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文化領(lǐng)跑奧運(yùn)營(yíng)銷
摘 要：四年一度的奧運(yùn)圣火，點(diǎn)燃了全世界人民的體育激情，同時(shí)也在賽場(chǎng)之外燃起了奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙。08北京奧運(yùn)，是西方企業(yè)走進(jìn)中國(guó)和中國(guó)企業(yè)走向世界的大好契機(jī)，這時(shí)東西方文化差異是雙方都無(wú)法回避的問(wèn)題。文章試從歷史根源尋找這種差異所在，通過(guò)不同企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中的成敗分析背后的文化原因，并對(duì)中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷提出建議。關(guān)鍵詞：文化 奧運(yùn)營(yíng)銷 東西方文化差異
每隔四年，五環(huán)圣火，這些帶有特定含義的標(biāo)識(shí)，伴隨著運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的拼搏，在世界的城市間流動(dòng)，這就是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。在當(dāng)今各種體育運(yùn)動(dòng)盛事中，還沒有哪一個(gè)的影響力能夠與奧林匹克相匹敵。上一屆奧運(yùn)會(huì)回到了它的發(fā)源地——雅典，希臘人以極其巧妙的構(gòu)思和表現(xiàn)形式，將希臘的發(fā)展過(guò)程一幕幕地展現(xiàn)在觀眾的面前，充滿寓意和哲理。從開幕式表演到最后點(diǎn)燃圣火，古希臘神話傳說(shuō)再次成為人們表達(dá)理想和追求的重要載體。2008年，這個(gè)古老的人類盛會(huì)將來(lái)到古老的東方圣殿——中國(guó)。奧運(yùn)會(huì)究竟與希臘神話有著怎樣的淵源?在奧運(yùn)營(yíng)銷中又應(yīng)當(dāng)注重哪些因素?
一、從歷史看文化，從文化看營(yíng)銷
奧運(yùn)會(huì)自誕生之日起，就與希臘神話結(jié)下了不解之緣。而希臘神話中一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是神人同形同性。所謂神人同形，是指神與人在外表上的一致性，惟一不同的是神比人更加漂亮、更加健壯、更加魁梧。男神是典型的男人，女神則為典型的女人。著名藝術(shù)家丹納曾經(jīng)在《藝術(shù)哲學(xué)》中這樣說(shuō)：“古希臘人極力以美麗的人體為模范，結(jié)果竟奉之為偶像，在地上頌之為英雄，在天上敬之為神靈�！�
而所謂神人不同性是指神與人性情相同，他們也有人的七情六欲、喜怒哀樂，和人一樣也有優(yōu)缺點(diǎn)。例如在古希臘神話中的十二主神：神王宙斯法力無(wú)邊卻又喜怒無(wú)常；天后赫拉聰敏過(guò)人卻又傲慢嫉妒；海神波塞冬主宰大海卻又冷酷無(wú)情；太陽(yáng)神阿波羅莊嚴(yán)偉岸卻又自傲偏執(zhí)；月亮神阿爾特彌斯溫柔賢惠但又任性霸道；雅典娜美麗智慧可又不分是非……他們都是個(gè)性鮮明、特點(diǎn)突出。希臘人是把神人化了。
東方文化與之不同，三皇五帝中的唐堯、虞舜和夏禹，他們無(wú)一例外都是道德楷模的典型，身上同時(shí)具有多種中華傳統(tǒng)美德元素——勤勞、勇敢、善良、智慧，他們都是完人，以至于他們身上找不出缺點(diǎn)和瑕疵，達(dá)到了常人無(wú)法企及的高度，所以中國(guó)人是把人神化了。
希臘神話的第二個(gè)重要特征就是新陳代謝的思想貫穿其始末。在希臘神譜中，每一代神王的權(quán)利變更，都是以暴力方式實(shí)現(xiàn)的，體現(xiàn)了一種自我否定的精神�？寺逯Z斯戰(zhàn)勝了他的父親烏蘭諾斯成為眾神之王，宙斯又取代了他父親克洛諾斯成為新一代神王。而在中國(guó)神話中，每一代神王在將死之時(shí)，都是找一位在道德上能繼承他大統(tǒng)的接班人，哪怕是山野村夫，只要有大仁大德，就傳位給他。堯傳給舜，舜傳給禹，都體現(xiàn)了以自我肯定方式進(jìn)行延續(xù)的思想，這和西方文化是完全不同的。
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中曾這樣說(shuō)：“文化營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高階段�！彪S著全球文化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的跨國(guó)公司在國(guó)際范圍內(nèi)營(yíng)銷，文化差異不容忽視。在2006年商務(wù)部公布的中國(guó)對(duì)外直接投資(非金融類)數(shù)據(jù)中，可以明顯地看到中國(guó)對(duì)外直接投資的第一方向是亞洲，而美國(guó)投資的主要方向則是歐美市場(chǎng)，其中最本質(zhì)的原因還是文化認(rèn)同。
“西方人是聽著希臘神話長(zhǎng)大的”，從上述希臘神話和中國(guó)神話的對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，西方文化中非常注重個(gè)性的特點(diǎn)，他們更希望看到的是活生生的、個(gè)性鮮明的人物、企業(yè)或是產(chǎn)品。當(dāng)被問(wèn)到對(duì)日本企業(yè)產(chǎn)品的印象時(shí)，美國(guó)馬里蘭州立大學(xué)商學(xué)院(University of Maryland)的查爾斯·紐曼(charles Newman)教授及其學(xué)生們的回答驚人得一致：“High quality”(高質(zhì)量)，原來(lái)日本的產(chǎn)品在西方人看來(lái)就是高質(zhì)量的象征，所以他們手中的數(shù)碼相機(jī)，90％以上都是佳能、索尼、尼康……
日本豐田享譽(yù)全球的不僅是JIT生產(chǎn)體系，還有他們的快速創(chuàng)新能力。他們說(shuō)：“模仿加改造等于創(chuàng)新”，當(dāng)美國(guó)人還在實(shí)驗(yàn)室里昏天暗地地測(cè)試自己的新發(fā)明的時(shí)候，日本豐田的新品已經(jīng)以最快的速度放到了展廳，等美國(guó)汽車制造商手忙腳亂地打開一看，原來(lái)只是小打小鬧換了幾個(gè)零件。但是西方人并沒有被日本汽車頻繁地更新?lián)Q代弄得眼花繚亂，因?yàn)閺奈幕母由纤麄兙驼J(rèn)同這種自我否定的精神。
相反地，東方文化是以中國(guó)文化為母乳的。中國(guó)人習(xí)慣于接受一個(gè)形象，再接受一個(gè)產(chǎn)品�？煽诳蓸肪褪莻�(gè)最好的例子。當(dāng)被問(wèn)到“你能從可口可樂聯(lián)想到什么?”的時(shí)候，中國(guó)人有62％回答美國(guó)，33％回答快樂，5％回答喜慶。
二、奧運(yùn)營(yíng)銷——“成也文化，敗也文化”
根據(jù)權(quán)威雜志《商業(yè)周刊》的2006年全球品牌排行榜，三星品牌價(jià)值達(dá)到162億美元，比2001年的64億美元提升了253％，速度之驚人令世界側(cè)目。三星的成功被看作是奧運(yùn)營(yíng)銷的神話，總結(jié)起它的成功經(jīng)驗(yàn)，很多人將其歸納為“奧運(yùn)營(yíng)銷體系”。其實(shí)三星對(duì)軟文化的把握才是最根本的原因。一直以來(lái)，“高端、時(shí)尚、前衛(wèi)”是三星定義的企業(yè)文化，這不僅與奧運(yùn)主題相關(guān)，符合奧運(yùn)會(huì)最大的受眾——年經(jīng)人的胃口，更重要的是上個(gè)世紀(jì)電子產(chǎn)品的最大市場(chǎng)還是在西方國(guó)家。這種口號(hào)，這種文化個(gè)性非常鮮明，很快被西方人接受并記住。所以，三星產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的銷售額占其總銷額的六成以上。
在亞洲市場(chǎng)上的低成份額讓“三星人”看到了這一龐大市場(chǎng)的巨大潛力。為了迎接2008北京奧運(yùn)會(huì)，從2002年起三星每年都在中國(guó)各大城市舉行“三星電子杯”長(zhǎng)跑活動(dòng)。后來(lái)也有很多企業(yè)搞類似的長(zhǎng)跑活動(dòng)，但效果都不如“三星”。這是因?yàn)椤安坏浇K點(diǎn)永不言棄”的長(zhǎng)跑精神，已經(jīng)根據(jù)“領(lǐng)先法則”被定義為三星所代表的韓國(guó)文化。與短跑在瞬間實(shí)現(xiàn)精彩不同，長(zhǎng)跑需要更多的激情和信心支撐漫長(zhǎng)的路程。途中與觀眾的心靈溝通會(huì)為運(yùn)動(dòng)員提供動(dòng)力。汗水與吶喊聲中，長(zhǎng)跑凝聚著運(yùn)動(dòng)員的責(zé)任和觀眾的感動(dòng)。而三星在他的營(yíng)銷“長(zhǎng)跑”中，就不斷地向中國(guó)人詮釋它的責(zé)任感，通過(guò)加強(qiáng)溝通，實(shí)踐其“分享經(jīng)營(yíng)”的理念。結(jié)合北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”和“科技奧運(yùn)”三大主題，三星開展了教育支援(希望運(yùn)動(dòng))、社會(huì)福利(愛心運(yùn)動(dòng))、農(nóng)村支援(分享運(yùn)動(dòng))和環(huán)境保護(hù)(綠色運(yùn)動(dòng))四大運(yùn)動(dòng)。希望在中國(guó)建立深厚的群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而塑造一個(gè)“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”的形象。也希望以高度的責(zé)任感，真正地“感動(dòng)”中國(guó)人民。
“奧運(yùn)營(yíng)銷”又是一棵帶刺的搖錢樹，一不小心就將被其刺傷。施樂公司從1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)就開始贊助，作為奧運(yùn)會(huì)文件印刷和辦公用品的惟一提供商，施樂公司并沒有獲得持續(xù)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”成功，其股價(jià)由上世紀(jì)90年代末的50美元跌落到的今天的4美元，市場(chǎng)份額從82％直線下降到35％。2004年12月施樂由于經(jīng)費(fèi)原因結(jié)束了與奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)40年的合作關(guān)系，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)委員海伯格也為此深感遺憾。
表面上看，施樂退出奧運(yùn)贊助是由于資金原因，但更本質(zhì)的在于施樂沒有找到最有說(shuō)服力的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，加上本身缺乏新精神，無(wú)法滿足西方消費(fèi)者的個(gè)性化需求。施樂總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，市場(chǎng)是由它來(lái)引導(dǎo)的，缺乏自我否定的精神，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)過(guò)于遲鈍，等到市場(chǎng)份額急劇下降時(shí)才幡然醒悟。其實(shí)施樂作為2000年首家贊助北京奧申委的外資公司，對(duì)北京成功取得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)可謂功不可沒。但它沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)建立在中國(guó)人心目中的友好形象。反而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際退出奧運(yùn)贊助，錯(cuò)失中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。這樣一來(lái)，在西方特點(diǎn)不突出，在東方又沒能完善自己的形象，施樂的奧運(yùn)營(yíng)銷注定是失敗的。
三、中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷建議
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向世界，與西方企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。08北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是國(guó)際化道路上的重要一步。就目前的中國(guó)國(guó)情而言，中型企業(yè)占絕大多數(shù)。它們沒有像聯(lián)想、海爾那樣強(qiáng)大的資金支持，面對(duì)東西方文化差異，它們的奧運(yùn)營(yíng)銷出路又在哪里?
金六福就是一個(gè)典型代表。早在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中，金六福就以“奧運(yùn)�！そ鹆！痹忈屃怂淼母Ｎ幕�。如今，金六福酒又成為“2008北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)慶功酒”。金六福在國(guó)內(nèi)樹立的完整的品牌形象，符合了中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美追求。金六福生產(chǎn)的白酒是中國(guó)人的國(guó)酒，詮釋的是完滿的“�！蔽幕叱鰢�(guó)門，這種“軟文化”還必須找一個(gè)“硬支撐”。高品質(zhì)自然是不可少的，可品質(zhì)還不能為外國(guó)人嘗試白酒提供充足的理由。這就必須借助海外華人的力量，因?yàn)樵谕鈬?guó)人心目中，華人是聰慧儒雅的中華民族的代表，金六福想要通過(guò)奧運(yùn)會(huì)提升“金六福·奧運(yùn)�！钡闹袊�(guó)傳統(tǒng)文化形象，首先就要讓在全球各地的華人接受這個(gè)品牌，并借而代表華人在全球的形象，讓外國(guó)人看到鮮明的中國(guó)“�！蔽幕卣鬟M(jìn)而打開國(guó)際市場(chǎng)。這有點(diǎn)像金融界經(jīng)常說(shuō)的借殼上市，金六�？梢越琛昂Ｍ馊A人”這個(gè)殼上“外國(guó)”這個(gè)市。
四、結(jié)論
東西方文化的差異歸納起來(lái)在兩點(diǎn)：第一，西方文化注重個(gè)性鮮明，不求十全十美；而東方文化要求形象必須是完整的，“海納百川，有容乃大”，美的前提是包容。第二，西方文化追求自我肯定，繼承傳播發(fā)揚(yáng)，認(rèn)為“永恒的才是最美的”。
具體地說(shuō)，對(duì)于走進(jìn)來(lái)的外國(guó)企業(yè)，成功的關(guān)鍵在于給中國(guó)人塑造一個(gè)完整的形象，不僅要包含品質(zhì)和責(zé)任，更要包含文化和信念。企業(yè)要把產(chǎn)品及其文化的源頭一起展現(xiàn)在中國(guó)人的眼前，大膽地說(shuō)：“我們不但是最好的，而且歷史也是悠久的”。而對(duì)于走出去的中國(guó)企業(yè)，成功的關(guān)鍵則是向外國(guó)人展示自己最強(qiáng)的一面，不僅要告訴他“我們的產(chǎn)品是最好的”，更重要的是告訴他“產(chǎn)品最好是好在哪里”，不光要說(shuō)“我們現(xiàn)在比別人做得好”，更要說(shuō)“我們還有能力做得更好”。
綜上所述，東西方的文化差異是既成事實(shí)，東西方文化的融合勢(shì)不可擋。企業(yè)只有在奧運(yùn)營(yíng)銷中把握差異的要點(diǎn)和融合方向，并能更快更準(zhǔn)地抓住“顧客需求”，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。
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