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客戶忠誠(chéng)導(dǎo)向的客戶知識(shí)缺口分析模型
摘要：由于知識(shí)型客戶的增多，客戶控制了與供應(yīng)商的關(guān)系，文章通過(guò)基于功能的客戶知識(shí)分類分析，識(shí)別出客戶知識(shí)在客戶關(guān)系決策中的作用方式，即知識(shí)——忠誠(chéng)鏈，然后在此基礎(chǔ)上將客戶關(guān)系決策過(guò)程和客戶知識(shí)的流動(dòng)過(guò)程整合形成一個(gè)客戶忠誠(chéng)導(dǎo)向的客戶知識(shí)缺口分析模型，用以分析客戶知識(shí)在企業(yè)和客戶之間流動(dòng)時(shí)發(fā)生的溝通不暢問(wèn)題�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶忠誠(chéng)；客戶知識(shí)；客戶知識(shí)缺口一、 客戶知識(shí)的概念
客戶知識(shí)是客戶知識(shí)管理的核心概念。阿蘭（1998）認(rèn)為“客戶知識(shí)是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的情況、客戶的具體需求和欲望、客戶與企業(yè)互動(dòng)的難易程度甚至包括客戶是如何應(yīng)對(duì)人生壓力的知識(shí)”。經(jīng)典的客戶知識(shí)管理著作中把客戶知識(shí)歸類為以下三種主要類型：（1）客戶需要的知識(shí)。這類知識(shí)是由企業(yè)傳遞給客戶，幫助客戶更好的理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)。（2）關(guān)于客戶的知識(shí)。這類知識(shí)包括客戶的人文統(tǒng)計(jì)信息，客戶的歷史購(gòu)買信息等基本情況，是企業(yè)進(jìn)行客戶分析的重要基礎(chǔ)。（3）來(lái)自客戶的知識(shí)。這類知識(shí)描述的是客戶對(duì)于企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋信息。這類知識(shí)能夠使企業(yè)及時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化，并相應(yīng)的調(diào)整營(yíng)銷策略�？蛻糁R(shí)管理理論中關(guān)于客戶知識(shí)的定義與研究都是從企業(yè)角度出發(fā)的，企業(yè)作為客戶知識(shí)的獲得與利用的主動(dòng)方，試圖通過(guò)知識(shí)管理加強(qiáng)對(duì)客戶的把握與控制，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)。
二、 基于功能的客戶知識(shí)分類分析
本文按照客戶知識(shí)在客戶價(jià)值和客戶信任形成過(guò)程中的功能，把客戶知識(shí)重新歸結(jié)為4類：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)、客戶感知價(jià)值的知識(shí)、企業(yè)營(yíng)造信任的知識(shí)和客戶感知信任的知識(shí)。
1． 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)就是企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等活動(dòng)所需要具備的客戶知識(shí)。市場(chǎng)部門需要識(shí)別客戶的真正需求，研發(fā)部門要完整地理解市場(chǎng)部傳遞來(lái)的知識(shí)，生產(chǎn)部門和員工要依據(jù)客戶需求的知識(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，營(yíng)銷部門要在理解客戶需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)是生產(chǎn)顧客讓渡價(jià)值的必要條件�！八^顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力和金錢。顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。顧客形成一種期望價(jià)值，了解供應(yīng)品是否符合自己的期望價(jià)值，并依此行動(dòng)”。企業(yè)試圖提高顧客讓渡價(jià)值，就要增加總顧客價(jià)值或者減少總顧客成本。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值增加主要來(lái)源于勞動(dòng)、自然資源和資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的消耗，那么必然引致更多的成本，增加的總顧客價(jià)值將被同時(shí)增加的總顧客成本所抵消，難以實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的增長(zhǎng)。學(xué)習(xí)型組織的先驅(qū)彼得·圣吉提出知識(shí)是最重要的生產(chǎn)要素，它具有邊際遞增的生產(chǎn)潛力，如果企業(yè)能夠充分了解客戶的需求，然后把這些知識(shí)運(yùn)用于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供過(guò)程中，為客戶提供符合個(gè)人需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，就可以大大增加總顧客價(jià)值，同時(shí)由于知識(shí)邊際成本為零的特性，總顧客成本也不會(huì)增加，顧客讓渡價(jià)值得以提高。
2． 客戶感知價(jià)值的知識(shí)。顧客讓渡價(jià)值理論沒(méi)有把顧客的認(rèn)知能力因素考慮進(jìn)來(lái)。顧客價(jià)值是由客戶而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值，“感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡”�？蛻粼谫�(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所需要的知識(shí)支持，包括客戶對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量性能的掌握等，可以幫助客戶充分地感知產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客感知價(jià)值，本文把這類知識(shí)稱為客戶感知價(jià)值的知識(shí)�！翱蛻魧�(duì)組織服務(wù)的感受與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)毫不奇怪，尤其是那些最近剛剛采取重大改進(jìn)的方面”，企業(yè)主動(dòng)向客戶提供感知價(jià)值的知識(shí)，可以在不增加顧客讓渡價(jià)值的情況下增加顧客感知價(jià)值，那么企業(yè)提高顧客價(jià)值的努力將事半功倍。所以客戶感知價(jià)值的知識(shí)既需要客戶自己去學(xué)習(xí)和獲取，也需要企業(yè)積極地提供。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)和客戶感知價(jià)值的知識(shí)共同影響了顧客感知價(jià)值的大小。
3． 企業(yè)營(yíng)造信任的知識(shí)。企業(yè)營(yíng)造信任的知識(shí)是企業(yè)賴以展示自身形象從而贏得客戶信任的知識(shí)。客戶關(guān)系時(shí)代，客戶關(guān)系已不僅是營(yíng)銷部門的推銷手段，而獨(dú)立成為企業(yè)的一種資源，需要企業(yè)去經(jīng)營(yíng)�？蛻艨紤]到自身的長(zhǎng)期發(fā)展，會(huì)選擇有意愿而且有能力滿足客戶需求的企業(yè)作為合作伙伴。他們通過(guò)對(duì)企業(yè)整體的觀察，感知企業(yè)行為和特征所傳遞的信號(hào)從而做出評(píng)價(jià)。企業(yè)信號(hào)可以反映一個(gè)企業(yè)自身的能力，因?yàn)楦鶕?jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)傳遞理論，“發(fā)送信號(hào)要消耗資源，低質(zhì)量產(chǎn)品的持有者要如同高質(zhì)量產(chǎn)品的持有者那樣發(fā)送相同信號(hào)，前者就需要支付更多成本”。比如物流服務(wù)提供商做出配送不及時(shí)將按照貨款比例向客戶交納罰款的承諾，就會(huì)傳遞出其優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可靠信號(hào)，因?yàn)槟芰^差的提供商做出同樣的承諾會(huì)造成更多的罰款損失。僅僅依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品塑造企業(yè)的形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)要開(kāi)發(fā)一切能夠發(fā)出有利于展示自身形象的資源向客戶傳達(dá)出正面的信號(hào)。比如企業(yè)文化、企業(yè)承諾、員工素質(zhì)、企業(yè)與客戶的溝通、社區(qū)活動(dòng)、加入優(yōu)秀供應(yīng)鏈以及國(guó)家和行業(yè)認(rèn)可等。企業(yè)戰(zhàn)略決策的信號(hào)尤為強(qiáng)烈，如企業(yè)宗旨、領(lǐng)導(dǎo)人的選擇、投資方向和擴(kuò)張趨勢(shì)等。所以企業(yè)不僅要有能力去提供符合客戶期望的價(jià)值，還需要懂得客戶想要什么樣的合作伙伴、自己的行動(dòng)會(huì)如何被客戶所理解，這都屬于企業(yè)需要獲取的營(yíng)造信任的知識(shí)。
4． 客戶感知信任的知識(shí)：企業(yè)的行為能夠傳達(dá)信號(hào)，表明其將來(lái)滿足客戶需求的能力，但是客戶要理解其信號(hào)，需要具備一定的知識(shí)，如什么樣的企業(yè)是值得信賴的企業(yè)、如何評(píng)價(jià)與某供應(yīng)商保持關(guān)系的利益和風(fēng)險(xiǎn)以及如何選擇供應(yīng)商等。如果企業(yè)能夠通過(guò)某種方式直接向客戶提供相關(guān)知識(shí)，使客戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)的能力，就可以幫助客戶提高對(duì)企業(yè)的信任度。企業(yè)營(yíng)造信任的知識(shí)和客戶感知信任的知識(shí)共同影響了客戶對(duì)企業(yè)的信任度。
三、 客戶忠誠(chéng)導(dǎo)向的客戶知識(shí)缺口分析
1． 客戶知識(shí)在客戶關(guān)系決策中的作用方式。知識(shí)型客戶有更加強(qiáng)烈的愿望和能力來(lái)控制自己與供應(yīng)商的關(guān)系，客戶的決策決定關(guān)系的建立和維持。長(zhǎng)期而穩(wěn)定的客戶關(guān)系通常被視為客戶忠誠(chéng)，Oliver將客戶忠誠(chéng)定義為：高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為；“長(zhǎng)期的客戶關(guān)系是通過(guò)一系列不同階段的接觸而產(chǎn)生的。這些階段包括：滿意接觸的積累、基于相互了解和信任的積極參與、產(chǎn)生對(duì)合作伙伴的依賴和心理忠誠(chéng)”�？梢�(jiàn)客戶忠誠(chéng)的形成有兩個(gè)必要條件：客戶滿意與客戶信任�？蛻舻目傮w滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評(píng)價(jià)。研究表明，“在購(gòu)買行為發(fā)生之前，顧客的價(jià)值感知直接影響著購(gòu)買意圖或重復(fù)購(gòu)買意圖的形成”；而“在購(gòu)買行為發(fā)生之后，由于顧客擁有大量的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，顧客的效用評(píng)價(jià)對(duì)未來(lái)行為意圖的影響將部分或全部通過(guò)顧客滿意度來(lái)傳遞”。又可見(jiàn)客戶的滿意度決定于顧客價(jià)值或者叫客戶的效用評(píng)價(jià)。根據(jù)基于功能的客戶知識(shí)分類分析結(jié)果，顧客價(jià)值受到企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)和客戶感知價(jià)值的知識(shí)的共同影響，客戶信任度受到企業(yè)營(yíng)造信任的知識(shí)和客戶感知信任的知識(shí)的共同影響，這樣，客戶知識(shí)與客戶忠誠(chéng)度之間通過(guò)客戶滿意度和客戶信任度的連接形成了一個(gè)作用鏈條，我們把它稱為知識(shí)——忠誠(chéng)作用鏈（如圖1）。
知識(shí)——忠誠(chéng)作用鏈顯示了客戶知識(shí)作用于客戶關(guān)系決策的過(guò)程，它除了包括其他文獻(xiàn)中常討論到的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)和客戶感知價(jià)值的知識(shí)外，也強(qiáng)調(diào)了被忽視的企業(yè)營(yíng)造信任的知識(shí)與客戶感知信任的知識(shí)的重要作用。
2． 客戶知識(shí)缺口分析模型�？蛻糁R(shí)在企業(yè)和客戶之間流動(dòng)而且在不同的流動(dòng)環(huán)節(jié)發(fā)揮不同的功能，如果客戶知識(shí)在某個(gè)環(huán)節(jié)流動(dòng)不暢、發(fā)生偏差或者損耗，就會(huì)影響該部分的功能發(fā)揮，最終會(huì)影響客戶忠誠(chéng)度。我們把企業(yè)和客戶對(duì)客戶知識(shí)掌握不足的狀況稱為客戶知識(shí)缺口。本文把基于功能的4類客戶知識(shí)、客戶知識(shí)的流向（連接矩形的實(shí)線箭頭）、客戶知識(shí)的作用對(duì)象或結(jié)果（矩形）、客戶知識(shí)促進(jìn)客戶忠誠(chéng)的機(jī)制（連接矩形與圓角矩形以及圓角矩形之間的實(shí)線箭頭）以及客戶知識(shí)缺口整合為一個(gè)忠誠(chéng)導(dǎo)向的客戶知識(shí)缺口分析模型（如圖2）。
�。�1）企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)缺口。
缺口1：企業(yè)對(duì)客戶期望的感知與客戶期望二者之間的差距。缺口1的發(fā)生是由于市場(chǎng)部門沒(méi)有完全地了解客戶期望，原因在于沒(méi)有和客戶很好地溝通或者沒(méi)有正確理解客戶傳遞的知識(shí)。為消除這項(xiàng)缺口，企業(yè)可以采取諸如改進(jìn)市場(chǎng)研究，促進(jìn)一線員工與客戶之間更佳的溝通等方式。
缺口2：研發(fā)部門沒(méi)有完整地接受到由市場(chǎng)部門傳遞來(lái)的客戶知識(shí)。該缺口會(huì)導(dǎo)致不能制定出符合客戶期望水平的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此缺口的發(fā)生是由于研發(fā)部門與市場(chǎng)部門的溝通不暢或者市場(chǎng)部門提供的知識(shí)沒(méi)有反映客戶的真正需求，還可能是研發(fā)部門沒(méi)有正確理解客戶期望。要消除這個(gè)缺口，企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部知識(shí)流程，提高部門的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。
缺口3：指生產(chǎn)或者服務(wù)部門沒(méi)有完整接收到研發(fā)部門傳遞來(lái)的客戶知識(shí)。該缺口會(huì)導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)無(wú)法達(dá)到研發(fā)部門所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。主要原因是生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門或者一線員工沒(méi)有能夠充分地理解產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，或者產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)本身難以理解，不具有可行性。改進(jìn)措施有改進(jìn)研發(fā)部門和生產(chǎn)部門的溝通，提高研發(fā)部門的業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)等。
�。�2）客戶感知價(jià)值的知識(shí)缺口。
缺口4：客戶不具備感知產(chǎn)品和服務(wù)所需的全部知識(shí)，它會(huì)導(dǎo)致感知價(jià)值與產(chǎn)品和服務(wù)之間的差距。這個(gè)缺口可能是客戶感知能力的不足造成的，也可能是由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)太復(fù)雜，客戶難以掌握。企業(yè)可以針對(duì)具體原因?yàn)榭蛻籼峁┫嚓P(guān)的知識(shí)幫助他們提高感知利益，比如客戶對(duì)產(chǎn)品的使用方法不熟悉，可以通過(guò)說(shuō)明書、培訓(xùn)等方式提供其需要的知識(shí)；如果客戶對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、時(shí)尚潮流的了解不多，可以通過(guò)廣告、宣傳雜志等使他們獲得這方面的知識(shí)，提高他們的感知價(jià)值�？傊⑵髽I(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道，并且有效地加以利用。
缺口5：缺口1、2、3、4的總和，導(dǎo)致客戶感知價(jià)值與客戶期望的總差距。
�。�3）企業(yè)營(yíng)造信任的知識(shí)缺口。
缺口6：企業(yè)不具備必需的營(yíng)造信任的知識(shí)，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)為獲取客戶信任而發(fā)出的信號(hào)與企業(yè)本身為客戶提供長(zhǎng)期價(jià)值的能力之間的差距。企業(yè)或許完全具有提供符合客戶要求的價(jià)值的能力，但是企業(yè)沒(méi)有成功地展示出這種能力。這個(gè)缺口取決于企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系決策過(guò)程的了解，如果企業(yè)不了解客戶如何評(píng)價(jià)與供應(yīng)商保持關(guān)系的利益與風(fēng)險(xiǎn)，客戶愿意和什么樣的企業(yè)保持關(guān)系等這些知識(shí)，就不能適當(dāng)?shù)卣故咀陨砭哂械哪芰�，就�?huì)形成缺口。彌補(bǔ)這個(gè)缺口的途徑是加強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)多渠道了解客戶的關(guān)系決策過(guò)程。
�。�4）客戶感知信任的知識(shí)缺口。
缺口7：客戶不具備必需的感知信任信號(hào)的知識(shí)，將會(huì)導(dǎo)致客戶感知到的企業(yè)可信任程度與企業(yè)發(fā)出的營(yíng)造信任的信號(hào)之間的差距。缺口產(chǎn)生的原因經(jīng)常是由于客戶難以接收到企業(yè)發(fā)出的信號(hào)或者對(duì)信號(hào)不敏感。那么企業(yè)需要主動(dòng)積極地優(yōu)化信號(hào)傳遞的形式，建立通暢的傳播渠道，使信號(hào)清晰化，簡(jiǎn)單化，以縮小這個(gè)缺口。比如積極地參與社區(qū)活動(dòng)，參加有公信力的評(píng)優(yōu)活動(dòng)，利用媒體等，展示自身滿足客戶需要的積極意愿和能力。
企業(yè)在發(fā)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度下降時(shí)，可以依據(jù)該模型依次檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的客戶知識(shí)流動(dòng)狀況，發(fā)現(xiàn)知識(shí)缺口然后對(duì)癥下藥。還需要指出的是，知識(shí)缺口的效應(yīng)不僅會(huì)影響到所在環(huán)節(jié)，還會(huì)累積影響到知識(shí)流動(dòng)的下游環(huán)節(jié)。比如企業(yè)對(duì)客戶期望的理解不正確，不僅影響市場(chǎng)部門的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量，還會(huì)影響產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和產(chǎn)品、服務(wù)的提供，所以企業(yè)還要依據(jù)本企業(yè)的業(yè)務(wù)流程建立基于功能的客戶知識(shí)分類，以制度化的形式界定各個(gè)部門的知識(shí)責(zé)任，以利于問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和糾正。
四、 結(jié)束語(yǔ)
本文在基于功能的客戶知識(shí)分類分析的基礎(chǔ)上，整合了知識(shí)——忠誠(chéng)的作用過(guò)程，提出了忠誠(chéng)導(dǎo)向的客戶知識(shí)缺口分析模型。該模型的特點(diǎn)首先在于其系統(tǒng)性的思考特點(diǎn)，揭示了客戶知識(shí)流動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)知識(shí)缺口，這些缺口最終都會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度；其次，按照功能與部門分析客戶知識(shí)有利于推進(jìn)客戶知識(shí)管理與業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的結(jié)合。有必要指出，實(shí)際企業(yè)的知識(shí)缺口數(shù)量依具體的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜程度而定，而且客戶知識(shí)也不只是各部門間的單向流動(dòng)，本文提出的客戶知識(shí)缺口分析模型中簡(jiǎn)化了知識(shí)的流動(dòng)環(huán)節(jié)，給出了客戶知識(shí)缺口分析的基本范例，進(jìn)一步的深入研究還有待繼續(xù)。
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