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煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的論文
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展過(guò)程，它的英文名稱marketing。目前，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較廣泛地采用的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義和美國(guó)著名學(xué)者菲利普.科特勒（philpkoter）贊同的定義。他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)一詞不應(yīng)該被認(rèn)為過(guò)去大家認(rèn)定的銷(xiāo)售，而必須賦予新的意義——滿足顧客需求�！苯艹龅脑O(shè)備是在實(shí)驗(yàn)室里發(fā)明的，杰出的產(chǎn)品則是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)明的。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
戰(zhàn)略一詞來(lái)源于古希臘文“Strategos”是智慧軍隊(duì)的藝術(shù)科學(xué)，它和市場(chǎng)聯(lián)系一起就是市場(chǎng)戰(zhàn)略。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和資源條件，在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它的選擇受總體戰(zhàn)略的制約，必須與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。它與生產(chǎn)、供應(yīng)相輔相成，相互統(tǒng)一，三者共同保持經(jīng)營(yíng)鏈的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是以生產(chǎn)為第一的觀念，在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足市場(chǎng)的需求。其次，煤炭市場(chǎng)需求與供應(yīng)的矛盾，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)解決的。市場(chǎng)產(chǎn)生的供需矛盾導(dǎo)致短期內(nèi)煤炭企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及下游工業(yè)生產(chǎn)的不平衡，只有通過(guò)建立和完善科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和政策的引導(dǎo)體系，才能消除供需帶來(lái)的不穩(wěn)定因素。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是現(xiàn)代煤炭企業(yè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的客觀要求，也是煤炭企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段�？傊�，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)生存、發(fā)展、獲利的橋梁紐帶。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，它將是市場(chǎng)中沉沒(méi)的戰(zhàn)艦，將是凋謝的玫瑰花，也將是市場(chǎng)上最后的晚餐。
二、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，煤炭企業(yè)大都是對(duì)其所轄（廠）礦區(qū)生產(chǎn)的原煤、精煤、塊煤等煤產(chǎn)品，實(shí)行煤炭企業(yè)統(tǒng)一銷(xiāo)售，統(tǒng)一結(jié)算。由于煤炭企業(yè)所屬的（廠）礦區(qū)比較分散，而具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作也相應(yīng)地出現(xiàn)了分散管理，包括人員、產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等。在一定范圍內(nèi)，這種分散管理影響了企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作。其中最重要的仍然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和開(kāi)拓市場(chǎng)問(wèn)題�，F(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是初次產(chǎn)品占銷(xiāo)售收入比例較大；深層產(chǎn)品、高科產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度小、占據(jù)市場(chǎng)份額也小，僅占銷(xiāo)售收入比例極少。市場(chǎng)銷(xiāo)售形成了一元緩慢滲透型主導(dǎo)策略，產(chǎn)品仍絕大部分促使主打產(chǎn)品——原煤的市場(chǎng)占有。深加工產(chǎn)品末精煤、塊精煤，仍然處于緩慢的發(fā)展和過(guò)渡時(shí)期，這樣更不能繼續(xù)談一些高科技產(chǎn)品――煤化、煤油等產(chǎn)品的衍生和效益的擴(kuò)張。按照波士頓評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)表明：金牛類(lèi)Goldcow（原煤）和明星類(lèi)Star（精煤系列及高科技含量的煤化、煤油等）產(chǎn)品。明星類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有份額相對(duì)高，煤企在未來(lái)投入資金建設(shè)開(kāi)發(fā)明星類(lèi)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，也有可能它們會(huì)成為煤炭企業(yè)未來(lái)的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。面對(duì)目前的金牛類(lèi)（原煤）產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率低相對(duì)市場(chǎng)份額高，但它們不能給煤炭企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。隨著國(guó)家環(huán)保事業(yè)的不斷加強(qiáng)和發(fā)展，金牛類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍大部分局限在初次產(chǎn)品市場(chǎng)縫隙中。
三、煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景與市場(chǎng)挑戰(zhàn)
目前以至今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，煤炭市場(chǎng)供需矛盾仍然存在。一方面，國(guó)家不斷控制煤炭產(chǎn)能，另一方面，煤炭企業(yè)還要積極組織生產(chǎn)，保持原有規(guī)模的生產(chǎn)，并不適時(shí)宜地開(kāi)發(fā)電力、冶煉和其他行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，加大調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的步伐，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)整合有效資源。目前，恒源公司就是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按照顧客需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)多規(guī)格煤炭產(chǎn)品，它們以“選煤為中心，以效益為目的”，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展深層次產(chǎn)品的加工和洗選，同時(shí)，以科學(xué)技術(shù)力量為核心，增加產(chǎn)量技術(shù)含量，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，比如煤化、煤油、煤電等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的活力，為創(chuàng)造一個(gè)新煤企，努力打造自己。
四、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇及應(yīng)用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行及分析評(píng)估和規(guī)劃以后，進(jìn)行新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的規(guī)劃和方案。在這方面，市場(chǎng)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)略有三種途徑：密集性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、一元化戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)略和多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從煤炭企業(yè)的整體來(lái)看，筆者認(rèn)為目前的煤炭企業(yè)采取一元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較為適合煤炭企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久。一元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的宗旨就是以發(fā)展業(yè)務(wù)為核心，以提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)樨?zé)任，不斷地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)展的勢(shì)力范圍，增加利潤(rùn)，改善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向，促進(jìn)自己實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。煤炭企業(yè)可以對(duì)一元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分解，可以實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略、也可以實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略，也可以把幾種戰(zhàn)略合并使用。如何發(fā)展后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略與橫向戰(zhàn)略的綜合效益呢？首先，煤炭企業(yè)在后向一體化戰(zhàn)略中著重對(duì)初次產(chǎn)品資源進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)和利用，擴(kuò)建礦井、兼并、收購(gòu)、重組一部分資產(chǎn)，整合優(yōu)勢(shì)資源的開(kāi)采權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，達(dá)到企業(yè)發(fā)展所需之源；其次，前向一體化戰(zhàn)略就必須對(duì)初次產(chǎn)品的深加工和開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)可以占領(lǐng)的市場(chǎng)，積極拓展市場(chǎng)領(lǐng)域，使現(xiàn)有市場(chǎng)業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，提高初次產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)的能力；最后，在實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略重點(diǎn)的過(guò)程中，要在兼并、收購(gòu)、重組的同時(shí)，要加大聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的力度，全方位、多角度、多思路，在港口建設(shè)、坑口電廠、煤焦化、煤油、跨地區(qū)作業(yè)等領(lǐng)域做文章，加大開(kāi)拓市場(chǎng)的力度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)多元化。
五、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┱{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化
煤炭企業(yè)應(yīng)改變以往的市場(chǎng)管理格局，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，科學(xué)合理地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、充分發(fā)揮煤炭深加工的作用，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多用戶格局，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的生存能力，實(shí)現(xiàn)煤炭產(chǎn)品的效益最大化。
�。ǘ﹫�(jiān)持以人為本的經(jīng)營(yíng)思想，建立現(xiàn)代人才機(jī)制
煤炭企業(yè)要積極挖掘人才、起用人才、要“人盡其才、才盡其用”，大膽使用具有開(kāi)拓精神，能勤奮敬業(yè)和高素質(zhì)的管理人才，建立靈活的用才機(jī)制。從而激勵(lì)全體員工的進(jìn)取心和長(zhǎng)勝不衰的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。
�。ㄈ﹦�(chuàng)新管理機(jī)制，以效益為中心
進(jìn)行科學(xué)管理建立現(xiàn)代企業(yè)制度，勇于改革，進(jìn)行科學(xué)管理，增強(qiáng)企業(yè)抗御風(fēng)險(xiǎn)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力，提高企業(yè)整體素質(zhì)。
�。ㄋ模┘訌�(qiáng)企業(yè)技術(shù)管理，促進(jìn)產(chǎn)品科技進(jìn)步，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)技術(shù)進(jìn)步很大程度上影響著產(chǎn)品的質(zhì)量，從而進(jìn)一步影響市場(chǎng)的占有率和企業(yè)的綜合效益。企業(yè)必須加強(qiáng)技術(shù)管理，聯(lián)合科研院校，走產(chǎn)、學(xué)、研的道路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)科技進(jìn)步，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
�。ㄎ澹┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略格局適度調(diào)整，搶抓機(jī)遇，加快發(fā)展
市場(chǎng)決定企業(yè)的產(chǎn)品，煤炭企業(yè)要改革過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，加大以市場(chǎng)中心服務(wù)的力度，轉(zhuǎn)變以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念，堅(jiān)持保電煤、保精煤、保老客戶，開(kāi)拓新客戶和市場(chǎng)領(lǐng)域，不斷利用科技力量，開(kāi)發(fā)新品種，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)上下產(chǎn)品的有機(jī)鏈，發(fā)揮煤炭企業(yè)的整體效益。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容，煤炭企業(yè)要科學(xué)地、合理地制定戰(zhàn)略，充分發(fā)揮科技在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的力量，正確地運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)高效、穩(wěn)定和持續(xù)、健康發(fā)展。
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