論美的電器的企業(yè)風(fēng)險分析
論文摘要：美的電器作為中國家電行業(yè)的一個突出企業(yè)近年來發(fā)展態(tài)勢良好，然而一個企業(yè)要長盛不衰則必須做到居安思危。從戰(zhàn)略、和運(yùn)營三個方面剖析了美的電器在高速發(fā)展時存在的風(fēng)險點(diǎn)，并提出了相應(yīng)的建議和解決措施。
論文關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略風(fēng)險;市場風(fēng)險;營運(yùn)風(fēng)險
美者Haynes最早提出風(fēng)險的概念，海恩斯將風(fēng)險定義為損失發(fā)生的可能性。美國學(xué)者Willet把風(fēng)險與偶然和不確定性聯(lián)系。風(fēng)險具有以下特征風(fēng)險的本質(zhì)是不確定性和不可預(yù)見性，風(fēng)險是可能發(fā)生的危險；風(fēng)險的本質(zhì)是速度，確切地說是人的反應(yīng)速度與事物的變化速度之比。
1 企業(yè)風(fēng)險及其相關(guān)概念綜述
企業(yè)風(fēng)險理論模型由美國學(xué)者Dickson和Giglierano提出，他們把企業(yè)風(fēng)險劃分為兩種類型：“沉沒的船”風(fēng)險和“錯失的船”風(fēng)險。“沉沒的船”風(fēng)險是指新業(yè)務(wù)由于未達(dá)到滿意的銷售額、利潤或收益率等目標(biāo)而失敗的可能性。“錯失的船”風(fēng)險是指企業(yè)因為競爭者搶占先機(jī)或是市場機(jī)會的突然消失而失去商機(jī)的可能性。
通常風(fēng)險主要來源于以下主要四個方面：內(nèi)部來源，來自于企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)結(jié)構(gòu)及企業(yè)所處場地；附近或鄰近來源，來自于鄰近企業(yè)周圍社區(qū)或區(qū)域內(nèi)的企業(yè)或；外部或區(qū)域來源，來自于周圍社區(qū)或地理區(qū)域的企業(yè)；遙遠(yuǎn)或視線外來源，來自于社區(qū)或區(qū)域以外的企業(yè)（包括國內(nèi)來源和國際來源）�？偟膩碚f企業(yè)風(fēng)險是指企業(yè)遭受損失的可能性，它可以劃歸為，戰(zhàn)略風(fēng)險、市場風(fēng)險、營運(yùn)風(fēng)險等。
2 美的電器風(fēng)險分析
2.1 戰(zhàn)略風(fēng)險分析
戰(zhàn)略風(fēng)險是指公司因做出錯誤的戰(zhàn)略決定而導(dǎo)致上的損失。常見的戰(zhàn)略風(fēng)險包括：企業(yè)的目標(biāo)與方針、市場潛在的威脅、業(yè)務(wù)的范圍（深度與廣度）、品牌及形象的建立。
2.1.1 多品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品高端化風(fēng)險
從目前的情況來看，美的想通過品牌多元化的戰(zhàn)略以期更好的滿足和占據(jù)各個細(xì)分市場。最近，美的微波爐發(fā)布“雙高戰(zhàn)略”，即高端品牌和高端產(chǎn)品，把“蒸立方”打造成為高端品牌，同時，發(fā)布了X5、X3、C7等零售價超過2500，甚至達(dá)到10000元的高端產(chǎn)品，并且美的電器近兩年投入大量資金支持空氣能熱水器的發(fā)展。為此美的提出了“雙50%”戰(zhàn)略，即在3到5年的時間內(nèi)占領(lǐng)空氣能熱水器市場份額的50%,同時力爭空氣能熱水器占據(jù)熱水器行業(yè)的50%。
毋庸置疑，在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的大下，人民收入的增加及生活水平的改善勢必會提高對生活品質(zhì)的要求。此時美的加大開發(fā)高端品牌的力度代表了時代的趨勢，有利于其未來持續(xù)的發(fā)展，但是品牌的多元化也會存在相應(yīng)的風(fēng)險。比如之前美的在收購“小天鵝”洗衣機(jī)，其品牌重組的過程中就出現(xiàn)了品牌定位混淆的情況。其中“小天鵝”定位于中高端，“美的”專注于高端，“榮事達(dá)”側(cè)重于低端的三級、四級市場�？墒�“小天鵝”和“美的”卻在中高端市場產(chǎn)生重疊，定位模糊并且分界不清，這勢必會影響到各個品牌的形象的建立與滲透。特別是對于定位在高端市場的家電產(chǎn)品，如若產(chǎn)品的品牌形象不能根深蒂固，則其銷售會受到巨大影響，進(jìn)而會影響公司的運(yùn)營。
2.1.2 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略風(fēng)險
2010年美的電器在其國際化經(jīng)營戰(zhàn)略中又邁出了重要的一步。通過海外全資控股子公司以5748萬美元收購埃及Miraco公司32.5%股份事項，未來五年，憑借持續(xù)引領(lǐng)的科技創(chuàng)新能力和海外市場本土化布局的國際化發(fā)展能力，美的將在國際家電舞臺展示更巨大的實(shí)力。美的此次收購，是基于埃及在非洲所處的戰(zhàn)略位置以及Miraco公司在埃及空調(diào)市場的主導(dǎo)地位。Miraco公司在當(dāng)?shù)叵碛泻芨咧群兔雷u(yù)度，占據(jù)埃及空調(diào)市場的主導(dǎo)地位，擁有優(yōu)質(zhì)的渠道資源。通過收購，美的獲得投資Miraco公司產(chǎn)品、品牌及市場的機(jī)會，繼而成為美的開拓非洲市場的優(yōu)質(zhì)平臺，美的也將以此為基礎(chǔ)繼續(xù)深化與國際知名家電企業(yè)的戰(zhàn)略合作。
美的通過一系列國外收購可以加快擴(kuò)張其國外業(yè)務(wù)，然而機(jī)遇和風(fēng)險是并存，美的在國外收購過程中很有可能遭遇大多數(shù)企業(yè)海外并購過程中所產(chǎn)生的各個問題，比如說渠道的整合和消費(fèi)市場的消費(fèi)行為模式難以把握，這勢必影響其在非洲市場的發(fā)展。因而要如何在一個全新的市場迅速掌握情況，整合渠道，進(jìn)而保持產(chǎn)品的價廉物美將會是美的一個重要的考驗。
2.2 風(fēng)險
2.2.1 原價格波動
由于全球流動性過剩和資源稀缺性影響，公司主要生產(chǎn)原料特別是作為空調(diào)重要原料之一的銅價持續(xù)上漲，原材料價格上漲對公司的管控形成了一定的壓力。
2.2.2 人民幣匯率的波動
人民幣升值使家電產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢和國際競爭力有所削弱，在我國推進(jìn)人民幣匯率形成機(jī)制改革，增強(qiáng)人民幣匯率彈性的背景下，人民幣持續(xù)升值，將使公司面臨匯兌損失風(fēng)險。
2.2.3 貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘
在關(guān)稅壁壘降低的同時，國家間的非關(guān)稅壁壘作用日漸凸顯，在我國家電產(chǎn)品出口的主要地區(qū)，均不斷提高了節(jié)能環(huán)保指標(biāo)和廢舊家電回收無害化標(biāo)準(zhǔn)。非關(guān)稅壁壘及某些國家、地區(qū)實(shí)施的反傾銷措施引起的貿(mào)易摩擦，均加重了家電企業(yè)的成本費(fèi)用負(fù)擔(dān)，并對企業(yè)的市場拓展帶來了新的挑戰(zhàn)。
2.3 營運(yùn)風(fēng)險
日前,美的紫砂煲用泥巴做原料的行為被央視《每周質(zhì)量報告》曝光。美的公司售價上千元、宣稱“全部選用純正紫砂
燒制”的內(nèi)膽,實(shí)際上是用田土、黃土、黑土等普通陶土添加
鐵紅粉、二氧化錳等化學(xué)顏料配制加工而成的“偽紫砂”。
美的公司隨后發(fā)出道歉聲明稱“天然紫砂內(nèi)膽”屬宣傳不實(shí),昆明、武漢等地美的紫砂煲開始下架,并接受顧客退貨。
此次“紫砂鍋”事件折射出了美的在高速發(fā)展進(jìn)程中質(zhì)量控制的疏漏。這也是眾多分析人員極為關(guān)注的一個方面，認(rèn)為美的在保持高速發(fā)展的同時極易出現(xiàn)“高速風(fēng)險”，也即過度注重企業(yè)的快速發(fā)展而忽視了企業(yè)的本質(zhì)。譬如說豐田公司的“召回門”事件，這折射出了高速發(fā)展企業(yè)中一個特別容易出現(xiàn)的傾向，那就是忽視產(chǎn)品質(zhì)量。若公司的一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則會殃及池魚，其它產(chǎn)品的銷售也會跟著受到影響。特別是在當(dāng)前這個產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件頻發(fā)的大下，消費(fèi)者對于質(zhì)量格外的敏感。美的在激烈的家電市場行業(yè)一直進(jìn)行著低價的“血腥”，那么在維持低價的同時美的電器是否會繼續(xù)嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，這將是美的需要嚴(yán)謹(jǐn)防范的一個風(fēng)險點(diǎn)。
3 建議及應(yīng)對措施
在美的開展多品牌戰(zhàn)略同時，應(yīng)該防范各個品牌定位交叉或是模糊不清的情況。其次由于公司擴(kuò)張了各個產(chǎn)品系列的品牌，相應(yīng)的會導(dǎo)致營運(yùn)成本的大幅上漲。雖然目前美的采用的是一個平臺多種品牌的發(fā)展模式，但是其中的資源共享與整合依舊是其經(jīng)營過程中的一個風(fēng)險點(diǎn)。如若不能好共用平臺，那么由多品牌產(chǎn)品引發(fā)的高額營運(yùn)成本將會使得美的在價格上失去優(yōu)勢。面對原材料上漲、匯率波動等風(fēng)險，美的首先應(yīng)進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈整合與機(jī)制建設(shè)，加強(qiáng)資源協(xié)同，深化與關(guān)鍵性資源供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低采購成本；梳理內(nèi)部成本管理流程，推動精細(xì)化與一致性管理，逐步構(gòu)建效率驅(qū)動的新成本優(yōu)勢；加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與投入力度，大膽實(shí)踐新材料、新技術(shù)、新工藝，推動技術(shù)降成本；對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，細(xì)分市場、細(xì)分渠道、細(xì)分產(chǎn)品，擴(kuò)大市場消費(fèi)群體基數(shù)，提高市場占有率，構(gòu)建競爭壁壘；穩(wěn)妥推進(jìn)相關(guān)大宗原材料的運(yùn)作，通過適當(dāng)參與期貨套期保值業(yè)務(wù)，鎖定預(yù)算成本；進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面提升高端與高能效產(chǎn)品占比，提升盈利能力。其次以全球化的戰(zhàn)略思維，積極推動海外營銷轉(zhuǎn)型，以國家營銷實(shí)體為運(yùn)作核心，建設(shè)多產(chǎn)品國際營銷平臺；深化與海外經(jīng)銷商及核心大客戶的合作關(guān)系，提升服務(wù)能力，保持訂單與客戶的穩(wěn)定增長；加快品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，針對不同區(qū)域市場、不同產(chǎn)品種類，加快出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)品附加值與國際競爭力；針對匯兌風(fēng)險，加強(qiáng)動態(tài)監(jiān)控與信息跟蹤機(jī)制，在出口實(shí)際應(yīng)收款項的范圍內(nèi)，穩(wěn)妥利用適當(dāng)外匯工具進(jìn)行防范，平抑風(fēng)險。最后加快技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級，穩(wěn)固與提升變頻、新冷媒、新型換熱技術(shù)等核心技術(shù)水平；加強(qiáng)質(zhì)量與監(jiān)控，深化技術(shù)交流與合作，繼續(xù)推動產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證，適應(yīng)國際化競爭要求；以區(qū)域市場輻射和規(guī)避貿(mào)易壁壘為主要原則，優(yōu)化海外布局，積極推動新興市場的投入與建設(shè)，在全球范圍內(nèi)形成合理的區(qū)域制造布局，提升海外自有品牌比例。
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