關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為的分析論文
在現(xiàn)實的學習、工作中，大家都有寫論文的經(jīng)歷，對論文很是熟悉吧，論文是指進行各個學術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學術(shù)研究成果的文章。那么你有了解過論文嗎？下面是小編精心整理的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為的分析論文，僅供參考，大家一起來看看吧。
摘要：
本文主要以網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為的若干研究為重點進行闡述，結(jié)合當下網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀為主要依據(jù)，從消費者的收入、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、所處地域等方面進行深入探索與研究，其目的在于加強網(wǎng)絡(luò)營銷水平，為催動網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)發(fā)展提供有利條件，促使我國社會經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者心理，行為
引言：
由于我國經(jīng)濟體制的變更，使得互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變了企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)間的關(guān)系，改變著社會大眾的消費準則�；诖耍罁�(jù)消費者實際需求制定營銷策略十分重要，其是推動企業(yè)全面發(fā)展的關(guān)鍵，是提升我國整體經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)�？v觀我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量眾多，但交易量并不大，甚至有諸多網(wǎng)絡(luò)公司在負債運營等。導致上述狀況出現(xiàn)的主要因素便是他們未對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場環(huán)境進行全面分析，未依據(jù)消費者心理與行為變化而調(diào)整策略，進而導致所獲取的經(jīng)濟效益較小，影響公司持續(xù)發(fā)展。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為展開全面分析，具體如下。
1、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型
網(wǎng)絡(luò)消費者分為三個類型，即個人消費者、政府消費者以及企業(yè)消費者。
1.1個人消費者。
其對電子商務(wù)的實際需求最為現(xiàn)實，可以說是電子商務(wù)的核心市場。網(wǎng)絡(luò)用戶從初期的科研機構(gòu)、學術(shù)團體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱思彝ァ⑵髽I(yè)商務(wù)活動。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，有15%的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)購物，而網(wǎng)民大約有60%的人是大專學歷或是大專以上的學歷，有約為50%的人從事的是管理性工作或是專業(yè)性工作。另據(jù)國內(nèi)調(diào)查顯示，網(wǎng)民中男性的數(shù)量明顯多于女性，他們主要生活在經(jīng)濟相對較發(fā)達的地區(qū)。傳統(tǒng)消費者與網(wǎng)絡(luò)消費者不管是在年齡、收入、教育程度，還是職業(yè)、居住地區(qū)皆存在不同，致使網(wǎng)絡(luò)消費者存在特殊的消費行為與心理。
1.2企業(yè)消費者。
其一，商品流動企業(yè)。應用新興科技手段展開營銷，可以有效提升服務(wù)水平與質(zhì)量，減少運營成本，增加經(jīng)濟效益。因準確、真實、系統(tǒng)的信息能夠降低決策活動的失誤率與風險，因此商品流通企業(yè)展開電子商務(wù)的腳步逐漸加快。商品展示、貨物存儲、資料查詢、信息反饋等服務(wù)皆能應用計算機進行管理，進而為國內(nèi)生產(chǎn)商與供貨商提供完整的商品信息。其二，商品生產(chǎn)企業(yè)。通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行材料采購、產(chǎn)品銷售、市場調(diào)查等，能夠切實減少生產(chǎn)成本，加強生產(chǎn)效益與工作效率。
1.3政府消費者。
政府應用網(wǎng)絡(luò)能夠有效收集與供給宏觀生產(chǎn)信息，對商品生產(chǎn)進行及時調(diào)控。另外，政府自身也是一個消費者，若是政府購買依托網(wǎng)絡(luò)進行，不但成本低、效率高，還公平公正。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷與消費的現(xiàn)狀
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。
從最初的無人問津的營銷模式，到當前被諸多人效仿與認可，只耗用了30年的時間，網(wǎng)絡(luò)營銷模式便是在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上形成的、并逐漸構(gòu)成了一個比較完整的營銷體系，尤其是軟營銷策略不僅得到了諸多學者認可，還有企業(yè)人員的大力推廣與實施。
軟營銷策略，主要基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，有效結(jié)合消費者心理與實際網(wǎng)絡(luò)營銷，從企業(yè)層面入手，為消費者提供更多消費模式，以便滿足消費者對服務(wù)與產(chǎn)品的實際需求，促使更多消費者認可與接納，進而獲取消費回報。軟營銷的實質(zhì)便是依據(jù)消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷之中的消費心理與實踐展開的探究。
2.2網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀。
由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深融入到了社會公眾的實際生活中，就好比衣食住行一樣，由于網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，我國網(wǎng)絡(luò)營銷者歷經(jīng)20載的研究已經(jīng)逐漸研究出一條發(fā)展之路，使電子商務(wù)邁進了穩(wěn)定期。
據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2017上半年全民網(wǎng)購突破2.71萬億元，消費額增長達66.5%，相較于過去的兩年，增長了10倍之多，電子商務(wù)發(fā)展越來越迅猛。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的壯大，其中存在的各種問題越發(fā)顯著，并且還會越來越難處理，導致網(wǎng)絡(luò)營銷人員與電子商務(wù)人員越發(fā)無奈。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為分析
怎樣讓傳統(tǒng)消費群體接受此種新型模式，為當前網(wǎng)絡(luò)營銷體制最為頭疼的問題。導致消費人員網(wǎng)絡(luò)消費受影響的因素有很多，具體如下:
3.1從消費者層面分析
第一，消費者收入。個人收入同消費者的消費能力有莫大聯(lián)系，收入多少對網(wǎng)絡(luò)消費額有直接影響。個人每月收入不高于500元的，一般都會采用網(wǎng)絡(luò)消費方式，還有月收入高于5000元的，上網(wǎng)消費的幾率較小。而處于這二者之間的收入群體，大約占據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費的70%。導致此種狀況的主要因素為中等收入的消費群易接觸網(wǎng)絡(luò)消費，并因其收入水平不會有大量時間逛街消費，從心理上更易接受網(wǎng)絡(luò)消費這一模式，而收入相對較低的消費群沒有多余的錢支配，高收入群喜歡受社會關(guān)注，愿意到商場中購買名牌商品，絕大多數(shù)都不認同此種隱性的消費模式。
第二，消費者年齡。網(wǎng)絡(luò)消費者的行為與心理會因年齡改變而改變，據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡比較單一，大部分消費者的年齡都在18~30之間，占據(jù)總?cè)藬?shù)80%左右，而高于30歲的消費群體只有20%。隨著年齡的增長，人們的收入水平會逐漸提高，消費頻率也會有所加大，會嘗試著購買一個高檔商品，不再拘泥于一些小額商品，尤其是35~45歲這個年齡段的消費者，它的消費頻率與消費額能夠說達到了頂峰。
第三，消費者性別。因性別不同網(wǎng)絡(luò)消費行為也會有所不同，盡管網(wǎng)民男性居多，但是熱衷消費的還是女性，這主要因為在現(xiàn)實生活中女性消費明顯高于男性。男性在網(wǎng)絡(luò)上只會購買一些數(shù)碼產(chǎn)品，如游戲機等，而女性大都會購買食品、家居、化妝品、箱包、衣服等有關(guān)商品。從消費沖動的層面看，男性一般都是看上了便會購買，而女性會遵循貨比三家的原則，具有較強的選擇性。
第四，消費者職業(yè)。因消費者職業(yè)不同對消費行為與消費心理有直接影響。網(wǎng)絡(luò)購物中有將近40%的消費者都是企業(yè)員工，有20%左右的學生，而其中占比最大的群體便是大學生，剩余的多半是公務(wù)員或是自由職業(yè)者。收入水平、職業(yè)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系等皆會使消費者的消費概率受影響。
第五，消費者受教程度。由于我國教育體制的改革，大學生數(shù)量逐漸增多，社會群眾受教程度得到了不同程度的提升，因網(wǎng)絡(luò)購物要求消費群體具備一定計算機能力，而網(wǎng)絡(luò)消費群體受教程度升高，其中高于本科學歷的消費者占據(jù)了70%左右。但隨著網(wǎng)絡(luò)消費的全面推廣，逐漸蔓延到了低學歷人群。諸多學歷不高的消費者日常接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會較少，諸多操作相對比較困難，所以會出現(xiàn)抗拒心理。而學歷較高的消費者能夠有效理解網(wǎng)絡(luò)消費的具體要求，知道哪些可以做，哪些是應該拒絕的，所以在網(wǎng)絡(luò)消費中占據(jù)主體地位。
第六，消費者所處區(qū)域�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為社會公眾搭建了無形橋梁，因消費者所在地區(qū)不同，經(jīng)濟實力也不有所不同，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、物流保障系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺等皆會有所差異。相對而言還是經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)高于經(jīng)濟發(fā)展中的地區(qū)，當然，這些地區(qū)同中小城市相比，還是具備很高的網(wǎng)絡(luò)消費能力的。經(jīng)濟較發(fā)達的區(qū)域，應用網(wǎng)絡(luò)消費的群眾在教育、收入等方面皆比普通地區(qū)消費者高，更易接受網(wǎng)絡(luò)消費此類的新興事物，消費額自然會不斷升高。
3.2從店鋪的層面分析
第一，以文化為中心的行為模式。人的動機構(gòu)成會受限于社會環(huán)境與文化背景，在不同文化背景下的群眾所選取的商品與生活方式也會有所不同。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，文化具備較強的全球性與地方性。文化多元化產(chǎn)生的消費品位融入，會使社會公眾的理解方式與生活理念發(fā)生一定改變。如今的社會公眾主要生活在文化時代中，網(wǎng)絡(luò)消費者會不間斷地接受與追求新興事物與思想，此種行為主要受他們的文化與所處的生活環(huán)境所決定，他們對滿足個性化需求、高度接觸的商品有強烈需求。
第二，消費者個性消費的回歸。所謂回歸，是由于在過去十分漫長的時期中，工商業(yè)皆是把消費者當作獨立個體服務(wù)的。到了近代，標準化與工業(yè)化的生產(chǎn)模式才把消費者的個體服務(wù)代替掉。除此之外，在幾乎壟斷或是短缺經(jīng)濟的市場之中，消費者能夠任意選擇的商品比較少，個性被嚴重壓制。但隨著消費市場的不斷發(fā)展，諸多商品不管是在種類上，還是數(shù)量上皆發(fā)生了一定改變，使消費者能夠遵循自身需求選擇、購買產(chǎn)品。消費者不單單能做出選擇，還越來越渴望選擇。消費者實際需求不斷增加，變化也隨之增加。慢慢的消費者會構(gòu)建自己的準則，其并不畏懼商品所提出的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者選取的不再是產(chǎn)品的利用價值與效用，還包含更多衍生物，這些衍生物同其組合有很大差異。
第三，重視信息與價值的購買行為。一方面，資金充足的消費者從招搖消費轉(zhuǎn)變?yōu)榱碎_明消費，價值同質(zhì)量成為了其考慮商品的主要因素，即保證價格合理的基礎(chǔ)上保證質(zhì)量，特色是品牌商品。消費者希望應用相對較低的價格購入質(zhì)量最好的商品，所以，價格依然是影響消費者行為與心理的主要因素，盡管在現(xiàn)代化的營銷手段面臨，價格影響力依然不容小覷。另一方面，明智的消費者希望能夠?qū)ι唐愤M行全面了解，其中包含對社會的效用與對個人的效益。通過服務(wù)、產(chǎn)品的信息流動，網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品價值的追求得到了滿足。消費者獲得信息的方式在某方面可以有效改變消費者的購買經(jīng)歷，基于此能夠發(fā)現(xiàn)，信息獲取也能創(chuàng)造價值。信息為經(jīng)濟活動的創(chuàng)造者，它的存在會使消費者越來越注重了解產(chǎn)品信息，在充分掌握的情況下做出購買決定。消費者想要了解的不單單是商品的性能，還有它們所涵蓋的知識，并且滿足消費者對價值的新要求。動態(tài)的信息系統(tǒng)能夠?qū)⒒谥R為主的價值托付給消費者，進而滿足消費者的實際需求。
第四，重視技術(shù)的購買行為。因信息、知識、技術(shù)等方面的迅猛發(fā)展，使商品更加繁雜化，消費者更加熟練，商品的生命周期變短。社會公眾開始盼望實時交付，并且不受時空限制的購買商品，諸多消費者希望可以在家中購入商品、獲取服務(wù)。隨著電子科技的飛速發(fā)展，越來越多的消費者依賴電子手段，利用其來獲得商品與服務(wù)。對于市場競爭而言現(xiàn)代通訊系統(tǒng)十分重要，便捷已成為了當前比較重要的因素，對消費群體而言，時間便是最寶貴的。企業(yè)務(wù)必要應用最頂尖的技術(shù)為消費者提供服務(wù)與商品。
第五，追求綠色的生活方式。優(yōu)化環(huán)境缺陷，注重經(jīng)濟增長，持續(xù)消費與生產(chǎn)十分重要。消費者對待現(xiàn)實問題的方式已轉(zhuǎn)變成為了他們購買行為的動機。其對公共問題的重視要高于社會責任意識，他們更加注重健康且綠色的商品。企業(yè)務(wù)必要將綠色的道德觀融入到商品生產(chǎn)中，并把其切實貫徹到運營活動之中。
第六，消費者追求發(fā)生改變。消費者對服務(wù)與商品的需求會不斷增加，從商品設(shè)計、包裝到應用再到售后服務(wù)，消費者不同所提出的需求也會有所不同。而這些要求還會越來越專業(yè)、全面�，F(xiàn)代化社會中的消費者比較注重追求個性，來彰顯自我;注重追求時尚，凸顯時尚;注重追求性能，表現(xiàn)成熟，而這些要求是傳統(tǒng)營銷無法實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的營銷模式主要以企業(yè)為中心，采用人員推廣及廣告植入等方式，來吸引消費者購買，而網(wǎng)絡(luò)營銷主要以消費者為中心，通過應用網(wǎng)絡(luò)禮儀的手段，來實現(xiàn)營銷的目的。
第七，消費者主動性加強。網(wǎng)絡(luò)消費行為具有較強的獨立性與自主性。消費者主動性加強主要因群眾想要追求心理平衡。消費者會主動利用各種可能的渠道獲得同商品相關(guān)的信息并展開對比，進而在心理上獲取平衡，降低風險感與購買之后的后悔感，加強對商品信任度，爭取獲得心理滿足。當下的消費者不但對商品信息進行全面了解，還時常當作營銷中主動因素參加到商品制造與設(shè)計之中，全面展現(xiàn)當下客戶的個性化服務(wù)雙面性的特點。企業(yè)若想為消費者提供個性化服務(wù)，需將顧客的消費需求，當作商品定位的參照融入到商品制造與優(yōu)化中。讓消費者了解整個流程實際上是消費者與企業(yè)間構(gòu)建良好關(guān)系的過程，此種關(guān)系的構(gòu)建為中小型企業(yè)發(fā)展提供了更大的生存空間。
第八，追求購物便利的同時追求購物樂趣。一些壓力較大、緊張過度的消費者一般都會以購物的便利性為主，追求盡量節(jié)省勞動時間與成本。而網(wǎng)絡(luò)消費的虛擬性剛好能夠滿足消費者這一實際需求。而另一部分消費者剛好與之相反，因勞動生產(chǎn)率的增加，使社會公眾能夠隨意支配的時間也有所增長，部分家庭主婦與自由職業(yè)者希望通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式來消遣時間，豐富生活，尋求更多樂趣，加強與社會聯(lián)系，降低孤獨感。互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)性能夠使網(wǎng)民定向到達某一點，也能夠同時到達多個點，進而形成一個極具規(guī)模的朋友圈，為社會公眾提供交友與擇友的服務(wù)。另外，網(wǎng)絡(luò)的匿名性能夠使交談雙方無法得到對方真實身份，這對他們以平等的身份交往具有積極作用，使社會公眾交際變得更加輕松、愉悅。
4、結(jié)束語
綜上所述，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言做好網(wǎng)絡(luò)銷售工作十分重要，其是確保網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是推動我國社會經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)消費最主要的便是消費者心理因素的影響，而電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助，要盡量把網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡、收入以及教育程度等方面結(jié)合起來，探尋出影響網(wǎng)絡(luò)消費者心理的因素，為網(wǎng)絡(luò)消費者提供更多消費模式，進而有針對性地調(diào)整營銷方案。企業(yè)內(nèi)部人員需做好市場調(diào)研工作，掌握消費者心理，采用恰當?shù)男麄鞣绞�，從心理層面入手引導消費者消費需求，把欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。
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