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談平面廣告英語語篇中語音修辭的運(yùn)用
摘要：廣告作為現(xiàn)代社會(huì)中信息傳遞的有力工具，具有很強(qiáng)的目的性。廣告功能的實(shí)現(xiàn)往往要借助各種手段。語音修辭能極大地提高語言的表達(dá)力，是廣告創(chuàng)作中必須考慮的因素。關(guān)鍵詞： 平面廣告 英語語篇 語音修辭
一、引言
廣告是現(xiàn)代社會(huì)中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強(qiáng)的目的性�？偟膩碚f，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費(fèi)功能。廣告的語言屬“鼓動(dòng)性語言”，具有強(qiáng)大的說服力；它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。如同文學(xué)作品一樣，廣告是一種語言的藝術(shù)，為了最終打動(dòng)受眾，廣告創(chuàng)作者在廣告中運(yùn)用了大量的文學(xué)創(chuàng)作元素。其中，修辭是近年來國(guó)內(nèi)研究者較為關(guān)注的領(lǐng)域之一，李國(guó)慶、薛兵和管璐等從不同的角度對(duì)廣告的文體現(xiàn)象進(jìn)行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運(yùn)用語言的聲音來實(shí)現(xiàn)說話者的目的意圖，產(chǎn)生悅耳動(dòng)聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當(dāng)中較少涉及的方面之一，本文將對(duì)此方面進(jìn)行探討，以期拋磚引玉，引起更多學(xué)者的關(guān)注。
二、擬聲
“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀(jì)古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源。“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動(dòng)地把目標(biāo)展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據(jù)語音象征（擬聲）的特性和應(yīng)用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯(lián)覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發(fā)出該聲音的動(dòng)物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運(yùn)用較為普遍，起到了良好的效果。例如，
�。�1）Deck the halls
With plop plop plop, fizz, plop
Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)
例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當(dāng)中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh, 其中plop重復(fù)了四次。這則廣告用以上四個(gè)詞直接模擬了勞動(dòng)和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復(fù)后歡度圣誕的歡樂場(chǎng)面生動(dòng)地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復(fù)，受眾可以推斷出患者此時(shí)做了大量的工作，因?yàn)檠b飾本身就是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發(fā)出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結(jié)果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動(dòng)和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現(xiàn)的淋漓盡致。聯(lián)覺語音象征是由某個(gè)或是某組語音的發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。聯(lián)覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，
�。�2）Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush. (去污劑廣告)
例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個(gè)象聲詞，把去污的效果形象地展現(xiàn)出來。[sh]這個(gè)音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯(lián)覺語音象征的音，它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起，因此具有很強(qiáng)的聯(lián)覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個(gè)過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。
英語是語音相似性較強(qiáng)的語言，無論是直接語音象征還是聯(lián)覺語音象征都是“擬聲”的構(gòu)成方式。擬聲的合理運(yùn)用將有助于廣告功能的實(shí)現(xiàn)，因此具有重要的實(shí)際意義。
三、頭韻
頭韻(Alliteration),相當(dāng)于漢語的“雙聲”，即兩個(gè)以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡(jiǎn)明生動(dòng)、渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈、節(jié)奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經(jīng)常使用。如，
�。�3）Sea, sun, sand, seclusion and Spain.
這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個(gè)單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強(qiáng)的聯(lián)覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復(fù)出現(xiàn)把此海濱旅館的優(yōu)點(diǎn)一一展現(xiàn)了出來：藍(lán)藍(lán)的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環(huán)境具有超強(qiáng)的吸引力，令人難以拒絕。再如，
�。�4）Never bathe alone. Let Kokee caress you.
Bathing will never be the same again.
Soothing, sensuous. Fragrantly fragrant.
A glorious Orient ritual, pleasure, pampered.
這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered. Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對(duì)產(chǎn)品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內(nèi)頭韻或暗頭韻（internal或hidden alliteration）。內(nèi)頭韻在廣告當(dāng)中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如，
�。�5）Medical Insurance Cover?
The most competitive premiums in the world for the most comprehensive cover in the world.
(6)Communication unlimited.
例（5）是一則醫(yī)療保險(xiǎn)的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個(gè)鼻輔音很容易使人聯(lián)想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現(xiàn)。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個(gè)單詞也都包含了[m]這個(gè)音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關(guān)聯(lián)，另一方面暗示了溝通的連續(xù)性。
四、押韻
押韻是指在句子的相應(yīng)位置采用相同或是相似的重音，重讀音節(jié)中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節(jié)詞應(yīng)符合以下三個(gè)要求：元音應(yīng)相同；如元音前有輔音，輔音應(yīng)不相同；如元音后有輔音，輔音應(yīng)相同。廣告采用押韻的
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