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談品牌知識(shí)論
內(nèi)容摘要：本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)，在分析傳統(tǒng)品牌定義的基礎(chǔ)上，提出了品牌是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)的新觀(guān)點(diǎn)，并對(duì)品牌的存在形態(tài)、內(nèi)容、形成和功能等作出了新的解釋。本文觀(guān)點(diǎn)為企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌塑造，提供了新思路。 關(guān)鍵詞：品牌 知識(shí) 消費(fèi)者以品牌資產(chǎn)化為代表的品牌革命崛起于上世紀(jì)80年代末的西方，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，我們對(duì)于品牌的本質(zhì)及其發(fā)展脈絡(luò)以及品牌在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的涵義和作用缺乏深刻了解。這直接導(dǎo)致了我國(guó)在某些生產(chǎn)領(lǐng)域已成為世界最大的ＯＥＭ(商品原零配件生產(chǎn)地)王國(guó)，卻沒(méi)有與生產(chǎn)能力相匹配的名牌產(chǎn)品和企業(yè)。我國(guó)一些傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在外資產(chǎn)品凌厲的品牌攻勢(shì)下，逐漸銷(xiāo)聲匿跡。這一切告訴我們，只重視生產(chǎn)能力的開(kāi)發(fā)，而疏于經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)造自己的品牌，必然會(huì)導(dǎo)致處處受制于人的被動(dòng)局面，因而認(rèn)識(shí)和把握現(xiàn)代品牌的本質(zhì)應(yīng)為當(dāng)務(wù)之急。本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)對(duì)品牌加以認(rèn)識(shí)，為用知識(shí)論的方法分析品牌提供了框架。
品牌的內(nèi)涵
在廣泛流傳的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)中，品牌是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開(kāi)始使用的。原始品牌（BRAND）本意是放牧主給自己的牲口打上的產(chǎn)權(quán)“烙印”。對(duì)于畜牧業(yè)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)標(biāo)記—其含義不會(huì)多于此也不會(huì)少于此。在后來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“品牌”這個(gè)詞的確切含義也變得更廣更復(fù)雜了。學(xué)者們給出許多不同的定義和解釋。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)把品牌定義為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普
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