女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)視閾下的對(duì)中國(guó)男權(quán)廣告的批判

時(shí)間：2024-10-15 18:53:36 哲學(xué)畢業(yè)論文我要投稿

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　　【摘要】女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)是西方女權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲的產(chǎn)物，是西方女權(quán)運(yùn)動(dòng)深入到文學(xué)和文化領(lǐng)域的成果，而在女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)將視野從經(jīng)典作家、作品擴(kuò)散到大眾作家和大眾文化媒介(如電影、電視、廣播、表現(xiàn)藝術(shù)等)之時(shí)，作為集文學(xué)、文化和藝術(shù)于一體的廣告業(yè)，它在形成和發(fā)展的過(guò)程中，自然會(huì)因受女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響而打上女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)的烙印。

　　【關(guān)鍵詞】女權(quán)主義;廣告;男權(quán);批評(píng)

　　二十世紀(jì)60年代末70年代初，女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)誕生在歐美。從誕生之日起，女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)便以迅雷不及掩耳之勢(shì)在歐美得到廣泛傳播，其影響至今仍在繼續(xù)發(fā)展。女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)是以婦女為中心的批評(píng)，其研究對(duì)象包括婦女形象、女性創(chuàng)作和女性閱讀等。它要求人們應(yīng)以一種女性的視角對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行全新的解讀，它從誕生之始，便對(duì)文學(xué)作品中歪曲婦女形象的現(xiàn)象給予了猛烈批判。

　　同女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)類似，世界上最早的廣告行業(yè)也誕生于西方世界中的美國(guó)，二十世紀(jì)上半葉美國(guó)著名的廣告街麥迪遜大街，就是當(dāng)時(shí)美國(guó)乃至世界的廣告業(yè)中心。美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展如此之早，那么，在此文化環(huán)境影響和熏陶下的美國(guó)廣告，是否也會(huì)受女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)的影響而帶有女性主義意識(shí)，并進(jìn)而由美國(guó)廣告行業(yè)傳播至中國(guó)廣告行業(yè)呢?答案是顯而易見的。

　　女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)是以女性為主體的文學(xué)批評(píng)，它要求我們應(yīng)以一種全新的女性視角，對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行解讀。20年代初，廣告由世界廣告業(yè)的發(fā)源地美國(guó)，徑直傳入中國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)剛剛推翻了統(tǒng)治中國(guó)兩千多年的封建王朝的統(tǒng)治，無(wú)論是民主意識(shí)的發(fā)展還是現(xiàn)代廣告的發(fā)展，都尚處于萌芽階段。然而，西方廣告自傳播之日起，受西方女權(quán)主義批評(píng)的影響，其廣告中所涵蓋的轉(zhuǎn)型價(jià)值觀和新女性模式就為中國(guó)民眾打開了視野。民國(guó)初期上�！渡陥�(bào)》所刊載的諸多廣告中，我們就可以看出女權(quán)主義在中國(guó)廣告中的影子。翻開上海《申報(bào)》影印版，從其為數(shù)不多的廣告作品中，以女性為主體的圖片廣告隨處可見。無(wú)論是香煙廣告亦或是胭脂水粉廣告，它們都選取了優(yōu)雅美麗的女性來(lái)作為內(nèi)容的主體。

　　西方女權(quán)主義批評(píng)是伴隨著西方婦女解放運(yùn)動(dòng)而興起和發(fā)展的，在女權(quán)批評(píng)的初興階段，批評(píng)家們首先想到的，即是文學(xué)作品中流露出的父權(quán)、男權(quán)意識(shí)，或是男性作家對(duì)婦女面貌的扭曲。人類在文明歷史的發(fā)展過(guò)程中，把帶有濃厚封建色彩的男權(quán)主義思想遍布了整個(gè)歷史的時(shí)間與空間。這一特點(diǎn)反映在廣告作品中，即是廣告創(chuàng)作者對(duì)婦女地位的貶低以及有意無(wú)意在廣告中流露出的男權(quán)意識(shí)。

　　首先，在中國(guó)廣告中，男權(quán)主義多通過(guò)對(duì)男性主導(dǎo)地位的推崇來(lái)表現(xiàn)，這點(diǎn)在以家庭生活為題材的廣告作品中最為常見。在這類題材的廣告作品中，與封建舊社會(huì)相比，婦女在家庭中的地位顯著地提高了。但照看孩子和做家務(wù)的重?fù)?dān)仍壓在她們的身上。以某感冒靈顆粒沖劑的電視廣告為例，在該廣告中，至始至終都是以男主角的口吻來(lái)敘述的，但在男主角說(shuō)到一句“那暖暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾…..”之時(shí)，電視畫面急轉(zhuǎn)，立刻切換成一位妻子模樣的女性手持一杯熱騰騰的藥劑，送到男主角手上。眾所周知，從古至今，女性在家庭生活中扮演著女兒、妻子和母親的三重角色，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，女性也總是服務(wù)者，是中國(guó)人心目中的賢妻良母，是應(yīng)圍著丈夫、圍著小孩、圍著家庭轉(zhuǎn)的“三圍”女性，她們是服務(wù)者而非被服務(wù)對(duì)象，她們?yōu)檎煞驗(yàn)榧彝シ瞰I(xiàn)了所有，到頭來(lái)卻有可能淪落成被拋棄的命運(yùn)。無(wú)論是史書記載還是文學(xué)描繪，婦女都是作為家庭的、被征服的和性的角色而出現(xiàn)。例如中國(guó)明代馮夢(mèng)龍所著《警世通言》中，其中《杜十娘怒沉百寶箱》的章節(jié)，即為我們刻畫了這樣一位慘遭拋棄的中國(guó)古代女子。中國(guó)歷朝歷代文學(xué)作品中，順從、謙卑、賢淑的“天使”總是眾多男性作家中出鏡率最高的女性形象，慣性思維也使得我們通常把女子置于家庭主婦的形象之中，為何在中國(guó)的眾多廣告中，就沒有或是很少有“家庭婦男”形象的出現(xiàn)呢?這點(diǎn)值得思考。

　　其次，在中國(guó)廣告中，通過(guò)對(duì)女性被欣賞地位的定位，也從側(cè)面揭示了男權(quán)主義在中國(guó)至今仍然存在的現(xiàn)實(shí)。大眾傳媒與廣告不斷制造各種現(xiàn)代“現(xiàn)代女性”形象，其基本要素不外乎消費(fèi)主義+傳統(tǒng)女性美德+性感，女人是獲得了打扮化妝自我的自由，同時(shí)也歷史上任何時(shí)期更有可能成為男人的附屬品或玩物。中國(guó)文學(xué)作品中的眾多失足婦女形象或是妻妾形象，就是中國(guó)封建傳統(tǒng)中男權(quán)思想作怪的結(jié)果。在這一思想的影響下，中國(guó)廣告中也出現(xiàn)了一些頌揚(yáng)男權(quán)主義的作品，多年前被勒令停播的某知名方便面品牌，在其新推出的廣告作品中，即以一句赤裸裸的“泡的就是你”的“經(jīng)典”廣告詞，以其電視廣告畫面中香艷的女子沐浴場(chǎng)景，在為其贏得高關(guān)注度的同時(shí)，其低俗的性暗示也為其招來(lái)了不少罵名。女性為何總是處于為男人所玩弄、所消費(fèi)的對(duì)象呢，這點(diǎn)值得我們深思。

　　總體說(shuō)來(lái)，二十世紀(jì)上半葉興起的女權(quán)主義文學(xué)批評(píng)，是文學(xué)論壇中頗具顛覆性的革命，它是西方文學(xué)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的，其產(chǎn)生初期雖是為西方社會(huì)的婦女解放運(yùn)動(dòng)而服務(wù)的，但其發(fā)展到后來(lái)，從西方女權(quán)主義批評(píng)所衍生出的許多新視角、新觀點(diǎn)、新方法和新創(chuàng)造，卻在文學(xué)理論、批評(píng)史乃至思想史上，都做出了重要貢獻(xiàn)，占有重要地位。雖然，中國(guó)當(dāng)前廣告中仍有一些封建糟粕的因子，但隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)未來(lái)廣告業(yè)的發(fā)展前景也必定如中國(guó)文學(xué)的發(fā)展前景一樣，是值得后人無(wú)限期待的。

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