- 相關(guān)推薦
品牌形象理論和實(shí)證研究述評(píng)
摘要:文章在大量的品牌形象的理論和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,介紹品牌形象的定義流派?測(cè)量的主要方法及其構(gòu)成分析,為進(jìn)一步深入有關(guān)品牌形象的研究提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?關(guān)鍵詞:品牌形象;品牌聯(lián)想
一? 品牌形象研究的重要意義
品牌形象在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是一個(gè)重要的概念,這一點(diǎn)很早就達(dá)成了共識(shí)(Garner等,1955)?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐人員都認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因?yàn)槠放菩蜗蟮南笳饕饬x,而不是物理特點(diǎn)和功能(Aaker,1991)?品牌形象對(duì)于品牌資產(chǎn)的研究也有重要意義?Keller(1993)認(rèn)為品牌形象就是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素?Biel(1992)在其“品牌形象如何驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)”的文章中也明確提出了品牌形象和品牌資產(chǎn)的關(guān)系及品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的機(jī)理?雖然品牌形象的相關(guān)研究很多,而且隨著品牌資產(chǎn)研究的熱潮急劇升溫?但人們對(duì)于品牌形象是什么,由什么構(gòu)成及能否被測(cè)量等問(wèn)題,仍存在極大爭(zhēng)議?由此甚至造成品牌形象概念的濫用與誤用,導(dǎo)致研究過(guò)程的混亂?所以有必要重新理清品牌形象的概念?測(cè)量方法以及其構(gòu)成維度,這將有助于對(duì)品牌資產(chǎn)?消費(fèi)者行為等方面的相關(guān)研究,也有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)品牌營(yíng)銷(xiāo)努力的效果?
二? 品牌形象的概念界定
1. 品牌形象早期的四個(gè)流派?
(1)品牌形象的總括說(shuō)?該流派定義范圍很廣,對(duì)品牌形象的定義簡(jiǎn)潔?概括,表達(dá)了品牌形象作為一個(gè)抽象概念的整體涵義?Newman(1957)提出品牌形象是人們對(duì)品牌的總體感知,其建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?Herzog(1963)認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是產(chǎn)品給消費(fèi)者的整體印象?該流派品牌形象定義雖較籠統(tǒng),但卻明確指出品牌形象是基于消費(fèi)者對(duì)實(shí)際情況的感知,有時(shí)兩者可能不一致,但卻比實(shí)際情況本身要重要得多?
(2)品牌形象的象征意義說(shuō)?該學(xué)派認(rèn)為產(chǎn)品通過(guò)品牌形象表達(dá)象征意義,消費(fèi)者據(jù)此來(lái)區(qū)別品牌,同時(shí)這些象征意義強(qiáng)化了消費(fèi)者自我認(rèn)知?Sommers(1963)指出品牌形象是產(chǎn)品所體現(xiàn)的意義,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是因?yàn)槠湮锢韺傩院凸δ?還因?yàn)槠鋫�(gè)人和社會(huì)象征意義?當(dāng)品牌形象的象征意義與消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知一致或增強(qiáng)了這種認(rèn)知時(shí),該象征是合適的?Durgee和Stuart (1987)更進(jìn)一步提出象征意義與特定產(chǎn)品類(lèi)別相關(guān)?Noth(1988)則從符號(hào)學(xué)角度研究,認(rèn)為商品的符號(hào)意義就是品牌形象?
(3)品牌形象的個(gè)性說(shuō)?該流派認(rèn)為品牌形象具有類(lèi)似人的顯著個(gè)性特征?Bettinger等(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象?Sirgy(1985),進(jìn)一步將品牌形象擴(kuò)展為產(chǎn)品像人一樣具有個(gè)性形象?該流派的早期研究已經(jīng)有所分化,出現(xiàn)了兩個(gè)支派萌芽,一是研究品牌形象個(gè)性特征;二是研究品牌形象與消費(fèi)者個(gè)性形象或自我概念的關(guān)系?該學(xué)派用情感視角提出品牌形象有情感訴求,同人類(lèi)一樣,擁有個(gè)性特征?
(4)品牌形象的認(rèn)知(心理)說(shuō)?該流派認(rèn)為品牌形象產(chǎn)生基于認(rèn)知或心理的過(guò)程?品牌形象主要決定因素是精神因素,并用想法?感覺(jué)?態(tài)度?心理構(gòu)念?理解或期望等詞來(lái)描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的觀(guān)點(diǎn)?情感和態(tài)度的組合,體現(xiàn)產(chǎn)品社會(huì)性和心理性的本質(zhì)?Levy(1978)提出品牌形象是消費(fèi)者心目中圖像和想法的組合,是消費(fèi)者品牌知識(shí)和品牌態(tài)度的總和?Bullmore(1984)認(rèn)為品牌形象是人們品牌的認(rèn)知和感受?該學(xué)派從品牌形象形成的角度探討了品牌形象的概念,并認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知或心理加工的結(jié)果?
2. 品牌形象定義的近期融合與發(fā)展?20世紀(jì)90年代,品牌形象四大流派進(jìn)一步融合,出現(xiàn)了幾位代表人物?Biel(1992)綜合了品牌形象個(gè)性和認(rèn)知兩個(gè)學(xué)派的觀(guān)點(diǎn),認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱(chēng)相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合?品牌聯(lián)想可以是“硬性”的,如有形的或功能性屬性;也可是“軟性”的,像情感性屬性?Keller(1993)承接了品牌形象總括說(shuō)中Herzog和Newman定義,認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知,由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)?而品牌聯(lián)想是記憶中品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的另一信息節(jié)點(diǎn),其強(qiáng)度?贊譽(yù)度和獨(dú)特性影響品牌資產(chǎn)?Aaker(2003)也與Keller類(lèi)似,認(rèn)為品牌形象是一系列品牌聯(lián)想?而品牌聯(lián)想指一切可以讓顧客聯(lián)想到某個(gè)品牌的因素?相比較而言,Keller更加全面豐富,不僅提出了品牌形象由品牌聯(lián)想反映出來(lái),同時(shí)指明了衡量途徑?Blawatt(1995)和Kapferer(1994)繼承發(fā)展了品牌形象認(rèn)知學(xué)說(shuō)?Blawatt(1995)認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的總體感知,作為認(rèn)知概念是消費(fèi)者信息加工過(guò)程的重要組成部分?Kapferer(1994)也從信息加工角度出發(fā),提出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果?
品牌形象個(gè)性學(xué)派兩個(gè)分支都有所發(fā)展?Aaker(1997)是目前品牌個(gè)性研究代表性人物,她賦予品牌人性化的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)品牌如何幫助消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中自我?這一分支在20世紀(jì)90年代開(kāi)始逐漸升溫,并產(chǎn)生了品牌個(gè)性的獨(dú)立研究?而另一個(gè)分支則借用品牌形象個(gè)性說(shuō)提出品牌形象應(yīng)與消費(fèi)者自我形象一致?Kapferer(1992)指出營(yíng)銷(xiāo)者努力創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)者形象一致的品牌形象?該支派以消費(fèi)者/品牌形象的一致性為假設(shè)前提,發(fā)展出了一系列理論和實(shí)證研究?品牌形象定義雖因研究角度差異至今無(wú)法統(tǒng)一,但目前主流研究多用Biel(1992),Keller(1993)和Aaker(2003)等的定義?
三? 品牌形象測(cè)量的實(shí)證研究
品牌形象的總括?象征意義和個(gè)性三學(xué)派據(jù)其不同定義在測(cè)量上都進(jìn)行了實(shí)證研究?可分為兩類(lèi):一是具體測(cè)量,在產(chǎn)品類(lèi)別基礎(chǔ)上,測(cè)量品牌形象的維度;二是抽象測(cè)量,主要是通過(guò)測(cè)量品牌聯(lián)想來(lái)比較跨產(chǎn)品維度的品牌形象?
1. 具體品牌形象測(cè)量?
(1)基于產(chǎn)品維度?基于產(chǎn)品相關(guān)屬性差異,找出某一產(chǎn)品種類(lèi)的品牌形象維度,據(jù)此測(cè)量比較品牌形象?Brucks等(2000)發(fā)現(xiàn)適用于一般耐用消費(fèi)品的6個(gè)品牌形象維度:易于使用?功能性?耐久?性能?服務(wù)性和聲譽(yù)?Hsieh(2002)對(duì)汽車(chē)行業(yè)品牌形象測(cè)量出4維度?12因素的品牌形象量表?Ataman等(2003)對(duì)飲料行業(yè)的品牌形象得出了3維度?16因素的品牌形象量表?Romaniuk等(2003)提出了服務(wù)業(yè)(銀行和保險(xiǎn))18因素量表?
(2)基于消費(fèi)者維度?該維度著眼點(diǎn)是消費(fèi)者自身形象和品牌形象的關(guān)系,維度體現(xiàn)品牌形象個(gè)性特點(diǎn)?Malhotra(1981)得出汽車(chē)行業(yè)15維度品牌形象量表,對(duì)后來(lái)研究有借鑒作用?Faircloth等(2001)在羊毛衫品牌形象測(cè)量中將Malhotra 15維度縮減為5個(gè)?Aaker(1997)更基于Malhotra量表提出品牌個(gè)性五維度:純真?刺激?稱(chēng)職?教養(yǎng)和強(qiáng)壯?Hogg等(2000)對(duì)啤酒品牌品牌形象測(cè)量時(shí)采用了12個(gè)維度?
2. 抽象品牌形象測(cè)量?從抽象角度,取得跨產(chǎn)品類(lèi)別的品牌形象測(cè)量結(jié)果?基本假設(shè)是“品牌形象和聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò)記憶模型一致”,即品牌形象由品牌聯(lián)想反映,所以通過(guò)測(cè)量品牌聯(lián)想來(lái)衡量品牌形象?Krishnan(1996)認(rèn)為應(yīng)從聯(lián)想數(shù)量?聯(lián)想偏好?聯(lián)想獨(dú)特性和聯(lián)想來(lái)源四方面考察品牌聯(lián)想?Keller(2001)認(rèn)為品牌聯(lián)想可從聯(lián)想強(qiáng)度?贊譽(yù)度和獨(dú)特性三方面來(lái)衡量?Vidal等(2005)在實(shí)證研究中對(duì)品牌聯(lián)想測(cè)量采用了三維度,聯(lián)想數(shù)量,偏好和獨(dú)特性?Aaker等(1995)提出跨行業(yè)的抽象品牌形象測(cè)量維度,價(jià)值?個(gè)性和組織?價(jià)值考慮品牌性?xún)r(jià)比;個(gè)性指品牌個(gè)性?形象和消費(fèi)者形象一致性;組織指企業(yè)其他品牌的評(píng)價(jià)?
四? 品牌形象構(gòu)成的理論和實(shí)證研究
1. 品牌形象構(gòu)成的理論回顧?Park等(1986)認(rèn)為品牌形象包括功能性利益?象征性利益和體驗(yàn)性利益?Biel(1993)認(rèn)為品牌形象由三個(gè)次級(jí)形象構(gòu)成:制造者或公司形象?使用者形象和產(chǎn)品形象?Keller(1993)和Aaker(2003)都認(rèn)為品牌形象由品牌聯(lián)想所反映,但Aaker(2003)認(rèn)為品牌聯(lián)想有11種類(lèi)型,產(chǎn)品特征?無(wú)形特征?顧客利益?相對(duì)價(jià)格?使用/供應(yīng)?用戶(hù)/顧客?名人/個(gè)人?生活方式/個(gè)性?產(chǎn)品等級(jí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)家/區(qū)域?而Keller(2001)認(rèn)為品牌聯(lián)想包括屬性?利益和態(tài)度?范秀成等(2002)提出品牌形象分產(chǎn)品?企業(yè)?人性化和符號(hào)等四維度?這些研究雖內(nèi)容比較完整,但各組成部分缺乏相對(duì)獨(dú)立性或整體一致性,尤其沒(méi)有考慮品牌形象的驅(qū)動(dòng)機(jī)理,使得各個(gè)部分分散雜聚,并不能從本質(zhì)上解答品牌形象構(gòu)成?因此,基于品牌形象定義并從其來(lái)源角度重新審視品牌形象的構(gòu)成維度,為產(chǎn)品?消費(fèi)者和其他實(shí)體維度?
2. 品牌形象構(gòu)成三維度的理論和實(shí)證研究?
(1)產(chǎn)品維度?指基于產(chǎn)品形象,如產(chǎn)品類(lèi)型?質(zhì)量?價(jià)格?生產(chǎn)地等所產(chǎn)生的品牌形象?目前研究集中在產(chǎn)品類(lèi)型?質(zhì)量和生產(chǎn)地上?Kirmani等(1995)用“知覺(jué)到的質(zhì)量”來(lái)表示品牌形象的功能成分,指出在最具體水平上,質(zhì)量知覺(jué)的預(yù)測(cè)變量有內(nèi)在屬性(產(chǎn)品物理的特征)和外在屬性(非物理產(chǎn)品,如價(jià)格?廣告)?Garvin(1991)指出產(chǎn)品質(zhì)量知覺(jué)有8維度:功能?特色?可信性?一致性等?生產(chǎn)地品牌形象維度對(duì)跨國(guó)品牌形象研究更為重要?該維度包括品牌產(chǎn)地與產(chǎn)品產(chǎn)地?前者是品牌目標(biāo)顧客認(rèn)為該品牌源自的地區(qū)或國(guó)家?后者是產(chǎn)品真正生產(chǎn)的地方?消費(fèi)者常從品牌名稱(chēng)得出品牌產(chǎn)地,同時(shí)查看出產(chǎn)地資料了解產(chǎn)地信息?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一直在爭(zhēng)論兩者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)的相對(duì)重要性?Han等(1988)和Wall等(1991)認(rèn)為產(chǎn)品產(chǎn)地作用更突出?但后來(lái)又有更多學(xué)者Bilkey等(1982),Peterson等 (1995),Lee等(1999)實(shí)證研究證明品牌產(chǎn)地影響更重要?
(2)消費(fèi)者維度?指與消費(fèi)者相關(guān)的品牌形象,包括品牌個(gè)性的研究以及消費(fèi)者形象與品牌形象一致性的研究?Levy(1959)開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者自我形象和產(chǎn)品/品牌形象一致性研究,指出品牌形象是購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵?Grubb等(1968)和Scheier(1980)的研究也支持一致性的觀(guān)點(diǎn)?Lannon(1991)也指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌,不僅因?yàn)樵撈放拼懋a(chǎn)品,也因?yàn)槠放拼砹怂麄兪鞘裁礃拥娜?Graeff(1997)研究了消費(fèi)情境對(duì)品牌形象和消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響,用不同消費(fèi)情境管理品牌形象和自我形象的一致性?不過(guò),消費(fèi)者有時(shí)并不想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)顯示真實(shí)的自我形象,反而通過(guò)與自我形象不一致的產(chǎn)品來(lái)“提升”自我形象?Maddi(1968)得出了真實(shí)和理想自我形象模型,兩模型區(qū)別在于,真實(shí)模型表明個(gè)體通過(guò)理解和接受自我概念來(lái)努力使他的環(huán)境和自我形象的一致,理想模型表明個(gè)體不斷改善自我形象來(lái)達(dá)到理想狀態(tài)?Schenk等(1980)提出了情境自我,開(kāi)始了消費(fèi)者自我形象與品牌形象研究的情境因素研究?LaBarbera(1988),Mason(1984)也得(下轉(zhuǎn)第108頁(yè))出類(lèi)似結(jié)論,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)受同輩或社會(huì)團(tuán)體影響?Birdwell(1968)研究汽車(chē)品牌,得出收入是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與自身形象一致的產(chǎn)品的要素?Dolich(1969)研究了真實(shí)自我和理想自我,發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我形象同消費(fèi)者最喜歡的品牌形象一致性更強(qiáng)?Ross(1971)研究了真實(shí)和理想自我形象對(duì)產(chǎn)品偏好的不同影響,結(jié)果顯示真實(shí)的自我形象一致性更強(qiáng)?Chernatony(1995)在三個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中用消費(fèi)者自我概念來(lái)預(yù)測(cè)品牌偏好,發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我概念能更好地預(yù)測(cè)品牌偏好?Graeff(1996)證明消費(fèi)者對(duì)外顯性品牌選擇更多受到品牌形象和理想自我形象影響,而選擇私人消費(fèi)品品牌則更多受品牌形象和真實(shí)自我形象影響?
(3)其他實(shí)體維度?指企業(yè)通過(guò)品牌同其他實(shí)體結(jié)合創(chuàng)造品牌形象,如品牌聯(lián)盟?代言人和渠道等?品牌聯(lián)盟的方式可是有形的,如兩個(gè)或多品牌產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售?在產(chǎn)品構(gòu)成上真正結(jié)合?要素品牌;也可是象征性的,如品牌名稱(chēng)?標(biāo)識(shí)等?品牌聯(lián)盟的研究很多,如研究如何通過(guò)品牌聯(lián)盟產(chǎn)生積極品牌形象(Aaker等,1990),如研究品牌聯(lián)盟對(duì)原有品牌形象負(fù)面影響(Park等,1993)?在使用名人代言人來(lái)創(chuàng)造或增強(qiáng)品牌形象時(shí),品牌形象和名人形象一致性是成功關(guān)鍵,有四個(gè)研究模型:來(lái)源可信性模型(Ohanian,1990),來(lái)源吸引力模型(MaGuire,1968),意義轉(zhuǎn)換模型(McCraken,1989)和產(chǎn)品匹配假設(shè)(Kamins,1990)?分銷(xiāo)渠道成員可通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌形象產(chǎn)生直接的影響?其中零售店對(duì)消費(fèi)者有很大的影響,因此產(chǎn)生了大量有關(guān)零售店形象對(duì)品牌形象影響研究?Ailawadi等(2004)將所有研究分為5類(lèi):商店易到達(dá)性(Bell等,1998)?店內(nèi)氛圍(Grewal等,2003)?價(jià)格和促銷(xiāo)(Desai等,2003)?產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)寬度(Meyvis等,2004)?產(chǎn)品種類(lèi)深度(Kahn等,2004)?
綜上,本文介紹了品牌形象概念界定早期的四個(gè)流派及近期的發(fā)展,給出了品牌形象測(cè)量的兩種方法?在品牌形象構(gòu)成上,筆者認(rèn)為應(yīng)該從品牌形象來(lái)源及品牌形象機(jī)制的角度來(lái)加以解釋?據(jù)此提出了三個(gè)基本維度,并回顧了各個(gè)維度品牌形象的理論和實(shí)證研究?品牌形象的未來(lái)研究可繼續(xù)發(fā)掘更統(tǒng)一?有效的品牌形象測(cè)量方法,在更大范圍內(nèi)獲得學(xué)者及實(shí)踐者較高認(rèn)同?同時(shí),在品牌形象形成機(jī)理上,需要進(jìn)行深入研究,尤其可比較中西方跨文化差異在品牌形象形成上是否存在差異?這兩個(gè)方面極具挑戰(zhàn)性的研究都會(huì)極大推進(jìn)品牌形象自身及其相關(guān)領(lǐng)域的研究?
參考文獻(xiàn):
1.Biel,A.L.How Brand Image Drives Brand Equity.Journal of Advertising Research,1992,(32):6-12.
2.Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer—based Brand Equity.Journal of Marketing,1993,(57):1-22.
3.Keller,K.L.Brand Synthesis:The Multidimensionality of Brand Knowledge.Journal of Consumer Research,2003,(29):595-600.
【品牌形象理論和實(shí)證研究述評(píng)】相關(guān)文章：
西方實(shí)證會(huì)計(jì)理論與我國(guó)的實(shí)證會(huì)計(jì)研究12-04
盈余管理基本理論及其研究述評(píng)03-23
基于社會(huì)資本理論的組織管理研究述評(píng)03-19
國(guó)內(nèi)外物流理論研究述評(píng)03-22
超越法律實(shí)證主義和自然法理論03-24
論規(guī)范會(huì)計(jì)理論和實(shí)證會(huì)計(jì)理論的哲學(xué)基礎(chǔ)03-22