企業(yè)營銷渠道優(yōu)劣比較分析

　　【摘要】：現(xiàn)代營銷渠道較之傳統(tǒng)營銷渠道具有一種整合優(yōu)勢，這些整合優(yōu)勢使得現(xiàn)代營銷渠道比傳統(tǒng)營銷渠道具有更為持久的競爭優(yōu)勢和核心競爭力，從而能更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標�，F(xiàn)代企業(yè)營銷渠道是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，是現(xiàn)代市場條件下企業(yè)的必然選擇。

　　【關鍵詞】：營銷渠道； 整合； 競爭優(yōu)勢

　　營銷渠道決策是管理當局面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。由于受計劃經(jīng)濟體制的影響，我國企業(yè)的營銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發(fā)展趨向不適應。因此，在邁向21世紀的歷史進程中，我國企業(yè)必須加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉變。

　　1．企業(yè)營銷渠道優(yōu)劣比較

　　1．1.企業(yè)營銷渠道設計方面的優(yōu)劣比較

　　渠道設計是整個渠道決策發(fā)核心。尤其是考慮到分銷渠道一旦建立邊難以輕易進行變動的特性，渠道設計就更須謹慎從事。因此，企業(yè)的營銷渠道設計決策的優(yōu)劣直接關系到企業(yè)的企業(yè)的商品和服務的順利實現(xiàn)，關系到企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)�，F(xiàn)代企業(yè)在營銷實踐中積累了一套系統(tǒng)的進行營銷渠道略規(guī)劃的程序、原則和方法，渠道設計強調(diào)以客戶需求為出發(fā)點，強調(diào)渠道設計的整合優(yōu)勢。企業(yè)擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權，擁有了新的競爭優(yōu)勢。營銷渠道連接著消費與生產(chǎn)，對企業(yè)運營發(fā)揮著指導與促進功能。渠道優(yōu)勢是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力具有無可替代的作用。

　　傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道的設計缺乏科學性，隨意性特別大，渠道建設仍停留在“盡快把產(chǎn)品賣出去”的階段，并且不同企業(yè)的渠道的完善程度有明顯差異。

　　1．1．1．渠道設計的科學性方面的優(yōu)劣比較

　　現(xiàn)代意義上的營銷渠道在長期的市場營銷實踐中積累了一套系統(tǒng)的進行營銷渠道略規(guī)劃的程序、原則和方法，形成了較為完善的營銷渠道戰(zhàn)略體系。他們把企業(yè)是否選擇了恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略作為營銷活動成敗的關鍵，在選擇渠道時，首先是精心設計營銷戰(zhàn)略，并保證所有采取的營銷策略都以支持營銷戰(zhàn)略為己任，圍繞著營銷戰(zhàn)略來設計和展開。

　　傳統(tǒng)的企業(yè)營銷渠道對渠道的認識非常膚淺，對渠道在營銷管理中的定位不明確，尚未將渠道擺在重要的戰(zhàn)略地位。渠道的建設和管理缺乏科學性，不少企業(yè)事前不進行規(guī)劃，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，才臆測幾個市場，然后派業(yè)務人員去跑，渠道建設隨意性特別大，最終導致雜亂無章的渠道網(wǎng)絡。

　　1．1．2．營銷渠道設計出發(fā)點的優(yōu)劣比較

　　現(xiàn)代的營銷渠道設計強調(diào)以客戶需求為出發(fā)點，是一種一顧客需求為中心的新型的營銷觀念，因此能“比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。更多的渠道成員設計、構造了市場的回收渠道，以便響應日益高漲的“綠色營銷”呼聲。

　　傳統(tǒng)企業(yè)長期奉行生產(chǎn)觀念，直至目前，企業(yè)在生產(chǎn)和流通領域仍以產(chǎn)品為中心而忽視消費者需求，渠道建設仍停留在從產(chǎn)品出發(fā)“盡快把產(chǎn)品賣出去”的階段。為數(shù)不少的企業(yè)把顧客作為渠道設計不得不考慮的賺取利潤的對象；許多企業(yè)不能及時、全面和準確了解消費者感受和意見，甚至不能準確地掌握消費者購買習慣；企業(yè)往往專注于對分銷渠道的控制和管理，而忽視了保持與消費者合理接觸的重要性。

　　1．1．3．渠道整合核心競爭力方面的優(yōu)劣比較

　　現(xiàn)代，采用包含銷售隊伍、中間商、電話渠道、因特網(wǎng)、直銷在內(nèi)的多渠道體系已經(jīng)是一大趨勢，許多企業(yè)根據(jù)需要進行渠道的組合和整合，從而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的營銷渠道建設則缺乏營銷手段的整體協(xié)調(diào)配合，沒有將各種營銷渠道作為一個整體系統(tǒng)來看待，往往片面?zhèn)戎赜谀骋环N渠道方式的運用。目前我國市場的分銷渠道已經(jīng)逐步趨于完善，但我國企業(yè)很少能夠系統(tǒng)和合理利用如此豐富的渠道銷售自己的產(chǎn)品。

　　1．2.企業(yè)營銷渠道管理方面的優(yōu)劣比較

　　整合企業(yè)渠道內(nèi)部的關系已經(jīng)發(fā)展為伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟，已經(jīng)可以自如地運用渠道力和渠道政策管理渠道，已經(jīng)建立起有效的營銷信息系統(tǒng)，也已經(jīng)熟悉了跨國經(jīng)營。渠道的整合策略，即企業(yè)在對現(xiàn)有的渠道模式、渠道關系以及企業(yè)運作渠道的管理方式進行重新審視、分析的基礎上，對企業(yè)現(xiàn)有的渠道進行重新組合、優(yōu)化，簡化渠道關系，提高渠道整體運行的效率，以此來適應渠道環(huán)境變化，增進渠道成員彼此之間的合作，從而預防和控制渠道沖突。傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道還沒有認識到協(xié)作的重要性，渠道管理的手段較為單一，渠道信息管理才剛剛開始被一些企業(yè)采用，對國際營銷渠道的開拓和管理比國內(nèi)市場更為薄弱。

　　1．2．1．成員關系管理方面的優(yōu)劣比較

　　不同的營銷渠道觀念會導致不同的成員關系，營銷渠道觀念是企業(yè)在設計營銷渠道過程中所體現(xiàn)的指導思想和指導方針�，F(xiàn)代營銷渠道中，渠道內(nèi)部成員之間的關系逐步從交易關系發(fā)展到伙伴關系再到戰(zhàn)略聯(lián)盟。強調(diào)整個渠道的系統(tǒng)性和實現(xiàn)整體的效果最佳。同時，他也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐編織成一個巨大的長期的關系網(wǎng)。這種關系性渠道的價值在于：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

　　傳統(tǒng)營銷渠道，對許多企業(yè)來說，渠道不過是簡單的貨物流動和資金回籠的手段。企業(yè)對渠道采取“只重結果，不問過程”的粗放式管理。制造商和中間商往往不是把渠道看成一個網(wǎng)絡，而是以追求個體利益最大化為目標，注重競爭而沒有認識到協(xié)作的重要性。

　　就制造商來說，計劃經(jīng)濟下國內(nèi)企業(yè)的營銷渠道基本上是以制造商為中心的模式，在渠道中的領袖地位使他們已經(jīng)形成了一種思維定式。在轉型時期，權力下移令其很難接受，同時，他們對與下游渠道成員的關系認識不清，總是想控制中間商，把使用中間商看成是不得已而為之，甚至崇尚“踢開中間商”搞直銷和自建網(wǎng)絡，以為只有如此才能獨享渠道利益。就中間商來看，強勢零售商以其擁有的通路資源，在“通路費”上與制造商討價還價、劍拔弩張。這種松散型的、間接型的傳統(tǒng)通路模式，使雙方形成對立，制約了企業(yè)與消費者的直接溝通，影響了渠道效率。

　　1．2．2．渠道信息管理的優(yōu)劣比較

　　整合營銷渠道，現(xiàn)代信息技術突飛猛進的發(fā)展為企業(yè)大規(guī)模收集、處理信息提供了手段。許多企業(yè)為了及時有效的尋求和發(fā)現(xiàn)市場機會，對營銷過程中可能出現(xiàn)的變化與問題有所預料，而建立一個有效的營銷信息系統(tǒng)，以便及時收集、加工運用各種有關的信息。渠道信息系統(tǒng)的采用本身不僅使企業(yè)更準確的掌握和應對客戶需求的變化，而且增強了渠道成員追尋超級協(xié)調(diào)而非個人目標的意識，這將使渠道收益最大化。

　　但是在中國的現(xiàn)有環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道信息管理才剛剛開始被一些企業(yè)采用，企業(yè)和中間商及顧客的聯(lián)系往往還沒有達到如此緊密的程度。我國企業(yè)往往存在著管理信息失控的危險，主要表現(xiàn)在：一方面，渠道商對信息反饋不重視，時有時無，另一方面，手工統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)速度慢，容易出現(xiàn)錯誤；帳物不符，造成數(shù)據(jù)匯總不及時、不準確。因此，企業(yè)人員無法在第一時間了解到銷售機構的銷售狀況和庫存狀況。這種信息失真、信息延遲或者信息被貪臟的狀況給企業(yè)的發(fā)展造成嚴重的障礙甚至直接的經(jīng)濟損失。

　　1．2．3．渠道沖突管理的優(yōu)劣比較

　　按照西方渠道管理理論的闡述，在渠道成員組成的“超組織”中，具有獨立所有權的各渠道成員追求自身經(jīng)濟利益最大化的結果必將導致渠道成員之間的沖突。經(jīng)濟利益和社會分工把這些渠道成員聯(lián)系在一起，使得他們相互依賴。而渠道沖突就根源于渠道成員之間所固有的相互依賴，作為一種功能性的相互依賴關系，需要渠道成員之間有最低層次上的合作�？梢哉f所有的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自目標不一致，不明確的任務與權利，在感覺上的差別和高相互以來性而引起的競爭。

　　現(xiàn)代營銷渠道通過精心設計選擇，培訓激勵渠道成員，并通過尋找超級目標的管理，可以形成渠道成員的合作與支持，達到減少或消除渠道成員間的非建設性沖突，適當鼓勵建設性沖突。例如在渠道成員的選擇和渠道組織形式的采用上就考慮到如何減少渠道沖突，在渠道運作過程中一般比較注重綜合運用多種手段來避免和解決渠道沖突。

　　傳統(tǒng)企業(yè)由于缺乏科學的渠道設計和有效的渠道管理，而導致渠道沖突不斷，一些企業(yè)甚至由于沖貨嚴重而一蹶不振。目前，我國企業(yè)在實踐中積累了解決沖貨的寶貴經(jīng)驗，但是其中許多方法仍然是治標不治本，不能從根本上解決問題。

　　1．2．4．國際營銷渠道建設的優(yōu)劣比較

　　國際市場趨同促使現(xiàn)代營銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、一體化，眾多的西方企業(yè)已經(jīng)熟悉了跨國經(jīng)營。例如，九十年代中后期，更多的跨國公司進入中國，他們經(jīng)過觀察，瞄準了中國企業(yè)在供應鏈的管理上的極大弱點，在中國市場上建立起了強大的物流系統(tǒng)、物流中心、以及物流網(wǎng)絡系統(tǒng)，憑借渠道優(yōu)勢進行大規(guī)模的銷售，占領中國市場，給中國企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。

　　對傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道來說，國際市場的擴展似乎太過于復雜或者說認為沒必要去嘗試，因為中國國內(nèi)的市場已經(jīng)足夠大了。所以傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道對國際營銷渠道開拓和管理上比國內(nèi)市場更為薄弱。

　　1．2．5．4PS戰(zhàn)略選擇的優(yōu)劣比較

　　進入20世紀90年代后期尤其是最近幾年來，我國不少產(chǎn)品的市場競爭進入白熱化狀態(tài)，價格大戰(zhàn)此起彼伏，許多原有的游戲規(guī)則被打破，開始了無序的價格戰(zhàn)，表現(xiàn)為同一地區(qū)的多家代理商為了爭奪客戶或基于不同的庫存壓力，而進行殘酷的價格“搏殺”。應該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經(jīng)濟秩序的建立。

　　與其他營銷組合變量相比，渠道對于企業(yè)的發(fā)展具有更大的潛力。事實上，經(jīng)典4Ps中其他三個變量--產(chǎn)品、價格和促銷，在目前的市場競爭中，越來越缺乏后勁和張力。定位于相同或相近目標市場的競爭者，其在產(chǎn)品上，表現(xiàn)為同質性越來越高；在價格上，表現(xiàn)為越來越接近，甚至交替廝殺；在促銷上，表現(xiàn)為千篇一律，即便稍有創(chuàng)新，也極其容易被競爭者模仿和復制。然而在現(xiàn)代營銷渠道體系中，由于個渠道成員在目標利益共贏基礎上建立起一種穩(wěn)定的分工協(xié)作關系，且在最初具有隱蔽性，而及至建成一個完整的渠道系統(tǒng)時，即便競爭對手覺察，也絕非輕易模仿或復制，因而可以保持長期的競爭優(yōu)勢。

　　傳統(tǒng)營銷渠道的渠道成員之間由于不存在穩(wěn)固的協(xié)作關系，個渠道成員往往從自身利益出發(fā)，強調(diào)自身利益的最大化，忽視或犧牲其他成員的利益，因而在4PS的戰(zhàn)略選擇上，很難形成現(xiàn)代營銷渠道所具有的競爭優(yōu)勢。在這樣的渠道中，每個成員都是“機會主義者”，都要追求個人利益最大化，而這種個人利益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結果導致了交易費用增加、收益受損。

　　參考文獻：

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