新產品擴散模型及營銷策略分析

摘 要：隨著世界貿易經濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭日趨激烈。殘酷的競爭環(huán)境迫使企業(yè)不斷的推陳出新，通過不斷推出的新產品來獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢�？墒牵�目前企業(yè)在新產品的推廣過程中陷入了前所未有的困境，大量的新產品夭折不僅極大的浪費企業(yè)的資源，削弱了企業(yè)實力，更重要的是使企業(yè)陷入了要不要繼續(xù)推出新產品的兩難境地�；�于這些問題，通過分析新產品的擴散模型，試圖找出影響新產品成功擴散的要素，并結合分析結果提出相應的營銷策略，希望能為企業(yè)新產品的成功擴散提供一些新的思路。
　　關鍵詞：新產品；新產品擴散；營銷策略
　　
　　1 新產品的擴散模型及其影響因素
　　
　　迄今為止新產品市場擴散的過程研究大體上有三個論點，即傳播論、替代論和博弈論，新產品市場擴散的傳播是最具影響力的一種觀點。傳播論認為新產品的擴散是一項新產品從供給方向潛在采用者的傳播過程。擴散始于最初的新產品供方，隨著時間的推移，新產品逐漸被潛在采用者采用，潛在采用者中未采用者不斷減少，直至為零，至此該新品的擴散過程宣告結束。本文采用的正是傳播論關于擴散的定義。在商品經濟高度發(fā)達的今天，新品的開發(fā)成功并不一定意味著新品就能被市場接受，所以企業(yè)有必要了解新產品的市場擴散的機理。
　　1.1 個體消費者采用新產品的過程
　　作為一個理性的個體消費者，在面對新產品的時候往往會表現(xiàn)出比較謹慎的態(tài)度，他們采用新產品過程一般包括以下階段：（1）知曉，就是消費者知道有這種產品；（2）興趣，消費者產生出更多地搜集該產品信息的傾向或動機；（3）評價，產生試用該型產品的念頭，并從各個方面評價這種產品是否適合自己需要；（4）試用，消費者對新產品進行少量的購買或作一下親身體驗；（5）采用，決定全面和經常購買的使用該產品。
　　1.2 新產品特征對擴散的影響
　　新產品是擴散的主體，消費者只有對新產品的特征和屬性產生明顯的好感，產品的擴散才能順利的進行。對新產品擴散成功起作用的特征主要有：新品的相對優(yōu)越性、復雜性、適用性、可試性、明確性等。
　　新產品特征對產品的擴散起重要作用，但這些特征的設計必須要正確把握新品的發(fā)展趨勢，很難想象一個違背產品發(fā)展趨勢的產品特征能夠得到消費者的青睞。從目前來看，未來新品的設計主要有幾種趨勢：節(jié)能化、綠色化、藝術化、智能化和個性化，企業(yè)只有把握住這些產品發(fā)展的趨勢，才能在后來的新品擴散中掌握主動權。
　　1.3 采用者特征與新產品擴散
　　在新品的市場擴散過程中，由于受消費者個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，他們對新產品的接受的速度不同。羅杰斯根據這種接受程度的快慢的差異，把采用者劃分為五種類型，即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者（見下圖）。

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