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淺析營銷組織結構的新特點
1.引言21世紀知識經濟的迅猛發(fā)展，知識經濟理念給企業(yè)經營環(huán)境、經營戰(zhàn)略、企業(yè)組織模式、組織管理等方面產生重大影響的同時，必然也會導致企業(yè)營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略及營銷模式的變化，進而將導致營銷組織的深刻變化，對企業(yè)營銷組織結構模式產生了強烈的沖擊。
隨著知識經濟時代的到來和信息網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，帶來了企業(yè)的生產速度和效率的不確定，使得工業(yè)社會建立的營銷組織，只有徹底進行變革，才能適應21世紀的營銷環(huán)境。由于知識經濟社會的市場競爭強調的是速度和知識的競爭，所以，企業(yè)的產品更新?lián)Q代快、消費者的行為變化快、競爭對手反應快、信息技術日新月異等等，這些因素都影響和制約著營銷組織模式的建立和發(fā)展。為了適應時代的要求，營銷組織的構建，應該是以市場為導向，盡量減少管理層級，達到反應迅速、溝通暢通、內外協(xié)調與互動的目的，傳統(tǒng)的層級營銷組織體系必將被具有時代特色的營銷組織所取代。
因此看來，要讓企業(yè)營銷組織結構更充分地適應知識經濟時代帶來的營銷環(huán)境的深刻變化，建立具有新時代特色的營銷組織，對知識經濟時代企業(yè)營銷組織結構的新特點進行深入研究是非常必要的。
2．知識經濟時代下新的營銷環(huán)境
企業(yè)的營銷活動運作都必須以組織構架的調整為基礎，如果企業(yè)的組織結構已經不能完全適應新環(huán)境下企業(yè)營銷特點的變化，就會開始制約企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)管理決策者應站在新的起點，以全新的思想、視野，接受企業(yè)營銷環(huán)境變化新趨勢的挑戰(zhàn)，制訂與營銷環(huán)境新趨勢相適應的營銷組織戰(zhàn)略。
知識經濟時代，整個世界都處在變革之中，隨著經濟社會的不斷發(fā)展，企業(yè)環(huán)境發(fā)生著深刻的變化，企業(yè)也必將面臨一個全新的營銷環(huán)境。
�、偈袌龈偁幖觿�，買方市場形成
20世紀90年代末，我國買方市場已基本形成，到了2]世紀，各類市場進一步發(fā)育完善，完全呈買方市場格局。各類商品和勞務供求總態(tài)勢是供大于求，消費需求趨向選擇性、個性化、檔次化、感性化。壟斷市場的狀況幾乎不復存在，行業(yè)滲透加強，競爭在愈來愈多的行業(yè)中變得異常嚴酷。競爭的結果是企業(yè)利潤相互減少，企業(yè)間的兼并與收購、破產、倒閉，成為經常性事件。
�、谑袌鱿蛉蚧�、微型化方向發(fā)展
國際經濟正日趨一體化，企業(yè)司的競爭也向全球化發(fā)展。在社會發(fā)展、知識技術進步的進程中，尤其是信息技術革命，將使全球跨越時空的障礙，世界各國居民便于相互溝通，對商品和服務的期望和需求趨同化，創(chuàng)造出趨同化的供應機會。但同時企業(yè)在面臨趨同化的供應機會的前提下，也應該認識到：單一需求的大市場將不復存在；消費者消費需求向個性化方向發(fā)展，并期望企業(yè)為其特殊需求提供相應的產品和服務。也就是說，隨著市場國際化的同時，市場也在向著微型化的方向發(fā)展。
�、巯M日益?zhèn)�性化
消費者對愈來愈多的商品講究消費品味，期望將消費品的效用評價與消費者的個性特征融為—體。這樣的個性消費需求變化迅速，使商品市場生命周期大大縮短，致使市場機會難以把握，營銷難度加大。
④消費渠道多樣化
在傳統(tǒng)的消費中，通常消費者購買產品的渠道單一，消費者和零售商都是面對面地進行產品售買行為。當今社會，隨著信息網(wǎng)絡技術的普及、發(fā)展以及消費者、廠商觀念的逐漸轉化，企業(yè)營銷的產品分銷渠道將發(fā)生重大變化，許多批發(fā)商和零售商將退出企業(yè)營銷的渠道。生產者和消費者之間的聯(lián)系將更加密切，消費者可以更好地實現(xiàn)個性消費，企業(yè)則可以真正做到按消費者的需求組織生產。
�、葜圃旒夹g和信息技術的進步
高、精、尖端技術將以更快的速度被開發(fā)運用，知識力將成為企業(yè)經濟發(fā)展的重要推力�？焖俚募夹g變化給不少行業(yè)帶來了巨大沖擊，競爭和消費者預期縮短了新技術進入市場的周期。事實證明，成功的企業(yè)不一定是技術先進者，但必須是技術快速跟進者。數(shù)字化信息革命使得現(xiàn)代企業(yè)更加依賴信息技術的發(fā)展。
3．適應新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結構的新特點
以市場為導向的營銷結構對市場需求反應更快，以市場帶動銷售，通過市場營銷、投資建立強大的品牌，將企業(yè)文化形象深入人心。然而，在知識經濟時代，企業(yè)處于新的市場營銷環(huán)境之中，各種環(huán)境因素發(fā)生了顯著的變化。就拿處于市場中買方的消費者來說，各種各樣的消費理念層出不窮：消費產品的渠道逐漸增多、消費層次逐漸上升、消費個性化逐漸加強等等。這些消費觀念的變化使得企業(yè)中原有的營銷組織已經不適宜企業(yè)營銷活動的展開。同時，知識經濟中信息網(wǎng)絡技術的極大發(fā)展，改變了消費者了解和消費產品的渠道，改變了企業(yè)營銷環(huán)境，也為企業(yè)更好地進行市場營銷提供了更多的方式方法。
面對諸多營銷環(huán)境因素的改變，企業(yè)營銷組織在不斷適應的過程之中呈現(xiàn)出適合知識經濟時代的一些新特點：
形成真正以市場為導向的營銷理念，促成營銷組織的扁平化。在變化紛呈和日趨微型的市場里，營銷組織只有密切接觸市場，真正以市場為導向，才能產生對市場極為敏銳的嗅覺，捕捉稍縱即逝的機會。而現(xiàn)行不少企業(yè)的組織結構是按照傳統(tǒng)方式設置相應的職能部門，以研究開發(fā)為起點，消費者為終點，中間依次設置采購、生產、營銷部門。這種模式從企業(yè)經營的角度來看是合理的，但缺點也是明顯的。消費者被視為企業(yè)運行過程的終點而不是起點，以這種導向構建的營銷組織沒有從消費者個性化需求出發(fā)來滿足消費者，充其量只能視為企業(yè)的產品推銷部門。以市場為導向，就要求營銷部門以最快捷的速度對市場需求做出反應。那么只有盡可能減少營銷組織層級，使之扁平化，才能夠加快信息的傳遞，更快地占領市場。
以消費者為營銷組織的核心，實現(xiàn)營銷組織的柔性化。營銷的實質是通過滿足消費者需求而追求贏利，消費者是企業(yè)營銷的客體。在以標準化產品為代表的“大量生產、大量消費”已經結束，消費者需求日益?zhèn)�性化和多樣化的時代撲面而來。企業(yè)必須徹底改變傳統(tǒng)的組織結構，借助信息技術的發(fā)展為消費者提供及時、有效的服務。為此，許多企業(yè)開始注重營銷組織柔性化的建立。以傳統(tǒng)的營銷模式來滿足消費者的一般需求，建立特殊團隊的方式來分析和研究消費者的個性化需求，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷組織的柔性化。
建立良好的企業(yè)營銷協(xié)調和信息溝通的能力。營銷不僅僅是營銷部門的事，它還依賴于企業(yè)各部門的共同配合，在營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的情況下更應如此。要讓企業(yè)各部門都認識到它們自己就是企業(yè)營銷中的一個環(huán)節(jié)，使營銷觀念真正融入到每一業(yè)務部門的日常工作中去。同時，基于現(xiàn)代先進的網(wǎng)絡信息技術，企業(yè)還可以在內部實現(xiàn)更好的信息溝通，實現(xiàn)真正的營銷協(xié)調和信息的廣泛交流，才能提高企業(yè)整體競爭力。
建立虛擬組織和網(wǎng)絡聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢。在知識經濟時代激烈的競爭中，越來越多的企業(yè)認識到，在其營銷領域中建立一定的核心競爭力比盲目的多元化戰(zhàn)略更具競爭優(yōu)勢’。通過收購或兼并實現(xiàn)垂直一體化很可能會弄巧成拙，付出高昂代價。反而，企業(yè)更愿意通過虛擬組織或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與上下游企業(yè)建立靈活、協(xié)調的生產銷售網(wǎng)絡，降低投資成本和交易費用，提高經營效益。
依靠現(xiàn)代先進網(wǎng)絡信息技術，形成企業(yè)內外部營銷網(wǎng)絡�；诰W(wǎng)絡信息技術的全面發(fā)展和普及，現(xiàn)代企業(yè)已經普遍實現(xiàn)內外部信息網(wǎng)絡化。企業(yè)內部的信息網(wǎng)絡可以加快信息的內部傳遞和協(xié)調，營銷部門把收集到的消費者的需求信息以最快的速度傳遞到生產部門，更好更快地滿足消費者，抓住市場機會。建立外部網(wǎng)絡，與消費者形成快捷方便的聯(lián)系方式，企業(yè)可以方便地宣傳自己的最新產品，通過網(wǎng)絡商店銷售產品，消費者則可以反饋用產信息，足不出戶地選購自己喜歡的商品，享受更方便的維修售后服務等等。
4．結論
伴隨知識經濟而來的，是消費者消費觀念、企業(yè)營銷環(huán)境的諸多改變。品種單一的產品已經不能滿足消費者日益追求個性化、多樣化的實際需求；網(wǎng)絡化使得消費者獲得產品信息、購買產品途徑等等發(fā)生了根本的變化；企業(yè)也為更好地捕捉市場機遇、滿足消費者需求而絞盡腦汁。這些營銷環(huán)境的變遷，使企業(yè)營銷組織結構已不再適應新環(huán)境的變化。以市場為導向，以消費者為基礎。建立好的營銷協(xié)調和信息溝通能力，促成內外部更好交流的內外部網(wǎng)絡等等，研究這些新的營銷組織特點，為我們更好地發(fā)展營銷組織，適應新環(huán)境，迎接知識經濟時代更嚴峻的考驗打下了堅實的基礎。
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