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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與互補(bǔ)
摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的行為和觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要做一些調(diào)整來(lái)適應(yīng)這種變革。尤其是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道受到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的強(qiáng)烈沖擊。這兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)效率效果、消費(fèi)者社會(huì)心理滿(mǎn)足三個(gè)方面。但是兩種渠道在諸多方面也存在著差異，能夠進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，公司可以通過(guò)建立一種配合良好的混合渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的共贏。?關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道；傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道；混合渠道?
1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革?
新世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的盛行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與客戶(hù)之間搭建了一個(gè)高效的溝通互動(dòng)平臺(tái)，這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價(jià)值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)支持�？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場(chǎng)上的客戶(hù)需求及商業(yè)行為�？蛻�(hù)將更多地主導(dǎo)買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)者將前所未有地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品，并且找到最合適的價(jià)格。他們會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的大力協(xié)助，很快地了解市場(chǎng)，掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至對(duì)產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。消費(fèi)者更注重產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用及家庭購(gòu)物的發(fā)展，使消費(fèi)者可反復(fù)修訂方案，這使得購(gòu)買(mǎi)更為“挑剔”。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，也使消費(fèi)者避開(kāi)人為的干擾因素，如銷(xiāo)售人員的態(tài)度、商店購(gòu)物環(huán)境，自主地和理智地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。以往的營(yíng)銷(xiāo)者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷(xiāo)售人員獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)，而如今營(yíng)銷(xiāo)者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷(xiāo)對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。?
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面。企業(yè)越來(lái)越多地采取直接渠道模式，信息技術(shù)的使用，使企業(yè)與顧客之間的單項(xiàng)信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過(guò)去由于產(chǎn)銷(xiāo)之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。當(dāng)然直接渠道模式并不是每個(gè)企業(yè)都能夠?qū)嵤┑�，而且不同的�?guó)家和地區(qū)情況也不盡然。但是無(wú)論是分銷(xiāo)渠道還是直接渠道，在信息技術(shù)條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商結(jié)成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)彼此之間的溝通，共同分享商業(yè)機(jī)會(huì)，從而完成每一次市場(chǎng)活動(dòng)。?
2 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的沖突 ?
成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要有以下幾個(gè)原因：（1）企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫(kù)存的壓力，甚至可以出現(xiàn)零庫(kù)存，從而減少了企業(yè)維持庫(kù)存的成本；（2）流通環(huán)節(jié)的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商再到消費(fèi)者手中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤(rùn)要求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過(guò)自己的分銷(xiāo)渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣就使商品流通環(huán)節(jié)大大減少，這也必然引起價(jià)格的下降；（3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者的選擇面極大地?cái)U(kuò)展了，這使他們得到產(chǎn)品價(jià)格信息特別容易，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價(jià)格；（4）信息對(duì)稱(chēng)的結(jié)果，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對(duì)稱(chēng)的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會(huì)處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫婵梢哉f(shuō)和企業(yè)處于一種對(duì)等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢(shì)地位獲得超額利潤(rùn)已不太可能。 ?
效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是以固定的地點(diǎn)以及不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫(kù)為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的銷(xiāo)售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸，沒(méi)有任何地理障礙和時(shí)間限制。因此，這種有別傳統(tǒng)銷(xiāo)售企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，具有全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了高效率，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項(xiàng)的信息輸送，消費(fèi)者處于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)因無(wú)法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能對(duì)那些缺乏營(yíng)銷(xiāo)有效性的部門(mén)和人員做出調(diào)整，從而影響企業(yè)的盈利。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可以提供即時(shí)的交流，潛在的消費(fèi)者和顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷(xiāo)售商、技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話(huà)，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問(wèn)題，銷(xiāo)售商根據(jù)顧客信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿(mǎn)足的時(shí)間被大大壓縮。?
社會(huì)和心理方面的反差。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新生事物的接受要經(jīng)過(guò)一個(gè)緩慢的過(guò)程。目前大部分的消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的實(shí)體商店去購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品，購(gòu)物已是生活方式中的一個(gè)組成部分。而且對(duì)于一些因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時(shí)間的人，特別是一些家庭主婦來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是她們娛樂(lè)、交往和消磨時(shí)間的方式，她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和精力去購(gòu)物，這就為大商場(chǎng)、超市的存在提供了理由。傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí),消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品,從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣,也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法適應(yīng)所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費(fèi)者無(wú)法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。?
3 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道?
營(yíng)銷(xiāo)渠道通常指促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道都有各自的優(yōu)勢(shì)，并在很多方面都是相互對(duì)立的。與此同時(shí)，它們彼此都有自身難以克服的劣勢(shì)，如果兩者能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上構(gòu)建全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的話(huà)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)提高顧客認(rèn)知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)起到舉足輕重的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨(dú)立的過(guò)程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同的工作的過(guò)程。為調(diào)和多重渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品服務(wù)特征和經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重建渠道。?
根據(jù)顧客細(xì)分進(jìn)行渠道選擇。與普通的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、富有和受過(guò)更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，消費(fèi)趨于理性，更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物不感興趣或根本沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)物，廉價(jià)、高效、快捷是他們最為重視的價(jià)值。而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式在滿(mǎn)足消費(fèi)者追求社會(huì)心理需要的方面具有更勝一籌，購(gòu)物對(duì)許多人來(lái)講并不完全是一種商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，更大程度上是一種休閑娛樂(lè)方式，一種顯示社會(huì)地位和成就的途徑，一種社會(huì)交往的過(guò)程。而所有這些炫耀、娛樂(lè)的購(gòu)物心理只能通過(guò)現(xiàn)實(shí)的交易方式才能有效滿(mǎn)足。?
根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征進(jìn)行渠道選擇。當(dāng)購(gòu)物者試圖尋找更大的購(gòu)貨便利或更低的成本的時(shí)候，用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是最合適的；當(dāng)消費(fèi)者希望得到產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格信息的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)也是有用的；當(dāng)消費(fèi)者可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時(shí)候，用戶(hù)聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是最可行的。隨著網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)也在日益豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前最頻繁的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為依次為：書(shū)籍58％，音樂(lè)50％，軟件44％，機(jī)票29％，個(gè)人電腦外圍設(shè)備28％，衣物26％，光碟24％，旅店預(yù)定20％，玩具20％，鮮花17％，以及個(gè)人電子產(chǎn)品12％�，F(xiàn)階段并非所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就顯得有些虛無(wú)縹緲了。?
根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道選擇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分銷(xiāo)的商品一般被認(rèn)為成本比較低，但是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品單位價(jià)值很低，數(shù)量很小，或者較遠(yuǎn)距離購(gòu)買(mǎi)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的邊際成本是非常高的，甚至運(yùn)輸成本會(huì)超過(guò)商品本身價(jià)值。?
兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道各有優(yōu)勢(shì)，他們更多時(shí)候是在滿(mǎn)足不同群體的不同需求，分銷(xiāo)的產(chǎn)品和分銷(xiāo)成本又有著一定的差異，這為兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互融合提供的可能。企業(yè)可以建立一種結(jié)構(gòu)和諧的混合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這樣企業(yè)能夠增加市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道的成本，更多的進(jìn)行定制銷(xiāo)售。顧客也期望得到具有以下特征的渠道一體化服務(wù)：在網(wǎng)上定購(gòu)一樣商品并且在附近最便利的零售點(diǎn)獲得該商品的能力；向附近的商店或零售點(diǎn)退還網(wǎng)上定購(gòu)商品的能力；依據(jù)所有在線和離線交易獲得折扣的權(quán)力。最后有三種可以減弱中間商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售排斥態(tài)度的可行方案：（1）在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或產(chǎn)品。雅芳向它的銷(xiāo)售代表顯示在線銷(xiāo)售的商品與現(xiàn)在他們顧客銷(xiāo)售的商品不會(huì)重疊，甚至還幫助銷(xiāo)售代表建立各自的網(wǎng)站。（2）給離線銷(xiāo)售的合作伙伴更多的傭金以緩沖銷(xiāo)售的負(fù)面影響；（3）在網(wǎng)站下訂單但是由零售商送貨和收款。 管理混合渠道的公司只有保證這些渠道相互配合良好，并且符合每個(gè)目標(biāo)顧客交易偏好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的三個(gè)重要環(huán)節(jié)（企業(yè)、中間商和消費(fèi)者）的共贏，才能保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值讓渡系統(tǒng)順暢高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。?
參考文獻(xiàn)?
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