淺析鐵路貨物運輸服務(wù)體系與營銷
論文關(guān)鍵詞:鐵路;貨運服務(wù);營銷體系;戰(zhàn)略
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論文摘要:運用服務(wù)體系與服務(wù)營銷體系理論析了鐵路貨運服務(wù)體系與鐵路貨運營銷體系及鐵路貨運營銷體系中的戰(zhàn)略問題，認(rèn)為鐵運營銷戰(zhàn)略，應(yīng)建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，以及將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略。
1、服務(wù)體系與服務(wù)營銷體系
萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務(wù)營銷學(xué)家認(rèn)為，服務(wù)體系(見圖1)是一個完整的體系。消費者可以看到這個體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務(wù)體系中，顧客可見部分稱作前臺服務(wù)操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺服務(wù)操作體系，兩者共同完成服務(wù)過程，任何一個部分成為“短板”都會降低系統(tǒng)的服務(wù)水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場、建立良好顧客關(guān)系、獲得服務(wù)質(zhì)量反饋信息，這是實現(xiàn)最佳戰(zhàn)略的重要方面。
除服務(wù)操作體系之外，還有一些其他因素會影響顧客對服務(wù)性企業(yè)的整體看法。洛伍勞克認(rèn)為包含市場調(diào)研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務(wù)過程外的顧客接觸和服務(wù)操作體系共同構(gòu)成服務(wù)營銷體系，其中還包括獲得了滿意服務(wù)的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。
2、鐵路貨運服務(wù)體系與鐵路貨運營銷體系
2.1體系構(gòu)成
鐵路貨運服務(wù)體系與其他形式的服務(wù)體系一樣，包含后臺操作體系、前臺服務(wù)操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運服務(wù)體系及其與顧客的其他接觸構(gòu)成鐵路貨運營銷體系。鐵路貨運服務(wù)體系與鐵路貨運營銷體系的構(gòu)成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運市場競爭力的營銷戰(zhàn)略，其主要任務(wù)是設(shè)計并實現(xiàn)符合顧客需求的營銷體系。
2.2鐵路貨運營銷體系中的戰(zhàn)略問題
企業(yè)競爭戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于企業(yè)對行業(yè)競爭驅(qū)動因素的把握。行業(yè)競爭驅(qū)動因素是指企業(yè)為了爭奪客戶而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個行業(yè)的競爭焦點。每個行業(yè)的競爭驅(qū)動因素不同，可以是價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品革新等要素中幾個或者全部。貨運服務(wù)業(yè)的競爭驅(qū)動因素主要在價格和服務(wù)質(zhì)量兩方面。其中服務(wù)質(zhì)量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務(wù)等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。
如果按照與顧客距離的遠(yuǎn)近劃分，鐵路貨運服務(wù)體系的營銷戰(zhàn)略管理主要為3個方面:鐵路貨運服務(wù)內(nèi)部操作體系、鐵路貨運前臺服務(wù)操作體系和市場開發(fā)系統(tǒng)。
鐵路貨運服務(wù)內(nèi)部操作體系由車、機、工、電、輛五大技術(shù)系統(tǒng)組成�？蛻粢话憧床坏竭@個系統(tǒng)的運作情況。鐵路貨運部門對客戶承諾的服務(wù)水平主要取決于整個技術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)水平及其運作效率。因此，內(nèi)部操作體系的戰(zhàn)略問題主要是圍繞如何實現(xiàn)高效、低成本、高可靠地完成貨運服務(wù)。
鐵路貨運前臺服務(wù)操作體系由車站及其業(yè)務(wù)辦理流程構(gòu)成，在開辦電子商務(wù)的情況下，虛擬營業(yè)廳也是前臺服務(wù)操作體系的一部分。前臺服務(wù)操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產(chǎn)運作管理與服務(wù)流程再造提高貨運業(yè)務(wù)交接環(huán)節(jié)的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺服務(wù)操作體系的戰(zhàn)略管理問題。由于整個環(huán)境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務(wù)態(tài)度等也是營銷戰(zhàn)略要考慮的問題。
與顧客的其他接觸主要包括市場調(diào)研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰(zhàn)略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務(wù)的設(shè)計提供依據(jù)，是把握競爭驅(qū)動因素的傳感器，也為內(nèi)部運作和前臺服務(wù)的流程設(shè)計提供風(fēng)向標(biāo)。
3、鐵路貨運營銷戰(zhàn)略
任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立在本行業(yè)的競爭驅(qū)動因素的比較優(yōu)勢上。這些比較優(yōu)勢來源不同，代價也不同。鐵路貨運營銷戰(zhàn)略主要通過建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組織管理資源優(yōu)勢，并結(jié)合適宜的市場開發(fā)戰(zhàn)略，取得市場競爭優(yōu)勢。
3.1建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略
技術(shù)資源比較優(yōu)勢是建立在技術(shù)設(shè)備投資基礎(chǔ)上的外延擴大生產(chǎn)能力，通過投資新設(shè)備或進(jìn)行技術(shù)升級實現(xiàn)路網(wǎng)覆蓋面擴大與生產(chǎn)效率的提高。外延擴大生產(chǎn)能力需要根據(jù)可預(yù)見的貨物運輸需求及競爭者的技術(shù)等級選擇相應(yīng)的技術(shù)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行投資。
技術(shù)設(shè)備是將技術(shù)固化在設(shè)備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動費率的大幅降低，也可極大地提升生產(chǎn)能力和服務(wù)水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現(xiàn)率。戰(zhàn)略性設(shè)施設(shè)備投資可使輸送能力大幅增長，故投資時，需要有超前性，既使后期服務(wù)量增加，也可通過技術(shù)改造提高既有設(shè)備的生產(chǎn)能力。
這類戰(zhàn)略旨在通過提高貨運服務(wù)效率，達(dá)到降低服務(wù)成本和提高服務(wù)水平、進(jìn)而提高市場競爭力的目的，主要體現(xiàn)在內(nèi)部操作體系中，在前臺服務(wù)體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術(shù)、重載運輸技術(shù)、新線建設(shè)、戰(zhàn)略裝卸車點建設(shè)、改造設(shè)備實現(xiàn)路企直通、關(guān)閉/取消零擔(dān)車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術(shù)資源優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。
但是先進(jìn)設(shè)備只提供了高水平服務(wù)的潛在能力，其效用的實現(xiàn)還要依賴于相應(yīng)的運營管理水平。設(shè)施設(shè)備的技術(shù)水平與運營管理水平共同決定了企業(yè)以技術(shù)設(shè)備為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢或者服務(wù)水平極限。
3.2建立組織資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略
通過生產(chǎn)運作管理模式與制度的優(yōu)化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢。它與第一類技術(shù)資源優(yōu)勢一起構(gòu)成總的資源優(yōu)勢，并與將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的能力，一起構(gòu)成了以管理理念與經(jīng)驗為基礎(chǔ)的“軟實力”。
鐵路運輸生產(chǎn)組織是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。目前，我國鐵路的線路與移動設(shè)備技術(shù)水平有大幅度提高，從整體來看，生產(chǎn)流程和設(shè)施設(shè)備運用尚需進(jìn)一步優(yōu)化，組織與產(chǎn)品需要創(chuàng)新;此外，我國物流服務(wù)水平的提高、顧客需求的加大，使市場競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優(yōu)勢為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略，旨在通過實施生產(chǎn)流程優(yōu)化、組織創(chuàng)新、貨運服務(wù)物流化等戰(zhàn)略，最大限度地利用路網(wǎng)能力，不斷增強鐵路貨運競爭力。
3.3建立將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略
只有在完全競爭市場結(jié)構(gòu)中，資源優(yōu)勢才等于競爭優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢，因為完全競爭市場假設(shè)所有產(chǎn)品無差別，所有產(chǎn)品或服務(wù)只要生產(chǎn)出來就都能出售，那么任何資源優(yōu)勢都可以毫無阻力地轉(zhuǎn)換成市場優(yōu)勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運輸市場，或者說物流市場是一種不完全競爭市場結(jié)構(gòu)。資源優(yōu)勢要轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，還需要一系列營銷策略與客戶建立良好的溝通�？蛻艨赡苁亲罱K客戶，也可能是末端物流服務(wù)商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負(fù)責(zé)集配貨物并提供其他輔助服務(wù)。
建立恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略，將技術(shù)與組織資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。我國鐵路通過制定并實施大規(guī)模定制化營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、大客戶戰(zhàn)略、路企直通戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、口碑營銷與精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略等，明顯提升了我國鐵路的市場競爭力。
4、結(jié)束語
鐵路貨運服務(wù)系統(tǒng)后臺操作體系的技術(shù)水平與運營管理能力是為顧客提供高水平服務(wù)的基本保障，前臺服務(wù)操作體系是后臺操作體系潛力得以發(fā)揮的先鋒，兩者緊密配合才能相得益彰。鐵路貨運營銷戰(zhàn)略主要是建立以技術(shù)為基礎(chǔ)的資源優(yōu)勢和以生產(chǎn)運作管理為基礎(chǔ)的組織資源優(yōu)勢，通過市場開拓戰(zhàn)略將技術(shù)資源優(yōu)勢和組織資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場競爭優(yōu)勢。市場開拓的理念需要站在顧客供應(yīng)鏈的立場，以提高顧客供應(yīng)鏈效率為目標(biāo)，在所涉及價值鏈環(huán)節(jié)及與相鄰合作者的協(xié)作環(huán)節(jié)提高效率、減少阻力，則顧客的忠誠和利潤就會成為這一切努力的結(jié)果。
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