時(shí)，可著力構(gòu)建一個(gè)品牌或多個(gè)品牌，分配多種產(chǎn)品，確保每種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，獲得特色影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等，無(wú)論哪個(gè)品牌，均具有獨(dú)特市場(chǎng)指向、市場(chǎng)定位，按照不同消費(fèi)者的不同需求，構(gòu)建不一樣的產(chǎn)品品牌形象。其三，擴(kuò)張渠道通路。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之后，必須與消費(fèi)者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，營(yíng)銷人員必須擴(kuò)大渠道通路，實(shí)現(xiàn)通路結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，合理控制產(chǎn)品渠道，拓展產(chǎn)品銷售通路，使企業(yè)分銷系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
2.3成熟期
企業(yè)經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期之后，市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、決策逐漸完善，轉(zhuǎn)而進(jìn)入成熟階段。處于該階段，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理均較為成熟，控制能力日益提升，產(chǎn)品水平、技術(shù)水平日趨穩(wěn)定，但研發(fā)意識(shí)不夠。此時(shí)，企業(yè)已實(shí)現(xiàn)基本戰(zhàn)略計(jì)劃，構(gòu)建基本供銷渠道，市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)。同時(shí)，成熟期作為產(chǎn)品銷售的重要時(shí)期，不能滿足既得地位、利益，必須積極進(jìn)取，制定進(jìn)攻性、擴(kuò)張性營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品壽命得以有效延長(zhǎng)。處于成熟期，企業(yè)應(yīng)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，占領(lǐng)全面市場(chǎng)。處于成熟期，企業(yè)必須立足整個(gè)市場(chǎng)角度，通過(guò)不同產(chǎn)品，有效占領(lǐng)不同市場(chǎng)，進(jìn)而全面擴(kuò)張整體市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)占領(lǐng)，確保企業(yè)長(zhǎng)期處于領(lǐng)先行列。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展到成熟期，技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已較為雄厚，從一個(gè)市場(chǎng)深入到另一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)需投入一定技術(shù)、資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建價(jià)格優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)新市場(chǎng)占領(lǐng)、入侵。其二，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期，企業(yè)資金積累較多，投入經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)巨大回報(bào)日益體現(xiàn)。然而，企業(yè)不能放棄原有價(jià)值積累，應(yīng)努力延長(zhǎng)企業(yè)收益時(shí)間。實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新主要是改革成熟產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，與市場(chǎng)需求變化相適應(yīng)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、滿意度。對(duì)于產(chǎn)品增值營(yíng)銷，可采取逆向思維，站在消費(fèi)者立場(chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，升級(jí)產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品品牌，適度提高產(chǎn)品價(jià)格。
2.4衰退期
企業(yè)經(jīng)過(guò)成熟期之后，發(fā)展到一定時(shí)期時(shí)，必然會(huì)遇到一些瓶頸，主要包含企業(yè)自身因素、外部市場(chǎng)環(huán)境因素等，由此造成企業(yè)衰退，使企業(yè)進(jìn)入到衰退期。在這段時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品銷售額日益下降，市場(chǎng)需求量降低，雖然產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用逐漸增多，但銷售收入日益減少，銷售利潤(rùn)最終發(fā)生負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，嚴(yán)重影響企業(yè)財(cái)政。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力降低，市場(chǎng)容量減少，加上前三段時(shí)期的問(wèn)題日益暴露、外部先進(jìn)產(chǎn)品沖擊，對(duì)企業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)提出了更高要求。按照衰退期特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其一，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。在該時(shí)期，企業(yè)必須重塑市場(chǎng)，重新對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，發(fā)掘新消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行重新定位，制訂新發(fā)展目標(biāo)。其二，通過(guò)短期收益，使企業(yè)危機(jī)得以緩解。處于衰退期，企業(yè)產(chǎn)品前景不可能達(dá)到預(yù)期可觀目標(biāo)。因此，可適度提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，降低廣告投入成本，利用短時(shí)期利潤(rùn)，使企業(yè)生存危機(jī)、財(cái)政危機(jī)得以緩解，進(jìn)而開(kāi)辟新市場(chǎng)，使衰退期損失最小化。其三，削減產(chǎn)品策略。使用該策略，必須減少產(chǎn)品部門(mén)，撤除相關(guān)關(guān)系，按照具體情況縮減產(chǎn)品數(shù)量。在該時(shí)期，企業(yè)對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行歸攏、總結(jié)，拋棄發(fā)展無(wú)益的產(chǎn)品、市場(chǎng)，重視消費(fèi)者需求，鉆研企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，使核心業(yè)務(wù)水平進(jìn)一步提高，進(jìn)而開(kāi)辟生產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。
2.5變革期
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通常只包含初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，而變革期營(yíng)銷策略類似于衰退期，作為衰退期的延續(xù)，主要目的是使企業(yè)能夠起死回生，重新占領(lǐng)市場(chǎng)。在變革期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略眾多，如二代產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品研發(fā)、淘汰落后產(chǎn)品、放棄原有不利策略、改變?cè)胁呗缘取Ｍㄟ^(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化改革，進(jìn)而重塑企業(yè)形象，重新占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所述，按照企業(yè)生命周期規(guī)律，企業(yè)產(chǎn)品從市場(chǎng)接受開(kāi)始，一直到企業(yè)衰退，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者需時(shí)刻清醒頭腦，注重市場(chǎng)調(diào)研，按照市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化及時(shí)制定營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，從而作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷，解決不同時(shí)期的不同問(wèn)題。站在消費(fèi)者心理角度，不斷迎合消費(fèi)者，注重新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，加強(qiáng)新舊產(chǎn)品交接，構(gòu)建強(qiáng)大品牌形象，通過(guò)品牌效應(yīng)提升產(chǎn)品認(rèn)知度。只有這樣，方可確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，明確市場(chǎng)發(fā)展方向，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。立足生命周期角度，企業(yè)不可能長(zhǎng)久不衰，因此面對(duì)衰退，處于不同時(shí)期，通過(guò)科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可重塑企業(yè)二次生命，完成變革期的有效過(guò)渡，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再創(chuàng)輝煌。
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