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服務(wù)營銷構(gòu)建策略問題分析研究論文市場營銷論文
1企業(yè)戰(zhàn)略背景變化
隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，2013年服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，可見服務(wù)部門對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不斷增加；與此同時，越來越多的企業(yè)開始由工業(yè)企業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)在拼產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上也越來越看重服務(wù)所帶來的客戶價值增長。因此，與企業(yè)戰(zhàn)略背景變化相對應(yīng)的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也需要向服務(wù)營銷靠攏。
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。本文將會著重探討企業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型。
2服務(wù)營銷框架——7P理論
我們都知道麥肯錫在20世紀(jì)中葉所提出的4P營銷組合模型，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），該模型作為傳統(tǒng)營銷學(xué)中的經(jīng)典模型一直被人們廣泛使用。直到20世紀(jì)80年代，服務(wù)的重要性開始在商業(yè)生活中逐漸凸顯，布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上提出了7P服務(wù)營銷組合，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process）這三項元素。新增的三個因素也就構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架。
第一點首先是人（People），即服務(wù)過程中涉及的人的元素，包括顧客和服務(wù)人員。從顧客的角度來看，滿足客戶的需求是服務(wù)所追求的目標(biāo)，因此了解甚至挖掘客戶的內(nèi)在需求成為重點；其次，作為服務(wù)提供者的服務(wù)人員，其個人素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能也影響著客戶對服務(wù)的體驗；最后，不同于提供產(chǎn)品的商業(yè)交換過程，服務(wù)作為人與人之間的互動過程，難免受到雙方的感性影響。因此，把握好人的要素對服務(wù)營銷而言至關(guān)重要。
第二點是有形展示（PhysicalEvidence）。我們都知道，服務(wù)不同于商品的特點在于它的無形性和易逝性。在任何服務(wù)開始之前，我們都難以感知和觸摸它，且屬于主觀評價的范疇，而每一個服務(wù)的獲得者即消費者的個人體驗又因人而異，這就給無形性的服務(wù)營銷帶來許多問題，服務(wù)作為一種產(chǎn)品它無法儲存，沒有專利保護(hù)，難以展示給消費者等。因此針對服務(wù)營銷，如何將無形的服務(wù)有形地展示在消費者面前，才是最大的問題。一個企業(yè)如果能夠提供有形展示，顧客將會在展示中獲得可接觸的蛛絲馬跡，這有利于他們率先獲得體驗，促進(jìn)消費。
最后一點是服務(wù)過程管理（Process）。由于受到服務(wù)無形性和雙方人為元素的影響，服務(wù)過程總是變得難以觸及和缺乏標(biāo)準(zhǔn)。因此企業(yè)在提供服務(wù)的過程總有必要將具體的服務(wù)過程進(jìn)行流程設(shè)計，規(guī)定好過程方方面面的標(biāo)準(zhǔn)，通過這種方式來規(guī)范服務(wù)過程，保證客戶的服務(wù)體驗。
3服務(wù)營銷改進(jìn)
在使用服務(wù)營銷初期，企業(yè)可以通過7P營銷理論來對企業(yè)服務(wù)進(jìn)行設(shè)計構(gòu)建，可是隨著服務(wù)競爭的激烈化程度提高，我們難免會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在服務(wù)中存在的一些問題，這個時候我們就需要對服務(wù)營銷策略進(jìn)行必要的改進(jìn)。這時候，建立服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)是進(jìn)行差別化的好方法。至于服務(wù)營銷策略改進(jìn)的切入點，我們可以從以下4個方面進(jìn)行尋找。
31認(rèn)知差距
第一個切入點應(yīng)當(dāng)是顧客對于服務(wù)的期望和管理者所了解到的顧客期望之間的差距。企業(yè)的高層管理者總是以為自己已經(jīng)足夠了解客戶的需求，知道客戶想要什么，但是往往這二者之間的差距是最明顯也是最直接的。一旦認(rèn)知差距產(chǎn)生，問題也會隨之而來：比如忽略了客戶的某些需求，提供了錯誤或不必要的服務(wù)，或是對員工進(jìn)行了錯誤的培訓(xùn)引導(dǎo)。
從認(rèn)知差距入手，我們可以從以下幾個方面改進(jìn)，如加強(qiáng)公司實施顧客研究，促進(jìn)基層一線員工自下而上的溝通，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化的調(diào)整以削弱信息跨層級傳遞所帶來的誤差，等等。
32標(biāo)準(zhǔn)差距
即使認(rèn)知差距被矯正，且管理者根據(jù)自己對顧客期望的了解建立起一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)和管理者所了解到顧客期望之間還是會有差距，即標(biāo)準(zhǔn)差距。標(biāo)準(zhǔn)差距產(chǎn)生的原因往往在于管理層會選擇優(yōu)先考慮其他方面的事情而因此妨礙了帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)制定。因此面對標(biāo)準(zhǔn)差距，正確的改進(jìn)方法是在企業(yè)內(nèi)培育具有服務(wù)意識的企業(yè)文化，使企業(yè)上下真正地重視服務(wù)營銷。
33交付差距
當(dāng)企業(yè)制定好了恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)的服務(wù)人員在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量難免會和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間存在交付差距，產(chǎn)生這種差距的原因有很多，比如員工實施服務(wù)的意愿、員工和工作的契合程度、員工個人素質(zhì)參差不齊、專業(yè)技能培訓(xùn)支持不足等因素。
解決交付差距的措施有以下幾點：首先，要給予員工恰當(dāng)?shù)募畲胧员３謫T工的服務(wù)熱情；其次，可以實施輪崗制度以確定不同員工最為匹配的工作類型，同時增強(qiáng)員工工作時的新鮮感和熱忱；最后，就是要定期對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，以確保員工的服務(wù)技巧能夠與時俱進(jìn)，滿足客戶不斷變化的需求。
34傳播差距
可以將公司在廣告宣傳中塑造的服務(wù)質(zhì)量與真實交付的服務(wù)質(zhì)量之間的差距稱為傳播差距，或者承諾差距�，F(xiàn)代社會人們接收到越來越多的廣告信息，這些信息構(gòu)成了消費者對服務(wù)的第一印象，如果交付的服務(wù)質(zhì)量和這第一印象存在較大差距，那么企業(yè)就會失去顧客對它的信任。就好比消費者點外賣，餐廳承諾半小時內(nèi)送到顧客手中，然而在真正的服務(wù)過程中送達(dá)時間明顯超出半小時，這樣消費者肯定不會再選擇這家餐廳。
一般來說產(chǎn)生傳播差距的原因在于企業(yè)為了贏得消費者而進(jìn)行了過度宣傳。因此想要減少甚至消滅這種差距，就要做到向公眾真實反映自己服務(wù)的質(zhì)量和效果。
4結(jié)論
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，企業(yè)間的激烈競爭主題也在逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，服務(wù)開始成為各個企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重點，自然而然地服務(wù)營銷也將會成為企業(yè)未來營銷的側(cè)重點。在新的戰(zhàn)略背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視服務(wù)營銷，制定出有著企業(yè)自身特色的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在滿足客戶對產(chǎn)品需求的同時，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，這樣做既有助于增加產(chǎn)品附加值，又能提升顧客品牌忠誠度。與此同時，面對著企業(yè)服務(wù)營銷策略中的種種缺口，可以利用缺口模型進(jìn)行適當(dāng)分析，并不斷改進(jìn)企業(yè)所面臨的服務(wù)營銷中的問題，使企業(yè)自身的服務(wù)在眾多競爭者中脫穎而出，產(chǎn)生獨特的難以模仿的優(yōu)勢，在競爭中立于領(lǐng)先地位。
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