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服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素與培育策略研究
摘要：目前，服務(wù)業(yè)的競爭日趨激烈，贏得顧客忠誠將是服務(wù)企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。文章將結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，對服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的內(nèi)涵、影響因素和培育策略進(jìn)行探討�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客忠誠；顧客滿意；顧客價值；轉(zhuǎn)移障礙隨著我國服務(wù)業(yè)的迅猛成長和入世以后國外服務(wù)企業(yè)巨頭的紛紛加入，我國服務(wù)業(yè)市場的競爭必將愈演愈烈。服務(wù)企業(yè)之間的競爭歸根到底是對顧客的爭奪，贏得顧客忠誠將是服務(wù)企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。
一、 顧客忠誠的內(nèi)涵
顧客忠誠的內(nèi)涵可以從兩個角度來理解。首先可以從行為角度（顧客的重復(fù)購買次數(shù)、購買行為的持續(xù)時間以及購買比例）來理解，如Jacoby和Chestnut（1978）認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠；其次可以從心理角度來理解，心理忠誠是指顧客對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極情感如向往、認(rèn)同、依戀、信賴等。實際上真正的顧客忠誠應(yīng)該是行為忠誠和心理忠誠的統(tǒng)一，例如Gremler和Brown（1996）就將服務(wù)業(yè)的顧客忠誠定義為“顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向”。
按照行為和心理兩個角度可以把顧客忠誠劃分為四種狀態(tài)（如圖1所示）。
主動忠誠是指顧客不但持續(xù)不斷購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且對企業(yè)具有情感上的認(rèn)同、信賴甚至依戀；被動忠誠是指顧客雖然不斷購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但內(nèi)心卻是不情愿的，是無奈的選擇；潛在忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常向往，但卻由于種種原因而難以獲得；缺乏忠誠是指顧客無論心理還是行為上對企業(yè)都沒有特別的偏好。
二、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素分析
眾多專家學(xué)者多年以來以不同的研究方法、研究角度在不同行業(yè)進(jìn)行了大量的研究，提出了許多影響顧客忠誠的因素。本文認(rèn)為服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素主要有以下幾點：
1． 顧客滿意因素。菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。可感知效果低于期望，顧客則不滿意；兩者相匹配，顧客則滿意；可感知效果超過期望，顧客則高度滿意。很多研究證明顧客滿意與顧客忠誠存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，顧客越滿意其重復(fù)購買和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對企業(yè)越忠誠，但也有研究表明這種相關(guān)關(guān)系在不同的行業(yè)競爭狀況下會有很大不同，例如在完全競爭行業(yè)，滿意的顧客只有很少一部分轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客，只有高度滿意的顧客才會忠誠；而在壟斷行業(yè)，既使顧客不滿意也會表現(xiàn)得很忠誠。一般認(rèn)為影響顧客滿意的因素主要是服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越滿意。格羅魯斯（1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量是顧客根據(jù)消費后質(zhì)量績效體驗與購買前服務(wù)期望的差距比較得出其對服務(wù)的質(zhì)量評價。若服務(wù)績效體驗高于服務(wù)預(yù)期，則顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高；反之，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低。普拉蘇拉曼、柴特哈姆、貝里三位學(xué)者（1988）提出了構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的五要素即可靠性（準(zhǔn)確、及時的履行服務(wù)承諾的能力）、響應(yīng)性（員工愿意幫助顧客并能夠提供快速服務(wù)）、保證性（員工的知識和禮貌以及讓顧客產(chǎn)生信任感的能力）、移情性（設(shè)身處地為顧客著想并對顧客給予特殊的個性化關(guān)注）和有形性（服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、原材料、員工的外表等），服務(wù)質(zhì)量可以由這五個要素來描述和衡量。除服務(wù)質(zhì)量以外，服務(wù)價格、環(huán)境，顧客個人因素等也會影響顧客滿意。
2．顧客價值因素。菲利普·科特勒認(rèn)為顧客價值是一種讓渡價值，是總顧客價值與總顧客成本之差。
顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本
其中總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；總顧客成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。很多研究已經(jīng)證明顧客價值對顧客的消費態(tài)度和再次購買意愿起著決定性的作用，顧客價值與顧客保留時間呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，顧客價值越大，顧客越忠誠于企業(yè)。
3． 轉(zhuǎn)移障礙因素。Jones et a1（2000）認(rèn)為轉(zhuǎn)移障礙是使顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時變的困難的任何因素。轉(zhuǎn)移障礙主要是轉(zhuǎn)移成本，Porter（1980）將其定義為“當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性交易成本”，轉(zhuǎn)移成本不僅表現(xiàn)為貨幣成本，還包括時間、精力、體力和心理上的成本。顧客忠誠與否取決于顧客對轉(zhuǎn)移利益與轉(zhuǎn)移成本的權(quán)衡，對于理性的顧客來說，只有當(dāng)轉(zhuǎn)移利益大于轉(zhuǎn)移成本時，轉(zhuǎn)移才會發(fā)生。當(dāng)顧客感覺轉(zhuǎn)移后得不償失時就會保持忠誠�？铺乩赵赋�，保留忠誠顧客的兩個主要途徑就是：增加顧客的滿意水平與提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。除了轉(zhuǎn)移成本外，轉(zhuǎn)移障礙還包括顧客與企業(yè)的相互關(guān)系。顧客可能會與企業(yè)或企業(yè)員工之間形成一種強(qiáng)的關(guān)系，如友誼等，這種相互關(guān)系可以增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任感，使顧客和企業(yè)的聯(lián)系更加緊密，顧客對企業(yè)的忠誠也就會隨之增強(qiáng)。另外替代者的可選擇性也是一種轉(zhuǎn)移障礙，如在壟斷行業(yè)中只有很少甚至只有一家企業(yè)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，需要這種服務(wù)的顧客別無選擇，必然會忠誠于這家企業(yè)。
三、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的培育策略
1． 提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意與顧客價值�！拔锩纼r廉”一直是顧客選擇企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)業(yè)也不例外�！拔锩馈笔侵父叩姆⻊�(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特征首先是能夠準(zhǔn)確地滿足顧客的需要，所以服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該深入細(xì)致全面地把握顧客的需要，在服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)流程的設(shè)計過程中充分考慮到顧客的這種需要，使顧客在享受服務(wù)的過程中感受到企業(yè)是真正的“想顧客之所想”，顧客自然會感到滿意。然而滿意的顧客并一定會忠誠，尤其是在競爭非常激烈，服務(wù)高度同質(zhì)化的行業(yè)，只有高度滿意的顧客才會忠誠，因此在這種行業(yè)中，企業(yè)必須樹立更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比競爭對手提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令顧客高度滿意甚至驚喜，顧客才會忠誠。此外企業(yè)還可以提供一些差異化個性化的服務(wù)，體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，以特色贏得顧客忠誠�！皟r廉”是指低的顧客成本，顧客享受服務(wù)不僅要付出金錢還要付出很多時間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業(yè)應(yīng)該替顧客考慮，通過各種手段，降低顧客成本，比如在制定價格時，企業(yè)可以考慮低價策略；在服務(wù)流程設(shè)計時，企業(yè)應(yīng)該在保證質(zhì)量的前提下使服務(wù)流程盡量簡化，為顧客節(jié)省更多的時間、精力和體力。提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，實現(xiàn)“物美價廉”，其實就是向顧客傳遞一種高價值，這對贏得顧客忠誠至關(guān)重要。此外，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該鼓勵并制定投訴建議制度方便顧客抱怨，顧客抱怨往往反映出企業(yè)服務(wù)的缺陷，這正是企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量的大好時機(jī)，企業(yè)應(yīng)積極聽取顧客抱怨并盡快予以解決，有關(guān)研究表明得到滿意解決的抱怨者往往比沒有抱怨的顧客更容易成為忠誠顧客。
2． 劃分不同的顧客類型，制定針對性的營銷策略。根據(jù)顧客忠誠的分類可以將顧客劃分為主動忠誠、被動忠誠、潛在忠誠和缺乏忠誠四種類型。主動忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，他們不但會給企業(yè)帶來長期的利潤，而且會為企業(yè)做口碑宣傳，所以對這種顧客企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注，甚至把他們視為企業(yè)的一部分，在經(jīng)濟(jì)上可以給他們各種形式的優(yōu)惠或獎勵，并與他們保持溝通，使這種互惠互利的良好關(guān)系長期保持下去；被動忠誠的顧客在行為上對企業(yè)忠誠但他們對企業(yè)并沒有好感甚至非常不滿，對于這種顧客，企業(yè)應(yīng)了解他們不滿的原因，盡量改善服務(wù)以消除不滿，因為隨著競爭者的出現(xiàn)，他們會很快脫離企業(yè)而轉(zhuǎn)向競爭對手，這對企業(yè)無疑是一種損失。潛在忠誠的顧客對企業(yè)的服務(wù)可能是“可望而不可得”，這時企業(yè)就應(yīng)該了解他們在行為上不能忠誠于企業(yè)的障礙在哪里，并加以消除，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃又艺\的顧客。對于缺乏忠誠的顧客，企業(yè)應(yīng)該了解他們?nèi)狈χ艺\的原因并制定針對性地營銷策略，他們將是企業(yè)成長后備力量。根據(jù)顧客對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)可以將顧客劃分為有利潤顧客、無利潤顧客和虧損顧客。企業(yè)應(yīng)該把資源重點投放到對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)高的顧客身上，重點處理好與他們的關(guān)系，使他們?yōu)槠髽I(yè)持久地創(chuàng)造利潤。對于對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)低的甚至虧損顧客，企業(yè)不可能拒絕為他們提供服務(wù)，但可以通過提高服務(wù)項目的收費、刪除虧損的服務(wù)項目或者針對他們開發(fā)新的高利潤的服務(wù)項目等隱性手段，使他們向高利潤顧客轉(zhuǎn)移或者自動離開企業(yè)。
3． 合理設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙。很多研究已經(jīng)證明轉(zhuǎn)移障礙可以提高顧客忠誠。從根本上說，競爭對手難以模仿和超越的服務(wù)質(zhì)量、比競爭對手更低的顧客成本以及對顧客個性化、特色化的服務(wù)是服務(wù)企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，顧客一旦離開企業(yè)就難以找到更有價值的服務(wù)自然會對企業(yè)保持忠誠。此外企業(yè)可以通過折扣、獎勵等手段給經(jīng)常光顧的顧客以財務(wù)上的激勵，顧客一旦離開企業(yè)將失去這種利益，亦可在一定程度上增強(qiáng)顧客忠誠。企業(yè)還可以鼓勵員工與顧客在服務(wù)過程中建立友誼，使顧客成為企業(yè)的朋友。在服務(wù)業(yè)中，許多顧客都非常重視他們與服務(wù)人員的關(guān)系，良好的人際關(guān)系可以增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任感，減少顧客心理上的風(fēng)險感知，使顧客更有安全感，從而有助于培育顧客對企業(yè)的忠誠。企業(yè)在設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙時應(yīng)該謹(jǐn)慎，因為有些轉(zhuǎn)移障礙可能會招致不滿，這不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
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