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當前我國保險實行文化營銷的問題與對策
現(xiàn)今我國保險企業(yè)已經愈來愈重視文化營銷所帶來的的增值效益，下面是小編搜集的一篇保險文化營銷探究的畢業(yè)論文范文，供大家閱讀借鑒。
一、理論綜述
(一)文化營銷基本概況
文化因素在市場營銷理論的形成過程中一直扮演著舉足輕重的角色,文化因素在現(xiàn)代市場營銷活動中的各個維度都逐顯其重要性,文化營銷能夠激活產品的文化屬性,構筑產品的親和力,讓企業(yè)產品營銷活動成為一種文化溝通,通過與消費者以及社會文化的價值共振,文化營銷將各種利益關系群體緊密維系在一起.文化營銷的基礎來源于傳統(tǒng)營銷,但它遠比傳統(tǒng)的營銷更具有以人為本的豐富理念,也融入了更多的社會道德內涵,它不僅僅是促銷營銷一種文化,它的概念與意義遠比傳統(tǒng)營銷更為深刻和重要.(見圖1)文化營銷是一個有著雙重概念意義的學術詞匯,它既是文化現(xiàn)象在市場經濟環(huán)境中的傳承與滲透,也是營銷活動在知識經濟時代的創(chuàng)新與發(fā)展. 文化營銷可以簡單概括為企業(yè)以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發(fā)點,以發(fā)掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段,在營銷全過程主動進行文化滲透,運用文化含量來提高產品附加值和差異化優(yōu)勢,以提升顧客價值和滿意度,形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢,充分體現(xiàn)"以人為本"的一種營銷方式.
(二)文化營銷國內外研究現(xiàn)狀
國外研究學者對于文化營銷的研究主要集中在跨國企業(yè)的文化傳播與營銷方面,目前國內學術界內主流的三種說法依次將文化營銷歸結為"營銷活動","營銷方式"以及"營銷理念".各種定義下,文化營銷具有的特征各有不同.文化營銷作為"營銷活動"的特征是"有意識地通過發(fā)現(xiàn),甄別,培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經營目標";作為"營銷方式",文化營銷的特征是構建核心價值觀,滿足消費著文化需求等等;作為"營銷理念",其特征是"以文化取勝的競爭意識作為指導思想,以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者".
二、保險文化營銷的內容與作用
保險作為保險企業(yè)的產品,具有與其他實物性產品不同的特征與特性,保險產品是無形的,以風險為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預知,不穩(wěn)定.這些固有特點和本質就決定了保險營銷的專業(yè)性,服務性,競爭性和挑戰(zhàn)性.保險企業(yè)文化營銷主要包括:產品文化營銷,品牌文化營銷,制度文化營銷以及理念文化營銷.筆者分析文化營銷在保險營銷中的作用主要有:
(1)實現(xiàn)保險業(yè)文化營銷有助于推進保險市場的良性競爭.
對保險企業(yè)而言,低劣的價格競爭搶占市場的時代已經過去,市場競爭以費價格競爭為主,創(chuàng)新的市場競爭手段,新險種的市場吸引力才能帶給保險市場新生機.
(2)實現(xiàn)保險業(yè)文化營銷有助于樹立保險企業(yè)品牌.
我國保險業(yè)的佼佼者們都紛紛舉起文化營銷的大旗,中國平安,中國人壽,泰康人壽等大型保險企業(yè)都立志于文化營銷戰(zhàn)略的實施和推廣,中國平安打出的口號正是"文化是企業(yè)的核心競爭力".可見要樹立我國保險業(yè)的著名品牌,文化營銷戰(zhàn)略是必由之路.
(3)實現(xiàn)保險業(yè)文化營銷有助于形成保險產品的核心競爭力.
文化營銷戰(zhàn)略的核心就是形成企業(yè)獨特的價值觀,價值觀是企業(yè)的核心競爭力.實現(xiàn)文化營銷有助于建立和培養(yǎng)長期穩(wěn)定的忠實顧客群,對企業(yè)市場競爭和長期發(fā)展有不可小覷的作用.
(4)實現(xiàn)保險業(yè)文化營銷是推動險種創(chuàng)新的有效途徑.
在保險體系相對完善,保險監(jiān)督系統(tǒng)十分健全的國外保險市場,保險企業(yè)仍在不斷地發(fā)展創(chuàng)新營銷策略和競爭方式,反觀我國國內貧瘠的市場競爭手段和難以攻破的壟斷經營體系,都在預示著創(chuàng)新性險種開發(fā)途徑和競爭手段的勢在必行.
三、我國保險業(yè)文化營銷現(xiàn)狀與問題
(一)我國保險業(yè)文化營銷現(xiàn)狀
保險起源于幾百年前的意大利,相對于國外先進資本主義國家對保險行業(yè)的豐富經驗和相對完整的理論體系而言,我國的保險企業(yè)仍顯幼嫩.我國的保險行業(yè),由于長期壟斷,競爭結構屬于寡頭壟斷型,但在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場經濟發(fā)展過程中,面對開放改革和入世協(xié)議,2004年12月11日起中國保險業(yè)的全面開放,外資保險企業(yè)可以全面入駐中國市場.我國民族保險企業(yè)的生存狀況可謂險惡,在市場優(yōu)勝劣汰的競爭下,使得我國保險企業(yè)在不斷打拼中成長,在不斷變化中創(chuàng)新求存.
(二)我國保險業(yè)文化營銷存在的問題
由于我國中國特色社會主義市場經濟的大環(huán)境,和文化營銷本身的復雜性,綜合性等原因,我國保險業(yè)的文化營銷仍有不少的缺憾與不足.
(1)保險業(yè)缺乏文化品牌塑造力
我國多數(shù)保險企業(yè)仍然選擇以人海戰(zhàn)略盲目搶占市場的經營理念,沒有針對性地研究市場細分,導致企業(yè)產品失去獨特性針對性,反而在市場競爭中沒有了核心優(yōu)勢.我國保險企業(yè)在進入某領域之前通常缺乏對市場進行充分的調查研究,導致大部分險種的嚴重重疊,不同層次不同地區(qū)的保險市場出現(xiàn)供需矛盾嚴重的現(xiàn)象,浪費企業(yè)成本,不利于塑造保險品牌、推廣企業(yè)文化,導致企業(yè)在競爭中核心競爭力下降.
(2)員工素質參差不齊營銷團隊粗放型管理模式
我國的保險行業(yè)一直是國名經濟發(fā)展最快的行業(yè)之一,保險業(yè)務的飛速增長基本都是依靠保險營銷團隊.但是這同樣帶來了隱患,隨著保險行業(yè)的不斷擴張,盲目地增加營銷人員,擴充人員隊伍,員工培訓和團隊意識的匱乏,導致保險營銷團隊的良莠不齊.粗放型的管理模式一體現(xiàn)在人員管理上,二反應在銷售管理上.對員工前期委任的不負責任和后期培訓的力度不夠,都是粗放型管理模式的詬病.而銷售產品的粗枝大葉,是對顧客和企業(yè)后期發(fā)展極不負責任,危及企業(yè)生存的錯誤做法.泰康人壽的總裁陳東升就曾經嚴厲批評"賭博式的投資文化".泰康人壽一直以償付能力為核心調控保費規(guī)模等發(fā)展速度,強調保險企業(yè)不能急功近利.
(3)文化營銷渠道單一
我國保險營銷理念仍處于發(fā)展中階段,許多保險營銷仍被單純地看做為保險推銷,這嚴重營銷了文化營銷戰(zhàn)略的實施,在保險推銷觀念下,導致銷售渠道的單一,不僅不能滿足顧客日益增長的消費需求,更限制了保險企業(yè)的發(fā)展.老舊的保險營銷觀念重視當前經濟效益,以利為先對內忽視員工培訓和團隊精神建設,對外缺乏文化推廣形象建設.只要求當前短期內的銷售業(yè)績,不顧后期的售后服務情況,是典型的老舊營銷觀念.我國仍大面積地采用單一的代理人銷售渠道,容易發(fā)生代理人,代而不理的現(xiàn)象,導致保險營銷止步不前,更不利于企業(yè)與顧客之間雙贏互利的關系.
(4)文化營銷概念的片面理解
現(xiàn)今我國保險企業(yè)已經愈來愈重視文化營銷所帶來的的增值效益,但是在實際運用的過程中,經常與企業(yè)文化建設和企業(yè)形象塑造這兩個概念相混淆.沒有實現(xiàn)管理理念的現(xiàn)代化轉變,沒有意識到文化營銷的寬度與廣度,涉及到了企業(yè)營運中的每一個環(huán)節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略制定,企業(yè)市場細分,企業(yè)內部激勵,企業(yè)形象傳播等等.保險產品的出售,不僅僅是一份合同和一份承諾,更是一種文化輸出和精神層面的互動.許多國內保險公司沒有重視到文化營銷與企業(yè)文化和企業(yè)形象這三者的本質區(qū)別,導致企業(yè)核心競爭力沒有的到有效地提升.
四,保險行業(yè)文化營銷實施策略
鑒于以上對于實際情況的分析和整理,我國保險業(yè)的文化營銷尚存在諸多漏洞和不足,沒有彰顯其市場競爭力,要實現(xiàn)保險市場的文化營銷理念轉變和文化營銷技術的創(chuàng)新,幫助企業(yè)通過分析和量化數(shù)據(jù)從而得出最科學有效的決策.
(一)完善文化營銷體系,樹立保險企業(yè)良好形象
保險企業(yè)是向社會提供"生老病死保障公眾服務"的特殊企業(yè),要改變保險行業(yè)粗放式經營的局面,和寡頭壟斷型的競爭格局就必須真正實現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式.高效管理,合理運用文化的力量,把文化營銷策略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度.一方面,團結內部員工力量,發(fā)揚光大企業(yè)文化,是員工對企業(yè)有家一般的歸屬感.另一方面,在面對外部顧客時,不僅僅在乎眼前一份保單的簽訂而是要根據(jù)顧客需求,以客戶滿意為最高宗旨.使保險企業(yè)的文化能夠同化內外部顧客,樹立企業(yè)的良好形象,制定實施文化營銷策略.
(二)全面提升員工專業(yè)素質,建立現(xiàn)代化管理機制
在人才培養(yǎng)和員工培訓方面有中國平安保險公司推出的"代理人甄選系統(tǒng)"用以培養(yǎng)代理人才,發(fā)展保險代理人系統(tǒng).
泰康人壽保險股份有限公司也實行了"世紀菁英計劃"為企業(yè)未來發(fā)展提供優(yōu)秀的人才資源.全面提升員工素質,培養(yǎng)高素質的保險人才,是實現(xiàn)文化營銷的重要前提.保險企業(yè)需要建立科學的績效管理機制和動態(tài)競爭機制,而不能單憑業(yè)績武斷員工的工作能力,導致員工工作激情低落,從而工作效率降低.
(三)更新營銷觀念,創(chuàng)新保險險種
保險企業(yè)必須高度重視與消費者的文化溝通精神交流,真正做到"以顧客需求為中心"的經營理念.文化營銷是創(chuàng)新險種開發(fā)的新途徑,對未來保險市場的創(chuàng)新研發(fā)有帶動作用,可以提升培養(yǎng)消費群體的認可度,培養(yǎng)忠實顧客群.擁有培養(yǎng)忠實客戶群,就可以得到多元化的需求信息來源,保險企業(yè)便可以建立"以顧客需求為中心"的營銷理念,據(jù)此不斷創(chuàng)新險種,開發(fā)新市場,提高企業(yè)品牌文化忠誠度.
(四)調研市場細分,樹立保險企業(yè)品牌
對企業(yè)而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蘊含豐富文化內涵的一種文化現(xiàn)象,是企業(yè)立足于市場的風向標.文化營銷是企業(yè)樹立品牌,運用品牌效益增強企業(yè)核心價值的強有力手段.正確的文化營銷帶給消費者除商品外的附加價值將會是保險企業(yè)市場競爭的核心部分,文化營銷對消費者而言將不僅僅是得到一件商品,享受一種服務和承諾,更重要的是一種精神層面上的溝通互動.企業(yè)運用文化營銷策略樹立保險企業(yè)品牌,能夠幫助保險企業(yè)的文化營銷成為企業(yè)的生命力,競爭力以及吸引力的來源,樹立保險企業(yè)品牌識別度.
(五)提供優(yōu)質保險售后服務,創(chuàng)新文化宣傳方式
優(yōu)秀的服務質量能夠提高顧客服務感知質量,是企業(yè)提升品牌文化價值的重要因素.保險公司應該改善服務質量,改變理賠速度慢,理賠態(tài)度差和賠付標準不統(tǒng)一的服務現(xiàn)象,將標準計入員工工作績效考核中,嚴格規(guī)范員工行為和服務態(tài)度等,優(yōu)化保險售后服務必須強調顧客感情的培養(yǎng),員工咋服務顧客時要注入感情和責任.對外宣傳保險企業(yè)形象時,可以不斷尋求創(chuàng)新,運用科技新成果,不斷開發(fā)公眾傳媒平臺,如微博營銷,微信傳播等等,對于保險公司而言,企業(yè)形象和企業(yè)文化的傳播有利于宣傳保險產品,推動市場開發(fā),對保險企業(yè)的發(fā)展和銷售起著長期影響.
參考文獻:
[1]朱陶,論文化營銷構念[J].重慶工商大學學報,2009,(5):57-60.
[2]周玉波,企業(yè)的文化營銷[J].湖南師范大學出版社,2009,(1):95-98.
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