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品牌建設(shè)不同時(shí)期的渠道模式研究
[摘要] 本文通過交易成本理論將企業(yè)在不同時(shí)期的品牌建設(shè)之路上的渠道關(guān)系變革加以分析，并通過對海爾在本土的品牌建設(shè)之路的進(jìn)行實(shí)例論證，認(rèn)為伴隨著品牌建設(shè)的進(jìn)程，企業(yè)的渠道模式是由最初對分銷商的依賴，到控制，再到建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，渠道模式是由企業(yè)的品牌建設(shè)大戰(zhàn)略決定的，同樣渠道模式又在一定程度上塑造了品牌。[關(guān)鍵詞] 品牌建設(shè)渠道模式海爾
目前，品牌產(chǎn)品行業(yè)的銷售渠道趨于流程化、可視化，他們加強(qiáng)渠道合作伙伴的協(xié)作，在整個銷售渠道范圍內(nèi)提高市場反應(yīng)能力。同時(shí)中國市場的分銷渠道已經(jīng)逐步趨于完善，僅零售環(huán)節(jié)就有：大型零售商場、連鎖店、超市、量販、便民店和大型倉儲式超市等。
不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場，這就意味著如果企業(yè)放棄一種分銷渠道，就有可能錯過整個細(xì)分市場，造成市場覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋之下，仍存在嚴(yán)重的空白。那種劃地為牢，“從一而終”的渠道策略必然使企業(yè)固步自封。因此，將品牌建設(shè)和渠道變革結(jié)合起來探討研究就顯得具有極為重要的實(shí)踐意義。
從當(dāng)前的研究成果來看，多數(shù)企業(yè)是在進(jìn)行單獨(dú)的品牌管理和渠道管理研究，也有一部分企業(yè)是從品牌管理的角度將渠道的管理作為品牌管理的一部分，只是在現(xiàn)狀和未來進(jìn)行渠道模式的分析和展望。他們各自的內(nèi)容體系相當(dāng)完整，都有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。
本文在綜合前人理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用交易成本理論提出渠道變革是伴隨著品牌建設(shè)進(jìn)行的，基于品牌成長的渠道管理能平衡渠道和終端的關(guān)系，保證品牌的持續(xù)成長。通過對海爾在品牌建設(shè)不同時(shí)期渠道變革的透析，將渠道變革和品牌建設(shè)融入起來，分析了整個動態(tài)過程。以此，對正在成長中的企業(yè)提供借鑒意義:
一、理論基礎(chǔ)
1.品牌與品牌建設(shè)
美國市場營銷學(xué)會認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系。
2.渠道模式的選擇及交易成本理論
所謂渠道模式是指企業(yè)根據(jù)自身原點(diǎn)優(yōu)勢，進(jìn)行策動從點(diǎn)到面的能動源，是原點(diǎn)與能動源的主次控制和利益、優(yōu)勢互補(bǔ)的一種渠道策略。
交易成本理論是關(guān)于組織交易關(guān)系的治理機(jī)制理論，它建立在兩個基本的概念基礎(chǔ)上，將關(guān)于個人和組織的行為假定和交易的屬性鏈接起來，目的則是以一種可以判別的方式將買賣雙方置于某種控制結(jié)構(gòu)中進(jìn)而達(dá)到交易成本節(jié)約的目標(biāo)。
針對渠道模式管理的理論，本文采用交易成本理論來對渠道模式的選擇進(jìn)行分析。在不同時(shí)期，企業(yè)按交易成本最小的情況做出渠道模式的選擇，以適應(yīng)環(huán)境的變化、企業(yè)自身的發(fā)展。
在解釋渠道模式形成方面，交易成本理論認(rèn)為，渠道模式有三種：
(1)市場化渠道關(guān)系，即在市場上通過組織間的交易來尋求獨(dú)立的企業(yè)承擔(dān)分銷職能。此種情況下形成的是市場交易關(guān)系，即獨(dú)立的組織和個人通過市場而建立的渠道交易關(guān)系。
(2)公司內(nèi)部一體化渠道關(guān)系，即企業(yè)自己承擔(dān)兩個或兩個以上的分銷職能。與此對應(yīng)的是非市場關(guān)系，即從產(chǎn)品制造到分銷的渠道流中，若有兩個階段以上的分銷職能由一個獨(dú)立組織如制造商承擔(dān)。
(3)介于二者之間的準(zhǔn)市場化渠道關(guān)系，即和渠道伙伴共同承擔(dān)分銷職能。這種渠道關(guān)系下相對應(yīng)的市場關(guān)系為:準(zhǔn)市場關(guān)系，即為避免外部市場交易的不確定性，內(nèi)部交易的管理低效等問題，相互獨(dú)立的企業(yè)以專業(yè)化為基礎(chǔ)，仍承擔(dān)著各自最優(yōu)勢的分銷職能并通過市場機(jī)制和關(guān)系治理建立相互間長期合作關(guān)系。
二、 企業(yè)渠道變革中品牌建設(shè)的一般規(guī)律
現(xiàn)在，我國已經(jīng)經(jīng)歷且發(fā)展成熟的渠道大致分為三個階段：
1.第一階段：批發(fā)商主導(dǎo)
在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁銷，產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來通過批發(fā)商再賣與消費(fèi)者。這一過程是典型的市場化渠道關(guān)系，生產(chǎn)商只管生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，他們都充當(dāng)單一的角色，在各自的領(lǐng)域獨(dú)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、獨(dú)享利潤。生產(chǎn)商根本不會想到也沒有必要去拓寬市場，因?yàn)楫a(chǎn)品供小于求，批發(fā)商又熟悉市場環(huán)境。
我國企業(yè)在這種市場環(huán)境下還未樹立品牌的觀念。此時(shí)的產(chǎn)品觀念大大束縛了企業(yè)的理念。
2.第二階段：百貨店與專賣店的雙重主導(dǎo)
隨著市場需求急速擴(kuò)大，生產(chǎn)規(guī)模也迅猛擴(kuò)張，產(chǎn)品極大豐富。此時(shí)，市場化渠道關(guān)系和公司內(nèi)部一體化渠道關(guān)系并存。以往單純的批發(fā)商主導(dǎo)模式已經(jīng)不能滿足市場需求，新的零售形態(tài)——百貨店迅猛崛起，他們的購物環(huán)境舒適、服務(wù)良好、管理完善，贏得消費(fèi)者的青睞。但是對于生產(chǎn)商來說，市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求。為了贏得市場，企業(yè)有了品牌意識，開始注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，加強(qiáng)對市場零售終端的控制，不斷加強(qiáng)與零售商的合作強(qiáng)度。與此同時(shí)，為了完善服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，企業(yè)抽出資金開始建立自己的專賣店。專賣店的建立對于傳播品牌形象起了巨大的促進(jìn)作用。
3.第三階段：廉價(jià)店主導(dǎo)
具體體現(xiàn)為連鎖商店、倉儲式超市等。主要是體現(xiàn)在國外大型連鎖超市進(jìn)軍中國，而由此帶來我國本土超市的專業(yè)化和大型化增長。這一階段，連鎖商店、倉儲式超市等實(shí)力強(qiáng)大，幾乎壟斷了零售終端，產(chǎn)品單位利潤率下降。為了生存和發(fā)展，生產(chǎn)商選擇準(zhǔn)市場化渠道關(guān)系，建立長期合作伙伴關(guān)系，以求實(shí)現(xiàn)“共贏”。市場發(fā)展到這一階段，品牌已經(jīng)發(fā)展成熟。消費(fèi)者已經(jīng)有了認(rèn)知。企業(yè)的品牌發(fā)展之計(jì)在于更新理念、提高產(chǎn)品綜合競爭力、完善服務(wù)、通過媒體等多渠道宣傳。
從上面的發(fā)展階段來看，不管是什么主導(dǎo)，都涉及到獨(dú)立中間商。在品牌建立的過程中，獨(dú)立中間商對品牌的影響是巨大的。首先，影響消費(fèi)者對品牌的感受。中間商一般部分地參與產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)送和使用的過程，因此，終端消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知是包括對中間商服務(wù)質(zhì)量的感受在內(nèi)的；其次，中間商的品牌影響消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。中間商本身的品牌形象影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的形象。這也就是為什么很多廠家寧愿交付高昂的進(jìn)場費(fèi)也要進(jìn)駐大型商場和超市。
三、案例分析:海爾品牌建設(shè)之路上的渠道變革
海爾品牌發(fā)展到今天，海爾的成功在相當(dāng)程度上是通過渠道建設(shè)成功的，其品牌建設(shè)大體經(jīng)歷了這樣幾個階段：
1.1984年到1991年，為確立名牌階段
(1)背景介紹。發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個階段開始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面，而且逐步成長為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。
這個時(shí)期，同大多數(shù)廠商一樣，海爾采用的是傳統(tǒng)常規(guī)渠道。由一個或一組獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成，每個成員都追求自身利益最大化，以純粹的短期交易為基礎(chǔ)，而不關(guān)注顧客的服務(wù)及與客戶的長期關(guān)系。
(2)評價(jià)。從當(dāng)時(shí)的社會背景來看，人們的觀念還殘存著大量計(jì)劃體制遺留下來的思想。市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商和零售商的權(quán)限大，顧客選擇性小。就海爾本身而言，還處在創(chuàng)品牌階段，產(chǎn)品線單一，知名度不高，企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)加上此時(shí)的分銷商實(shí)力強(qiáng)大，對市場熟悉。此時(shí)采用這種常規(guī)渠道戰(zhàn)略，節(jié)約成本，抽出最大的資源提高技術(shù)，來完善自己產(chǎn)品，而這種常規(guī)渠道又能完全滿足海爾的鋪貨需要，將其產(chǎn)品送至終端。
不過，這種嚴(yán)重依賴分銷商的渠道使企業(yè)喪失主動權(quán)。在品牌創(chuàng)建之初，企業(yè)只有發(fā)展自己的產(chǎn)品，創(chuàng)自己的品牌，為終端消費(fèi)者接受，才能在渠道上改變局面。
2.1992到1998年，為品牌大規(guī)模延伸階段
(1)背景介紹。這個期間，海爾先后以“吃休克魚”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張，從一個冰箱企業(yè)轉(zhuǎn)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品企業(yè)。這個階段，其實(shí)是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。
相應(yīng)的，以往的渠道已經(jīng)不能適應(yīng)品牌的發(fā)展。從96年開始，海爾掀起一股自建銷售網(wǎng)絡(luò)的狂潮。
(2)評價(jià)。產(chǎn)品品牌的擴(kuò)展導(dǎo)致常規(guī)渠道必然不能滿足企業(yè)的發(fā)展。而且，企業(yè)也希望獲得渠道利潤。這就進(jìn)入到了公司內(nèi)部一體化渠道關(guān)系。自建銷售渠道，使廠商在市場秩序的維護(hù)、價(jià)格的掌握、渠道的管理、終端的建設(shè)上有了更大的自主權(quán)。對于品牌建設(shè)的推動無疑起了巨大作用。
此時(shí)，海爾的品牌處于擴(kuò)展期，以前的渠道反應(yīng)速度慢、覆蓋范圍不廣，更重要的是，海爾的品牌觀念，高質(zhì)服務(wù)并不為那些分銷商陳舊的觀點(diǎn)所輕易接受，而且溝通又需要時(shí)間和成本，在這樣一個品牌迅速擴(kuò)張的時(shí)期，以往的渠道模式顯然不能適應(yīng)了。自建渠道增加的成本遠(yuǎn)小于品牌迅速擴(kuò)張時(shí)期給企業(yè)帶來的收益。且從長遠(yuǎn)來看，自建銷售渠道對于品牌形象一體化傳播，企業(yè)文化的樹立、滲透都是有巨大作用的。
3.1999年至今，為品牌國際化經(jīng)營階段
(1)背景介紹。海爾在國內(nèi)獲得巨大成功，它的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。有了地位之后，海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國際化經(jīng)營階段。這個階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。
就海爾在國內(nèi)的渠道模式來看，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，海爾公司留給批發(fā)商的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%～4%，而且在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動余地更是非常之小。
(2)評價(jià)。這一時(shí)期的海爾渠道關(guān)系模式是建立在“海爾”這個品牌已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先，企業(yè)擁有了雄厚的資源支持的前提之上的。這個渠道格局，看似批發(fā)商受了很大委屈，但是海爾知道零售商是最終面向消費(fèi)者的，它的服務(wù)、店面設(shè)計(jì)、場地選擇等等直接維護(hù)“海爾”這個品牌。品牌的強(qiáng)大，對各級渠道合作伙伴而言，與品牌產(chǎn)品合作往往代表可賺取高額利潤或帶來較高聲譽(yù)。
在這一階段，在渠道中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值交付是擴(kuò)展渠道經(jīng)營的重要因素之一，也是渠道經(jīng)營的核心管理問題。渠道作為公司宣傳、銷售及服務(wù)的重要平臺，其形象直接代表公司。因此，必須將品牌建設(shè)深入擴(kuò)大到分銷商內(nèi)部，從品牌形象、文化等方面進(jìn)行整合。雖然渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源、收效較慢、管理難度大，但是近期的投入是小于遠(yuǎn)期由于品牌得到很好確立、推廣所帶來的利潤。
四、結(jié)論
現(xiàn)在，很多的小型企業(yè)，特別是民營企業(yè)往往為渠道所困，甚至提出了“得渠道者得天下”的結(jié)論。原因是產(chǎn)品技術(shù)含量不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有品牌效應(yīng)，這就停留在市場化渠道關(guān)系階段，當(dāng)然受制于渠道。
海爾的品牌成長之路告訴我們：只要品牌做上去了，渠道是會掌握在廠商手中的，而且這已然成了一個良性循環(huán)。由于品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商擁有強(qiáng)大的品牌影響力和資源整合能力，在渠道選擇上就會有多種機(jī)會。簡單說來，就是廠商討好了消費(fèi)者，樹立了自己的品牌。分銷商當(dāng)然會自動跟進(jìn)，而此時(shí)再對分銷商進(jìn)行選擇，然后進(jìn)行垂直一體化渠道建設(shè)，進(jìn)而建設(shè)好了品牌推廣的前線。
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