網商價值創(chuàng)新的內涵及策略

　　內容摘要：網商正在快速深入地滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個領域。論文指出，隨著網商群體規(guī)模不斷壯大，創(chuàng)新是網商持續(xù)成長的關鍵。網商需要對產品進行重新定位與認識，重構價值網絡，進行全球范圍的資源配置，網商發(fā)展需要從產品、技術、市場、資源配置和組織五個方面進行價值創(chuàng)新。

　　網商的發(fā)展現狀

　　網商是通過互聯網并以互聯網方式從事商業(yè)活動的主體。狹義的“網商”，是指運用電子商務工具，在互聯網上進行商業(yè)活動的商人和企業(yè)家。目前，網商群體的相關研究均是指狹義的定義。

　　據阿里巴巴集團發(fā)布的《2011年度網商發(fā)展研究報告》顯示，國內網商銷售已進入億元規(guī)模，截至2011年上半年，中國網商數量已經擴大至8300萬。隨著電子商務的快速發(fā)展，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)加入到網商群體的行列，網商群體的日益壯大也帶動了物流、營銷、IT等相關行業(yè)發(fā)展，同時，創(chuàng)造了大量的直接與間接就業(yè)機會，促進了社會經濟發(fā)展，其“乘數效應”凸顯。

　　價值創(chuàng)新的內涵

　　創(chuàng)新是在不斷進行探索和實踐的社會實踐過程中，產生新的想法與理念，并付諸于實踐，形成新產品、新技術、新市場、新資源配置方法、新組織。在信息與知識共享的時代，創(chuàng)新具有知識密集性、跨邊界性、開放性、創(chuàng)造性、超前性等特征。

　　價值創(chuàng)新是指在激烈的競爭環(huán)境中，不斷進行創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造更多價值，來抓住顧客，并提升競爭力。價值創(chuàng)新的途徑包括：通過挖掘顧客的認知與需求，開發(fā)新產品，實現價值創(chuàng)新;通過引進新技術，提升產品平臺，(轉載自論文之家 http://www.papershome.com，請保留此標記。)實現價值創(chuàng)新;通過重構產業(yè)結構，細分目標市場，形成新市場，實現價值創(chuàng)新;通過提升價值鏈，重構價值網絡，進行新的資源配置，實現價值創(chuàng)新;通過創(chuàng)新組織形式，改進商業(yè)模式，實現價值創(chuàng)新。

　　網商的價值創(chuàng)新策略

　　(一)產品創(chuàng)新

　　網商的產品創(chuàng)新策略如圖1所示，具體內容包括以下幾個方面：

　　1.構建價值網絡，開發(fā)客戶需求的產品。網商需要突破傳統(tǒng)企業(yè)狹窄的視野，依據市場需求構建價值網絡，價值網絡中主要包括三類企業(yè)：模塊供應商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設計商(標準)，也可以分為網主企業(yè)和節(jié)點企業(yè)，其中模塊供應商是節(jié)點企業(yè)，系統(tǒng)集成商與規(guī)則設計商(標準)是網主企業(yè)。節(jié)點企業(yè)需要爭取加入網主企業(yè)，網主企業(yè)則需要打造平臺，吸納節(jié)點企業(yè)進入。節(jié)點企業(yè)是基于價值網絡發(fā)展的網商，需要做自己最專業(yè)、最具優(yōu)勢的產品或者服務，不斷提高自身競爭力。網商通過準確把握消費者心理，依據消費者的購買行為和購買心理，對目標市場進行細分，挖掘新市場，實現提供個性化、針對性強的產品。

　　2.分析購買鏈，提供互補性產品和服務項目。購買鏈是直接或者間接影響消費者購買決策的一條鏈，由購買者、使用者和施加影響者構成，細分目標群體和挖掘新市場的第一步就是要清晰地分析購買鏈。研究購買鏈每個環(huán)節(jié)的需求與購買動機，掌握每個環(huán)節(jié)在使用產品過程中的狀況，挖掘購買鏈整體解決方案的核心問題，針對購買鏈設計產品的整體解決方案。這樣才能實現對產品的全新認識，準確定位產品，并能提供互補性產品和服務項目，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。

　　3.轉變商業(yè)運營思路，提供功能與情感導向的產品。電子商務時代的創(chuàng)新要求網商轉變商業(yè)運營思路，突破傳統(tǒng)企業(yè)的組織管理模式，培養(yǎng)虛擬企業(yè)與供應鏈的管理理念，積極抓住市場機遇，整合外部資源，構建供應鏈，構建新的價值網絡。深度挖掘消費者對產品的價值需求，消費者對產品的價值需求包括功能導向的需求與情感導向的需求，細分滿足不同價值需求的產品。融合技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，實現從價值鏈條的升級轉向價值網絡的升級。

　　(二)技術創(chuàng)新

　　1.互聯網為網商實現“多贏”、低成本的商務模式提供了技術平臺�；ヂ摼W提供了一個即時性、全球性、互動性、低成本的技術平臺，網商要充分利用互聯網優(yōu)勢，創(chuàng)新交易模式、信息溝通方式，搭建起與消費者無縫鏈接的網絡平臺，充分利用相關的IT軟件工具與網絡營銷技術，跟蹤與分析消費者的購買過程、購買行為、購買心理，以實現提供滿足消費者需求的、個性化的產品與服務。利用數據挖掘技術研究顧客的相關信息，創(chuàng)造新價值，構建以顧客需求為中心的價值網絡，實現零時間、零距離、低成本的商務模式，實現價值網絡的商業(yè)利益共享，實現“多贏”。

　　2.IT技術為網商實現高效、低成本的管理提供了技術保障。信息技術、互聯網技術、計算機技術的廣泛運用，使得網商可以實現高效、低成本的管理。運用網絡營銷技術與網絡推廣工具，網商可以對消費者進行及時管理與跟蹤，準確定位消費者，并提供個性化的產品與服務，實現網商與消費者的無縫連接。運用電子商務系統(tǒng)和各種信息管理系統(tǒng)，網商可以實現與合作伙伴、消費者的信息管理與溝通，實現網商對企業(yè)內部信息的處理與協(xié)調。網商通過IT技術的使用，提高了管理效率，降低了管理成本。

　　3.技術創(chuàng)新為網商創(chuàng)造新需求、新市場提供了創(chuàng)新策略。由于技術開發(fā)的成本高、風險大，大多數網商常見的做法就是復制、模仿競爭者，缺乏創(chuàng)新意識，短期內可能會帶來一定好處，但是不利于網商的長期發(fā)展。電子商務要求創(chuàng)新，創(chuàng)新也是網商的生存之源，網商可以對原有技術進行創(chuàng)新或者改良，創(chuàng)造獨特性，制定創(chuàng)新策略，提升競爭力，創(chuàng)造新需求、新市場。

　　(三)市場創(chuàng)新

　　網商的市場創(chuàng)新策略如圖2所示，具體內容包括以下幾個方面：

　　1.重構產業(yè)結構，從經營產品轉向經營產業(yè)。在經濟全球化、分工越來越細化的大背景下，為了對市場進行正確認識，首先需要對產業(yè)進行重新界定。產業(yè)發(fā)展經歷了六個階段：早期的、粗糙的產業(yè)定義，即產業(yè)就是產業(yè)階段;行業(yè)成為產業(yè)階段;產品成為產業(yè)階段;部件成為產業(yè)階段;區(qū)段成為產業(yè)階段;環(huán)節(jié)成為產業(yè)階段�，F階段產業(yè)的內涵就是環(huán)節(jié)即是產業(yè)，這就對網商有了新要求，網商要做大、做強、做專就是將環(huán)節(jié)做大、做強、做專，網商要從經營產品向經營產業(yè)轉換，即在環(huán)節(jié)上滿足消費者需求，創(chuàng)造新市場。網商需要重構產業(yè)結構，從經營產品轉向經營產業(yè)，做好、做強環(huán)節(jié)。

　　2.重構市場結構，從價值鏈的升級轉向價值網絡的升級。傳統(tǒng)價值鏈的升級即上游企業(yè)的技術創(chuàng)新與下游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，同時將技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新融合。而價值網絡的高端升級即模塊供應商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設計商(標準)的縱向升級，實現高端贏利點與高端人力的鎖定，通過整合與集成，實現高度彈性的、靈活的價值網絡體系。網商需要發(fā)掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求，通過更加有效的市場細分發(fā)掘出巨大的市場價值。

　　3.重新定義顧客，尋找“非顧客”。網商不應只把視線集中于顧客，還需要關注非顧客。網商不應一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差異，而應尋找買方共同點，將非顧客置于顧客之前，將共同點置于差異點之前，將合并細分市場置于多層次細分市場之前。網商需要著眼于非顧客，即摒除既存的市場架構，重新定義買方，將目光投向尚未成為顧客的買方。

　　(四)資源配置創(chuàng)新

　　1.網商需要依托外部資源進行重組和優(yōu)化。傳統(tǒng)企業(yè)通過資產與人員規(guī)模來獲得大規(guī)模，是實體形式的規(guī)模;而在網絡經濟環(huán)境下，網商通過做大網絡、做大企業(yè)鏈接群來獲得大規(guī)模，是虛擬形式的規(guī)模。網商的發(fā)展與壯大需要資源，一部分來自自身資源的利用，另一部分則來自于外部。網商需要的資源更加來自企業(yè)外部，需要從內部運作模式為主轉到以外部運作模式為主，以此獲得優(yōu)勢資源與能力，降低成本。

　　2.網商需要通過整合內外部資源來實現整合能力。電子商務就是對企業(yè)內部和外部資源進行重新整合的過程，網商需要按照降低原有資源流轉過程中的物耗原則，通過信息技術、網絡技術和計算機技術的應用，整合外部和內部的能力與資源。通過內部和外部資源的整合，對行業(yè)的價值鏈進行重構，實現電子商務價值。

　　3.網商需要通過非核心業(yè)務外包來獲得競爭優(yōu)勢。網商要更好地實現電子商務產生價值的功能，必須對自身內部資源和所處行業(yè)的活動進行詳細分析，找出其中的增值作業(yè)和非增值作業(yè)、增值環(huán)節(jié)和非增值環(huán)節(jié)，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務外包，這樣將有效地降低產品成本，引進和利用外部資源，有針對性地縮短價值鏈，有效地對行業(yè)價值鏈進行重構，進行價值創(chuàng)新。這樣，網商就可以有效地確立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全力改善自身核心業(yè)務的競爭能力。

　　(五)組織創(chuàng)新

　　1.構建電子商務價值網絡體系。企業(yè)的組織結構可以分為三個層次，分別是經營決策層、管理執(zhí)行層、生產操作層，這種結構是封閉的、不靈活的、缺乏彈性的，在電子商務時代，針對這種組織結構，形成新的電子商務價值網絡體系。電子商務價值網絡體系克服了傳統(tǒng)價值鏈橫向集成的不足，消除了整個價值鏈上不必要的環(huán)節(jié)和消耗，這種價值網絡是動態(tài)的、虛擬的、全球網絡化的組織。電子商務價值網絡是覆蓋從客戶需求識別與預測、產品設計、業(yè)務外協(xié)、原輔料采購、生產制造、產品分銷、倉儲物流、客戶服務等全過程的企業(yè)鏈的協(xié)同合作，整合了整個產品的生產經營業(yè)務流程，是一種無邊界的組織。

　　2.構造扁平化、網絡化組織。扁平化組織就是壓縮科層組織中的管理層級，通過信息交流平臺，縮短高層管理者與員工、客戶之間的距離。網絡化組織就是通過構建供應鏈網絡和電子商務價值網絡體系，加強企業(yè)鏈的信息交流與共享，構造具有共同認識與價值觀、互相信任、彼此團結、具有共同使命的現代虛擬組織機體，從而實現組織內外的協(xié)調和控制。因此，網商的組織結構內部采用扁平化的組織結構，組織結構的外部構建網絡化組織，加強供應鏈管理，實現及時了解并滿足市場需求，不斷追求產品質量與服務，實現企業(yè)鏈的“雙贏”與“多贏”，提高客戶滿意度。

　　結論

　　網商的價值創(chuàng)新是一種集成創(chuàng)新，是眾多要素創(chuàng)新的集合，是通過重構產業(yè)結構、挖掘整個購買鏈的需求、重塑價值網絡體系而進行的產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新的集成創(chuàng)新。電子商務時代，消費者需求步入個性化消費階段，消費者要求的是針對性強的、創(chuàng)新的、滿足個性化需求的產品，網商只有不斷進行創(chuàng)新，為消費者創(chuàng)造更多價值，繼而開發(fā)出一系列消費者需求，才能抓住消費者，才能在激烈的競爭中成為最后的贏家。

　　參考文獻：

　　1.阿里巴巴研究中心.2011年度網商發(fā)展研究報告[EB/OL].杭州，2011

　　2.許婷，陳禮標，程書萍.藍海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新內涵及案例分析[J].科學學與科學技術管理，2007(7)

　　3.徐丹.電子商務時代企業(yè)價值創(chuàng)新分析[J].現代商貿工業(yè)，2011(9)(本文作者:王利艷)

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