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試論企業(yè)市場營銷能力的模糊評判
[摘要] 市場營銷能力是企業(yè)競爭力的重要標志之一。本文提出了一套評價企業(yè)市場營銷能力的指標體系，并運用模糊數(shù)學的方法，結合實例對企業(yè)市場營銷能力進行了評估。[關鍵詞] 市場營銷競爭力模糊評判 隨著我國加入WTO和市場供求與經濟結構的變化，企業(yè)經營方式正在發(fā)生深刻而廣泛的轉變和分化。企業(yè)生存與發(fā)展開始真正步入了競爭制勝的時期，市場競爭的激烈，使企業(yè)逐步認識到市場營銷的重要性。市場營銷能力的大小己成為衡量企業(yè)實力的一個重要指標。然而目前我國企業(yè)對市場營銷能力的認識還只是感性的，對它的評價也只處于定性階段。本文在對企業(yè)市場營銷能力的評價方面進行了一些嘗試，初步提出了一套評價企業(yè)市場營銷能力的指標體系，并且運用模糊數(shù)學的方法，對企業(yè)的市場營銷能力進行綜合評判，以便能對企業(yè)的市場營銷能力有一個較為準確的定量認識。
一、市場營銷能力的基本內涵
什么是企業(yè)市場營銷能力？現(xiàn)代營銷學認為：“零售商要干方百計地擁有自己的生產體系與生產能力，通過兼并、參股和獨資的方式，把持流通的上游；使自己在成為最大的零售商的同時，成為最大的制造商；在其連鎖的零售網點中，大量銷售本系統(tǒng)制造的商品，使企業(yè)的經營堅如磐石。對生產企業(yè)來說，應該反其道而行之，把觸角伸向流通領域，把握生產的下游或流通渠道的入口或零售網點，至少在流通各環(huán)節(jié)擁有白己的地位，使生產過程的影響力，能夠沿著流通的通道，向著最終消費者滲透”，這應當是市場營銷能力。這一概念是在總結世界上許多成功企業(yè)經驗得出的。美國最大的零售商沃爾瑪公司在世界各國擁有幾百家零售網點，同時控制著許多重要的制造業(yè)，形成了保質保量的供貨體系。日本松下公司在具備高效率生產體系的同時，又具有龐大的推銷系統(tǒng)作依據(jù)，它利用在生產系統(tǒng)中建立起來的權威與影響力，招兵買馬，向流通領域積極滲透，甚至不惜工本，謀求在市場上的支配能力，它精于營銷，獲得了“經營之神”的美稱。他們是現(xiàn)代營銷的典范。他們的成功經驗告訴我們:現(xiàn)代市場營銷真正的意義不是“市場導向”，也不是其他市場學的原理和方法，而是向流通領域滲透，增強對市場的控制能力以及對顧客的影響力。一個企業(yè)的成功，不只是規(guī)模經濟或經驗曲線，更重要的是“市場份額”或“市場占有率”。
二、企業(yè)市場營銷能力的評價指標體系
根據(jù)市場營銷的功能，考慮到對企業(yè)市場營銷能力的考察應本著全面的原則，筆者認為評價指標應包括理念、業(yè)績及組織三方面。指標體系如下圖。
指標體系的設立可以具有一定的靈活性。各企業(yè)還可以根據(jù)自己的實際情況來設立自己的指標體系，以便定期用來衡量自身的營銷能力，及時發(fā)現(xiàn)問題，加以糾正。當有關部門對一系列企業(yè)的市場營銷能力進行考核評比時除用專家咨詢法來設立一些定性指標外，還可設立一些定量指標。并且隨著對市場營銷的深入認識，己設定的指標體系也應及時調整、修訂。
三、評價企業(yè)市場營銷能力的模糊綜合評判模型
模型的建立包括以下步驟:
1.建立評價指標體系。評價指標體系見上圖。指標體系分為三層:目標層、主準則層、分準則層。目標層為“市場營銷能力綜合評判”;主準則層為U=（U1， U2，U3）;分準則層為上一層的進一步細分，即
U1=（U11，U12，U13），U2 =（U21，U22，U23，U24，U25，U26），U3 =（U31，U32，U33）。
2.用層次分析法(AHP法)確定權重。用AHP法計算主準則層指標對應于目標層的權重集B=(B1，B2，B3）。同理，依次計算分準則層指標對應于主準則層的權重集
W1=(W11，W12，W13）， W2=（W21，W22，W23，W24，W25，W26），W3=(W31，W32，W33）。
權重的確定還可運用其他一些方法:例如讓專家打分、隨機抽樣調查等。
3.確定評價市場營銷能力的評語集V=(V1，V2，…… Vm），在本文中V={很強，較強，一般，較弱，弱}，其中m=5。
4.對主準則層指標Ui （i = 1，2，3）分別進行一級模糊綜合評判。
對主準則層指標Ui的構造單因素矩陣Ri。
其中：i為主準則層各指標下標;n為隸屬于主準則層指標Ui下分準則層指標的個數(shù)。rijt為分準則層指標Uij隸屬于評語Vt的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以專家打分，再采用加權平均的方法得到，也可以用隨機調查方法，最后經算術平均得到。
求出從U到V的模糊變換：
Ai = Wi·Ri得結果Ai=（ai1， ai2，…，aim），其中
5.進行一級模糊綜合評判。以U1，U2，U3為元素，用A1，A2，A3構造單因素評判矩陣。
進行二級綜合評判為
A=B·R=（a1，a2，…，a3），其中
6.歸一化處理階段。對A=(a1，a2，…，a3)進行歸一化處理，根據(jù)最終結果對企業(yè)市場營銷能力進行模糊綜合評判。
四、應用舉例
某化妝品業(yè)連鎖經營公司為了提高其市場競爭力，決定對公司市場營銷能力進行評估。指標體系采用上圖，聘請有關專家運用層次分析法確定各指標權重。有關數(shù)據(jù)如下：
根據(jù)上述條件，得如下計算結果：
進行歸一化處理，得A=(0.16，0.20，0.24，0.24，0.16)。
即該企業(yè)市場營銷能力“很強”、“較強’、“一般”、“較弱”、“弱”的程度依次為16%，20%，24%，24%，16%。依據(jù)最大隸屬度原則，該企業(yè)市場營銷能力于“一般”與“較弱”之間。因此，應采取措施改進薄弱環(huán)節(jié)，提高該化妝品業(yè)連鎖經營公司的市場營銷能力以達到提高企業(yè)市場競爭力的目的。
參考文獻:
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