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基于顧客價(jià)值的ｂ２ｃ在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的抽象模型設(shè)計(jì)
[摘要]本文通過(guò)分析b2c在線銷售商務(wù)模式對(duì)傳統(tǒng)零售模式替代的關(guān)系，建立基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的抽象模型，從而使得企業(yè)顧客價(jià)值管理能力上升為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有這些核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更占優(yōu)勢(shì)。[關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值；b2c；在線銷售；傳統(tǒng)零售；抽象模型
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的科學(xué)理論，經(jīng)過(guò)多年的補(bǔ)充和完善，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷具有不可替代的作用。但是，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論也具有先天的理論缺陷，特別是人類進(jìn)入到信息化和知識(shí)化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)的運(yùn)行機(jī)理和模式都有別于傳統(tǒng)商務(wù)過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)環(huán)境、群體特點(diǎn)和消費(fèi)行為特征變化的同時(shí)，基于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的顧客滿意理論，由于沒(méi)有考慮b2c在線銷售的隱性成本和創(chuàng)新業(yè)務(wù)因素對(duì)顧客滿意過(guò)程的影響，因此不能反映b2e在線銷售的顧客滿意和顧客價(jià)值形成過(guò)程。正如國(guó)外研究的結(jié)果，b2e在線銷售商務(wù)模式的成功必須以對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的替代為前提，而通常人們認(rèn)識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)的特性(包括：媒體特性、全球性、網(wǎng)絡(luò)外部性、消除時(shí)空局限、減少信息不對(duì)稱性、低成本性和創(chuàng)造性)等宏觀特征，都不能對(duì)這一替代起決定性的作用，替代必然以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)。為對(duì)b2c在線銷售商務(wù)模式的研究提供依據(jù)，有必要研究基于顧客價(jià)值的b2e在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的過(guò)程和抽象模型的設(shè)計(jì)。
一、在線銷售商務(wù)模式和傳統(tǒng)零售模式之間關(guān)系的分析
在電子商務(wù)模式應(yīng)用過(guò)程中，有一個(gè)值得注意的問(wèn)題，即如何處理好傳統(tǒng)商務(wù)模式與電子商務(wù)模式之間的關(guān)系，處理好這個(gè)問(wèn)題，有利于傳統(tǒng)企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行電子市場(chǎng)整合。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售模式與b2e在線銷售模式之間有如下三種關(guān)系：
1．替代關(guān)系(substitution)
替代關(guān)系指的是b2c在線銷售模式對(duì)傳統(tǒng)零售模式進(jìn)行了替代。最初，我們預(yù)期互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式許多都是替代關(guān)系，也就是網(wǎng)上企業(yè)的出現(xiàn)或者網(wǎng)上模式的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)作產(chǎn)生完全的替代。然而，除了一些來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的特殊服務(wù)，其他服務(wù)的替代效應(yīng)并不如先前預(yù)想的那樣強(qiáng)烈和持久。因此，人們開始重新認(rèn)識(shí)這種替代關(guān)系。
2．交叉關(guān)系(Intermodality)
交叉關(guān)系指的是b2c在線銷售模式與傳統(tǒng)零售模式存在著一定程度的交叉。比如人們購(gòu)買生活用品，現(xiàn)在有兩種途徑：一種是在傳統(tǒng)的商店或超市購(gòu)買，另一種則是直接在網(wǎng)上購(gòu)買。這就形成了交叉關(guān)系。其實(shí)，目前網(wǎng)上交易并沒(méi)有多少技術(shù)性上不能解決的問(wèn)題，只是人們對(duì)于網(wǎng)上交易的服務(wù)總是心存疑慮。
3．互補(bǔ)關(guān)系(complementarity)
交叉關(guān)系的成功往往伴隨著一定的互補(bǔ)關(guān)系。b2c在線銷售模式與傳統(tǒng)零售模式存在著互補(bǔ)關(guān)系。應(yīng)該承認(rèn)，對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)而言。目前采用互補(bǔ)的模式是一種明智的選擇。一方面，企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開拓新的市場(chǎng)空間。另一方面，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特有功能為消費(fèi)者和商業(yè)伙伴提供超值服務(wù)。實(shí)踐證明，互補(bǔ)關(guān)系在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可能是多數(shù)企業(yè)開展b2c在線銷售的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。
4．互補(bǔ)、交叉、替代的一般順序
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)實(shí)施b2c在線銷售的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)通常都從互補(bǔ)關(guān)系人手，然后再考慮交叉關(guān)系，最后在某種條件成熟的情況下考慮完全的或是部分的替代。之所以有這個(gè)順序，是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)b2c在線銷售的運(yùn)作規(guī)律和價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律有一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，b2c在線銷售市場(chǎng)的真正形成和成熟也需要時(shí)間，而其決定因素是b2c在線銷售模式自身的顧客價(jià)值。
二、顧客價(jià)值——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代構(gòu)筑企業(yè)核心能力的基點(diǎn)
顧客價(jià)值是構(gòu)筑企業(yè)核心能力的基點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)之所以存在是因?yàn)樗梢岳盟^的“稀缺資源”創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足人們無(wú)限的欲望，所以，企業(yè)能夠存續(xù)的先決條件是市場(chǎng)上有需求的支持。企業(yè)的核心能力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)、能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出貢獻(xiàn)而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力。管理大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的目的的惟一正確定義就是創(chuàng)造顧客，只有滿足消費(fèi)者的種種欲望和需求，社會(huì)才會(huì)把創(chuàng)造財(cái)富的資源交給企業(yè)。核心能力不僅僅來(lái)自于企業(yè)在核心技術(shù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得如何出色，更在于企業(yè)能為顧客提供多少價(jià)值。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，這將是企業(yè)構(gòu)筑核心能力的基點(diǎn)。
基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的過(guò)程和抽象模型設(shè)計(jì)的意義主要有如下幾點(diǎn)：
1．通過(guò)顧客價(jià)值研究，有助于企業(yè)形成統(tǒng)一的顧客聯(lián)系渠道和全面的顧客服務(wù)能力，從而成為企業(yè)b2c在線銷售管理的核心要素。
特別是與國(guó)外跨國(guó)大公司相比，中國(guó)企業(yè)無(wú)論在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)和資源配置等方面往往處于劣勢(shì)。而由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性，中外企業(yè)面臨著一樣的游戲規(guī)則，處在同一條起跑線上，我們面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前我們僅有的一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)顧客需求的了解，但這也隨著外國(guó)企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的深入而弱化。這將迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)更加全面、更加快速地利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新型平臺(tái)來(lái)了解顧客的需求，專注于建立長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系，建立以顧客為中心的新型管理模式，為顧客提供更好、更快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保留和爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)也將從中不斷地獲益。這種基于順客價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在b2c在線銷售市場(chǎng)和效績(jī)中充分地體現(xiàn)。所以，基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的過(guò)程和抽象模型設(shè)計(jì)的意義，可以穩(wěn)定顧客，提高顧客的終身價(jià)值。 2．基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的過(guò)程和抽象模型設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略決策能力和總體規(guī)劃將起到重要的保障和促進(jìn)作用。
價(jià)值較高顧客的重復(fù)購(gòu)買行為，宜于企業(yè)同顧客建立長(zhǎng)期的特殊的交易伙伴關(guān)系，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期計(jì)劃，建立多層次的滿足顧客需要的降低成本的作業(yè)方式。因?yàn)橄鄬?duì)固定的顧客群體能幫助企業(yè)減少網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不確定性，易于對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)的b2c在線銷售戰(zhàn)略決策提供分析和支持。企業(yè)內(nèi)各部門間通過(guò)這種對(duì)各業(yè)務(wù)流程的全面管理，可以加強(qiáng)溝通和合作，保證總體規(guī)劃的實(shí)施和執(zhí)行，同時(shí)也降低企業(yè)的管理成本。
3．基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的過(guò)程和抽象模型設(shè)計(jì)有助于推動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值講究的是“雙贏”，以顧客價(jià)值為基點(diǎn)構(gòu)筑核心能力，可以使顧客維系同企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)系，這種“關(guān)系”在一定的程度上也是一種核心能力。總之，核心能力只有自始至終圍繞顧客才具有戰(zhàn)略意義，核心能力的構(gòu)筑過(guò)程是一個(gè)從認(rèn)識(shí)顧客的需求開始，以滿足顧客的需求結(jié)束的不斷螺旋上升的過(guò)程。
由于顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性，圍繞顧客價(jià)值來(lái)構(gòu)筑核心能力，這就要求企業(yè)發(fā)揮其自身對(duì)外部環(huán)境的能動(dòng)作用，分析和研究顧客的需求和偏好及其變化趨勢(shì)，不斷地探索新的方法來(lái)滿足顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，突破企業(yè)現(xiàn)有核心能力的限制，從而不斷地提升企業(yè)的核心能力；以顧客價(jià)值為基點(diǎn)構(gòu)筑核心能力，在一定的程度上可以避免企業(yè)之間為了有限的市場(chǎng)而展開的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如把重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)者身上，就必然在一定的程度上會(huì)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的模糊，而忽視潛在的以及新出現(xiàn)的顧客需求機(jī)會(huì)及其變化。而把重點(diǎn)放在顧客上，把精力和才智用于辨別企業(yè)是否為顧客提供了獨(dú)特的價(jià)值，便會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，保證核心能力的獨(dú)特性；由于顧客的價(jià)值需求的廣泛性，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值不一定是本企業(yè)現(xiàn)有資源和能力就可以達(dá)到的，以顧客價(jià)值為基點(diǎn)構(gòu)筑企業(yè)的核心能力可以使企業(yè)突破原有的思維模式和資源條件的限制，根據(jù)顧客的需求和偏好的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，以杠桿的方式運(yùn)用企業(yè)的資源并構(gòu)筑新的核心能力。
三、基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售替代的抽象模型設(shè)計(jì)
根據(jù)b2c在線銷售的特殊性，以及傳統(tǒng)零售模式與b2c在線銷售模式之間的替代、交叉、互補(bǔ)關(guān)系研究，參考傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中顧客服務(wù)期望理論、核心競(jìng)爭(zhēng)能力理論以及顧客讓渡價(jià)值理論，本文探索性地構(gòu)建基于顧客價(jià)值的b2e在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售的替代抽象模型。
1．模型設(shè)計(jì)
(1)模型設(shè)計(jì)的相關(guān)理論
①服務(wù)期望的類型
顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念，這些信念是評(píng)估服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。當(dāng)顧客評(píng)估服務(wù)質(zhì)量時(shí)，是把他們對(duì)服務(wù)績(jī)效的感知于服務(wù)的期望相比較。相關(guān)研究表明，服務(wù)的期望分5種水平，參見圖1
�、诜⻊�(wù)期望的兩個(gè)水平
a理想服務(wù)。完美的服務(wù)稱為理想服務(wù)，定義為顧客想得到的服務(wù)水平，即希望的績(jī)效水平。理想服務(wù)是顧客認(rèn)為“可能是”與“應(yīng)該是”的結(jié)合物。
b適當(dāng)服務(wù)。低水平的期望被稱為適當(dāng)服務(wù)，即顧客可接受的服務(wù)水平(希望的績(jī)效水平)。
�、廴萑�閾
服務(wù)具有異質(zhì)性。不同的服務(wù)提供商，同一服務(wù)提供商的不同服務(wù)人員，甚至相同的服務(wù)人員，服務(wù)績(jī)效會(huì)不同。顧客承認(rèn)并愿意接受該差異的范圍叫容忍閾，見圖2。假如服務(wù)降到適當(dāng)水平之下(被認(rèn)為可接受的最低水平)，顧客將感到受到挫折并對(duì)公司的滿意度降低。假如服務(wù)績(jī)效超過(guò)容忍閾的上限(績(jī)效超過(guò)理想服務(wù)水平)，顧客會(huì)非常高興并可能非常吃驚。容忍閾是這樣一個(gè)范圍，在這里顧客并不太注意服務(wù)績(jī)效，但在區(qū)域外(非常低或非常高)，該項(xiàng)服務(wù)就以積極或消極的方式引起了顧客的注意。
�、懿煌⻊�(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍閾
顧客的容忍閾因不同的服務(wù)特征或維度的不同而不同。因素越重要，容忍閾有可能越窄。圖3顯示了最重要因素和最不重要因素的容忍閾之間的可能差別。
(2)基于重要性的b2c在線銷售顧客滿意影響因素期望的水平
可以根據(jù)顧客滿意因素對(duì)b2e在線銷售商務(wù)模式運(yùn)作的影響，將不滿意具體分成：隱性成本、基本服務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等三種因素；本文認(rèn)為這3種因素按重要性排序應(yīng)依次為：基本服務(wù)、隱性成本、創(chuàng)新業(yè)務(wù)。參考圖3我們可以得出圖4。
(3)模型設(shè)計(jì)
顧客對(duì)適當(dāng)服務(wù)的期望的水平由高到低依次是基本服務(wù)、隱性成本、創(chuàng)新業(yè)務(wù)。而容忍閾由寬到窄依次為創(chuàng)新業(yè)務(wù)、隱性成本、基本服務(wù)。因此，要想獲得顧客滿意，創(chuàng)造顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基本服務(wù)、隱性成本、創(chuàng)新業(yè)務(wù)將先后成為必要條件。
根據(jù)圖4，本文設(shè)計(jì)了基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售的替代模型(圖5)。該模型將全部影響因素分成三組，并分三種狀態(tài)研究在線銷售商務(wù)模式的生存空間和替代機(jī)制，描述分類綜合影響因素指標(biāo)、顧客價(jià)值和顧客滿意的因果關(guān)系。
2．基于顧客價(jià)值的b2c在線銷售對(duì)傳統(tǒng)零售的替代模型的解釋
(1)b2c在線銷售中顧客基本服務(wù)類中各個(gè)影響因素指標(biāo)必須全面滿足顧客期望的最低值(相當(dāng)于期望滿意模型中的容忍域的下限)；否則b2c在線銷售的顧客價(jià)值為零，不可能對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)模式進(jìn)行替代。此時(shí)b2c在線銷售沒(méi)有生存空間；顧客滿意程度表現(xiàn)為不滿意。
(2)當(dāng)b2c在線銷售中顧客基本服務(wù)類中各個(gè)影響因素指標(biāo)全面滿足顧客期望的最低值時(shí)(相當(dāng)于期望滿意模型中的容忍域的下限)，隨著顧客基本服務(wù)類服務(wù)水平的提高及隱性成本類隱性成本的下降。b2c在線銷售模式產(chǎn)生顧客價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)模式產(chǎn)生替代可能。此時(shí)b2e在線銷售出現(xiàn)生存空間；顧客滿意程度相當(dāng)于圖中替代可能的區(qū)間。顧客價(jià)值的多少在b2c在線銷售顧客價(jià)值的實(shí)線倒三角形范圍內(nèi)增減。
(3)當(dāng)顧客服務(wù)類及隱性成本類影響因素組合的綜合顧客價(jià)值將實(shí)線倒三角形填滿時(shí)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的增量將直接增加顧客價(jià)值和顧客滿意程度。此時(shí)b2e在線銷售可以在一定領(lǐng)域內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)模式進(jìn)行完全替代；顧客滿意程度相當(dāng)于圖中替代完全的區(qū)間。b2c在線銷售顧客價(jià)值的多少在創(chuàng)新業(yè)務(wù)范圍內(nèi)增減。
(4)當(dāng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)類影響因素組合的綜合顧客價(jià)值將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)間填滿后，顧客服務(wù)類、隱性成本類及創(chuàng)新業(yè)務(wù)類各組合的影響因素綜合指標(biāo)增量將直接增加顧客價(jià)值和顧客滿意程度。此時(shí)擁有該b2c在線銷售模式的企業(yè)將因形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不可替代；顧客滿意程度相當(dāng)于圖中新替代不能的區(qū)間，顧客價(jià)值相對(duì)固化。
四、結(jié)語(yǔ)
從該模型可以看出，模式存在的意義在于滿足顧客需求，或者可以將模式看作是一個(gè)顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)；模式產(chǎn)出的最終結(jié)果就是模式市場(chǎng)提供物的顧客感知價(jià)值；而顧客則基于價(jià)值感知的大小來(lái)選擇購(gòu)買最佳模式的市場(chǎng)提供物。
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