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“濕”環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的革命
摘要：“濕”環(huán)境催生了新的廣告形式——“濕”廣告，其主要憑借消費者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中主動參與分享產(chǎn)品的信息，或貢獻智慧改進與經(jīng)營產(chǎn)品，以獲得認同而達到發(fā)散型推廣的目的。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式相比，“濕”廣告公信力更高、更容易實現(xiàn)對消費者的精準定位、更具創(chuàng)造力與親和力，是一場真正的廣告革命。關(guān)鍵詞：濕營銷 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) “濕”廣告
隨著網(wǎng)絡(luò)的高速，我們現(xiàn)在進入了克萊·舍基筆下的“人人時代”，他在《未來是濕的》一書中提到如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓分享與合作的工具交到了個體公民的手中，打破了人與人之間原有地域、學識、階層等“干巴巴”的束縛，可以基于共同的喜好和經(jīng)歷等重新組成社會群體，分享信息、發(fā)起公共行動，就像DIGG、、維基等網(wǎng)絡(luò)空間一樣，人們可以憑興趣快聚快散，這是一個濕的世界�！皾袷澜纭睅砹巳碌姆劢z時代，人們不再被動消費媒介內(nèi)容，而是主動出擊，樂于表達自己創(chuàng)造屬于自己的亞文化圈，我們把其稱之為“濕粉絲”。營銷界適應消費者的變化，2009年開始關(guān)注一個新的指標——營銷“濕度”，著名專業(yè)營銷媒體《成功營銷》雜志在2009年第8期封面文章中提出的營銷新概念“濕營銷”，從此揭開了營銷學研究的又一新熱點。
所謂“濕營銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件(SocialSoftware)聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。這概念的關(guān)鍵點在于商家要通過溫和的方式來吸引粉絲、調(diào)動他們的積極性，主動參與到品牌的建設(shè)、宣傳與維護中，讓他們真切地感受到與品牌的親密關(guān)系，完美地消除生產(chǎn)者、銷售者與消費者的界限，改變他們原本的對立關(guān)系。廣告作為一種營銷手段，營銷理論的發(fā)展勢必催生廣告形式的革命，本文旨在探討濕營銷環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告形式的革新。
一、“濕”營銷環(huán)境催生“濕”廣告的發(fā)展
干燥、強制的大眾營銷給消費者帶來便利的同時，也打破其生活的寧靜。鋪天蓋地的廣告已經(jīng)成為人們生活的煩惱，甚至有人把其比喻成精神垃圾�；ヂ�(lián)網(wǎng)Web2.0平臺把人們帶入了“濕營銷”時代，它讓人們自由的選擇與組建志趣相投、相互信任的小圈子，以躲避來勢洶洶的大眾傳播，屏蔽那瘋狂喧囂的大眾營銷風暴，這現(xiàn)象對廣告人無疑是嚴峻的挑戰(zhàn)。
但機會總與挑戰(zhàn)相伴。首先，濕營銷帶來的正是廣告主夢寐以求的結(jié)果，消費者主動介入營銷過程，口碑傳播產(chǎn)品信息，從而拉動更多消費。其次，濕營銷針對的社區(qū)關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)媒體，也即“碎片化的小圈”，這些“小圈子”一般是基于家人、朋友、同事、網(wǎng)友的推薦而形成，共性居多，屬于同質(zhì)群體，這樣也可省去些許廣告主對目標群體評估的繁鎖。
“濕”環(huán)境催生了新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——“濕”廣告。這可以說是廣告人面對“碎片化的小圈子”的應對良策，他們努力證明自己良好公民形象，先默默付出融人圈內(nèi)，努力挖掘圈內(nèi)受眾的興趣和需求，并漸漸地激發(fā)圈內(nèi)人主動參與到廣告的建設(shè)中來，繼而進行擴散傳播，也即完成“濕”廣告的流通。互聯(lián)網(wǎng)銷售榜中的一匹黑馬——VANCL(凡客誠品)公司已邁出了“濕”廣告探索的第一步，并大獲全勝。他們大力推廣“互動型”廣告營銷，公司要求品牌、市場部等相關(guān)部門員工都在新浪等網(wǎng)站開辦微博，并通過擬人化等相關(guān)創(chuàng)意手段，幫助和粉絲之間建立超越買賣關(guān)系的情感，監(jiān)控品牌、產(chǎn)品相關(guān)話題，引導粉絲參與他們企業(yè)的活動，甚至新產(chǎn)品的開發(fā)。
二、“濕”廣告的界定
“濕”廣告主要是憑借客戶的感觀認同來獲取其他消費者的注意力，以此提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。其中廣告主把廣告的主動權(quán)部分出讓給消費者，以致廣告主或品牌的內(nèi)容與先期消費者的體驗置于同一平臺，增加了信息的完整性以及和參與對象之間的對稱性，其中彰顯消費者的主導意識，而弱化廣告的強制性，就如消費者在淘寶網(wǎng)購物時，首先關(guān)注淘寶店的口碑，顧客對每一件產(chǎn)品的售后評價，口碑與評價成為店家廣告的重要組成部分。
因此筆者對“濕”廣告的設(shè)想大致描述如下，“濕”廣告是企業(yè)通過介入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或博客大巴等聚合的群體中，以溫和的、創(chuàng)造性的方式吸引社區(qū)網(wǎng)民一起分享產(chǎn)品的信息，或貢獻智慧改進與經(jīng)營產(chǎn)品，讓消費者從中與企業(yè)一起體驗到成就感與歸屬感，并實現(xiàn)相互再傳播的一種宣傳手段。這種廣告形式流通它需借助的目標群體是既定的，具有某一共性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；結(jié)果是過程性的，始終處于廣告主與消費者共同參與的進行中；內(nèi)容是靈活變化的，由消費者的需求與興趣引導。設(shè)計與制作由兩者共同完成；效果也是一個不斷追求完善的過程。 三、“濕”廣告的基本品性分析
近年來隨著的普及，人們對網(wǎng)幅、彈出窗口等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式早已失去了新鮮感，盡管網(wǎng)絡(luò)運營商們不斷地投網(wǎng)民所好，開發(fā)游戲廣告、富媒體等新形式來吸引廣告主投放，但其與生俱來的“促銷”的本質(zhì)面貌沒有改變，決定了廣告與消費者之間產(chǎn)生的一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容，很難消減網(wǎng)民抵制它的情緒，致使效果平平。筆者認為“濕”廣告的出現(xiàn)能較好地改變這一狀況，它與傳統(tǒng)廣告相比具有明顯的優(yōu)勢。
1.“濕”廣告更具公信力。在傳播學中公信力主要是媒體贏得受眾信任的一種能力，其核心是“信任”，而廣告中信任總是來自于受眾對廣告主提供商品、服務或承諾的信用體驗及品質(zhì)認定。目前在眾多消費者的意識中廣告都是為廣告主獲取最大的利益，“王婆賣瓜，自賣自夸”，或強調(diào)對產(chǎn)品和有利的信息而隱匿客觀信息，或傳達假信息(虛假廣告)，因此傾向認為廣告不太可信，即“公信力”較差。“公信力”既是以公眾的評價為邏輯起點，廣告的公信力
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