分析企業(yè)商業(yè)模式適應(yīng)性演的發(fā)展趨勢(shì)論文
一、企業(yè)商業(yè)模式適應(yīng)性演進(jìn)的重點(diǎn)
（一）價(jià)值主張。價(jià)值主張是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品或服務(wù)向顧客提供的價(jià)值，簡(jiǎn)單地說(shuō)是企業(yè)要為顧客解決什么樣的問(wèn)題，滿足顧客什么樣的需求，在價(jià)值主張模塊中主要為市場(chǎng)定位和客戶價(jià)值，它解決了企業(yè)的價(jià)值定位問(wèn)題，為企業(yè)的發(fā)展確定了方向。企業(yè)的價(jià)值主張首先要明確自己的市場(chǎng)定位，然后確定在哪些領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，進(jìn)而明確要滿足顧客怎樣的需求。
市場(chǎng)定位目的是為了在客戶心目中塑造產(chǎn)品或服務(wù)、品牌和企業(yè)組織的形象，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)確定方向，主要是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)鎖定和市場(chǎng)細(xì)分�？蛻魞r(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的利益與在購(gòu)買和擁有時(shí)所付出的代價(jià)的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。
�。ǘ﹥r(jià)值獲取。價(jià)值獲取是企業(yè)利用自己的資源和能力經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。它反映了企業(yè)在價(jià)值實(shí)現(xiàn)前的投入和產(chǎn)出，“投入”是指企業(yè)使用自己的資源和能力（技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、人才、客戶資源、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工藝等）進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造;“產(chǎn)出”是指企業(yè)創(chuàng)造的可以滿足客戶需求的有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)，即是企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)在投入產(chǎn)出過(guò)程中，產(chǎn)出價(jià)值大于投入價(jià)值而實(shí)現(xiàn)增值，其實(shí)質(zhì)是對(duì)資源的占有、使用和得到回報(bào)。
資源和能力是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)力保障。企業(yè)的資源主要有人才資源、技術(shù)資源、客戶資源和資本資源等等;企業(yè)的能力主要是指競(jìng)爭(zhēng)能力、生產(chǎn)或服務(wù)能力、管理能力、營(yíng)銷能力等等。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心，主要通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論企業(yè)如何定義自己的價(jià)值主張，顧客所能感受到的只有企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，所以關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造。
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的聯(lián)合體，所有參與者通過(guò)共同努力能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)了價(jià)值識(shí)別體系并擴(kuò)大了資源的價(jià)值影響，它潛在地為企業(yè)提供獲取信息、資源、市場(chǎng)、技術(shù)以及通過(guò)學(xué)習(xí)得到規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的可能性，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)通過(guò)在各個(gè)企業(yè)之間合作協(xié)調(diào)，匯集各種能力和資源，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)的共贏，決定了合作伙伴的選擇和溝通渠道與協(xié)調(diào)機(jī)制。
�。ㄈ┯Ｊ�。盈利模式反映了企業(yè)通過(guò)與顧客的價(jià)值交換而獲得的超額利潤(rùn)，即企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的投入與收益的狀況。它是企業(yè)存在和運(yùn)作的目標(biāo)和基礎(chǔ)，盈利模式是指企業(yè)的收入來(lái)源與收入方式，簡(jiǎn)單來(lái)講是企業(yè)如何賺錢，也包含了企業(yè)成本結(jié)構(gòu)狀況和贏利潛力如何。
斯萊沃斯基（2003）認(rèn)為盈利模式設(shè)計(jì)要以顧客為導(dǎo)向，以利潤(rùn)為中心，其核心是顧客價(jià)值，在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)有效的定位來(lái)抓住高利潤(rùn)的客戶群。對(duì)盈利模式的分析有助于企業(yè)從既有的靠單一產(chǎn)品賺取利潤(rùn)的思維定勢(shì)中解脫出來(lái)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)全新的利潤(rùn)區(qū)，尋求更廣泛的利潤(rùn)來(lái)源方案。
二、企業(yè)商業(yè)模式適應(yīng)性演進(jìn)的過(guò)程
如果仔細(xì)分析各種商業(yè)模式，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們或多或少存在某些相似性，這些相似表明商業(yè)模式并不是憑空產(chǎn)生的，而是演變發(fā)展的，一種模式可能源于其他模式，或者是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)代替了原有的模式。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)商業(yè)模式的建構(gòu)。商業(yè)模式的建構(gòu)過(guò)程，是一種商業(yè)模式形成的過(guò)程，主要包含三個(gè)階段：
階段一：商業(yè)模式的創(chuàng)意產(chǎn)生。在由不同的企業(yè)參與的價(jià)值鏈活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造均等的價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要在價(jià)值鏈某些特定的環(huán)節(jié)上發(fā)揮出特別的優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。為此，企業(yè)家和管理者們需要站在整體商業(yè)模式的高度來(lái)考慮創(chuàng)新。新的模式可能始于一個(gè)創(chuàng)意，但創(chuàng)意不能替代商業(yè)邏輯，創(chuàng)意必須發(fā)展為模式的創(chuàng)新，這個(gè)過(guò)程并不只是對(duì)成熟的商業(yè)模式進(jìn)行微小的調(diào)整，而是以非傳統(tǒng)的方式從根本上對(duì)模式進(jìn)行重新思考，目標(biāo)應(yīng)是創(chuàng)造全新的模式。
通常情況下，商業(yè)創(chuàng)意會(huì)有幾個(gè)甚至十個(gè)不同的方案可供實(shí)施，而這些方案并不能全部生成商業(yè)模式，真正的模式創(chuàng)新是由多種模式創(chuàng)意經(jīng)過(guò)篩選而產(chǎn)生的。不去嘗試新的商業(yè)創(chuàng)意的企業(yè)多半不會(huì)生存很長(zhǎng)時(shí)間。企業(yè)家們要認(rèn)識(shí)到：一個(gè)企業(yè)最重要的問(wèn)題不是你現(xiàn)在怎樣，而是你將來(lái)會(huì)怎樣。
模式創(chuàng)意產(chǎn)生是基于企業(yè)家和管理者對(duì)機(jī)會(huì)的洞悉、對(duì)現(xiàn)有模式的認(rèn)知，以及對(duì)市場(chǎng)潛在需求的判斷。我們知道，在新經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)狀態(tài)呈現(xiàn)出非均衡的特點(diǎn)。弗蘭克·H.奈特（Knight，1921）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)生活是不確定的，不確定性帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，雖然不確定性是無(wú)法消除的，但風(fēng)險(xiǎn)是可以估算和規(guī)避的。作為一個(gè)企業(yè)，對(duì)付非均衡市場(chǎng)狀態(tài)，手中的唯一武器就是創(chuàng)新。他指出，企業(yè)家就是那些“在極不確定的環(huán)境中做出決策”并“必須自己承擔(dān)決策的全部后果”的人。企業(yè)家發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)機(jī)會(huì)可以概括為搜尋超額利潤(rùn)和進(jìn)行企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)意和選擇兩個(gè)方面，善于把握機(jī)會(huì)的企業(yè)家成為商業(yè)模式創(chuàng)意產(chǎn)生的智慧來(lái)源。
階段二：商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)形成。由創(chuàng)意發(fā)展而來(lái)的模式必須構(gòu)建新的結(jié)構(gòu)體系，任何商業(yè)模式的創(chuàng)意和構(gòu)想必須得到實(shí)踐的檢驗(yàn)。模式結(jié)構(gòu)的形成經(jīng)歷了一個(gè)從創(chuàng)意到結(jié)構(gòu)建立的過(guò)程，由于存在多種模式的組合，進(jìn)行模式創(chuàng)新的公司必須通過(guò)模式的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)，才能將一個(gè)好的模式創(chuàng)意變?yōu)榭梢圆僮鞯慕Y(jié)構(gòu)和流程。相比創(chuàng)意而言，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要復(fù)雜得多，它涉及到顧客需求、供應(yīng)商組織方式，利益相關(guān)者的價(jià)值分配、資源配置等等。作為企業(yè)最為重要的創(chuàng)新活動(dòng)，商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)形成必須要通過(guò)由想象帶來(lái)的創(chuàng)意產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、模式實(shí)驗(yàn)、評(píng)估和修正、規(guī)模化等五個(gè)基本階段，我們稱其為模式結(jié)構(gòu)形成的“5步法”。即第一步：創(chuàng)意產(chǎn)生，這是模式產(chǎn)生的基礎(chǔ)，一個(gè)有創(chuàng)新精神的企業(yè)是模式創(chuàng)意產(chǎn)生的溫床;第二步：結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，把創(chuàng)意描述成一個(gè)有完整的經(jīng)營(yíng)理念、組織內(nèi)外部結(jié)構(gòu)和流程，以及各部分如何進(jìn)行配合的結(jié)構(gòu)性藍(lán)圖;第三步：模式實(shí)驗(yàn)，把一種結(jié)構(gòu)通過(guò)一定范圍的實(shí)驗(yàn)手段，對(duì)其可行性進(jìn)行實(shí)驗(yàn);第四步：評(píng)估和修正，這是對(duì)模式的進(jìn)一步完善，除驗(yàn)證模式的可行性外，還需要證明模式具有贏利能力和價(jià)值潛力;第五步：結(jié)構(gòu)的建立。
階段三：商業(yè)模式的內(nèi)部化。現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新往往可以逐步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上，企業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期生存產(chǎn)生重要影響的戰(zhàn)略性資源和核心能力以及對(duì)企業(yè)短期生存有重要影響的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)方面。模式的競(jìng)爭(zhēng)涵蓋了從表層的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)到深層的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。模式是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的產(chǎn)物，因此，商業(yè)模式不是靜態(tài)的，而是不斷演變和發(fā)展的。
企業(yè)所處的環(huán)境是高度不確定的，新創(chuàng)模式所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將被企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化，為維護(hù)模式結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，對(duì)抗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，企業(yè)傾向于通過(guò)各種手段來(lái)發(fā)展自己的商業(yè)模式，由于內(nèi)部化的種種優(yōu)勢(shì)，模式的內(nèi)部化成為模式發(fā)展的主要路徑，模式內(nèi)部化一方面為顧客提供了更高的價(jià)值，另一方面企業(yè)可以提高模式壁壘，強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部化過(guò)程會(huì)導(dǎo)致以顧客為中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并最終形成系統(tǒng)鎖定，這是一種具有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的形態(tài)，系統(tǒng)鎖定是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心指向一一顧客而建立的。內(nèi)部化使得原本處于無(wú)序狀態(tài)的組織要素可以進(jìn)行重新整合，增強(qiáng)了企業(yè)組織內(nèi)部要素與環(huán)境諸要素之間的匹配性，而系統(tǒng)鎖定將這些組織要素和環(huán)境要素固化在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，形成相互的“嵌入”，打破了原有企業(yè)的邊界，改變了價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)空狀態(tài)，使價(jià)值實(shí)現(xiàn)從直線平面變?yōu)榱Ⅲw網(wǎng)絡(luò)，從而獲得使模式主體企業(yè)獲得更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�。ǘ┢髽I(yè)商業(yè)模式的解構(gòu)。類似產(chǎn)品和企業(yè)生命周期，企業(yè)的模式也應(yīng)具有發(fā)展演變的一般規(guī)律。企業(yè)商業(yè)模式的解構(gòu)是指企業(yè)正在運(yùn)作的商業(yè)模式在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)生變化，即商業(yè)模式建立的假設(shè)條件發(fā)生重大改變，影響其模式結(jié)構(gòu)，最后導(dǎo)致結(jié)構(gòu)解體的現(xiàn)象。模式解構(gòu)的原因有多種可能，比如，行業(yè)內(nèi)突然出現(xiàn)一種新的模式，新模式快速成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng);或者由于產(chǎn)業(yè)政策改變、技術(shù)進(jìn)步、顧客需求變化造成企業(yè)現(xiàn)有模式的競(jìng)爭(zhēng)力下降。模式的解構(gòu)來(lái)自于兩個(gè)方向：一種是企業(yè)為保持持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力，自身對(duì)既有模式進(jìn)行重大的調(diào)整而影響到模式結(jié)構(gòu);另一種則是來(lái)自外部新模式的“創(chuàng)造性破壞”。
在日益動(dòng)態(tài)化的不確定環(huán)境下，企業(yè)商業(yè)模式始終面臨隨時(shí)解構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。除了來(lái)自外部的各種擾動(dòng)外，我們從企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展過(guò)程來(lái)看，模式內(nèi)在的某些機(jī)制也是模式解構(gòu)的因素，甚至是主要因素。這是因?yàn)椋浩湟唬瑥慕M織關(guān)系來(lái)看，模式通過(guò)內(nèi)部化過(guò)程達(dá)到系統(tǒng)鎖定狀態(tài)時(shí)，一方面由于系統(tǒng)鎖定使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的組織間關(guān)系發(fā)生改變，這種改變既可能帶來(lái)關(guān)系資本的優(yōu)勢(shì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但另一方面也可能造成關(guān)系壁壘，組織成員間的關(guān)系過(guò)分密切和嵌入過(guò)深形成的關(guān)系鎖定也可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的封閉性和機(jī)會(huì)主義滋生等問(wèn)題;其二，從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各成員的資源角度來(lái)看，一方面各成員企業(yè)之間通過(guò)共同投資于關(guān)系專用資產(chǎn)形成組織間互補(bǔ)性的資源和能力，這樣就降低了網(wǎng)絡(luò)交易的成本，使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)能夠獲得比網(wǎng)絡(luò)外企業(yè)更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但另一方面由于關(guān)系資產(chǎn)的專用性也使企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)的突變;其三，從網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部資源能力看，通過(guò)降低網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)的異質(zhì)性，促進(jìn)共同學(xué)習(xí)和集體創(chuàng)新可以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但另一方面也可能使資源形成靜態(tài)化鎖定，導(dǎo)致企業(yè)間異質(zhì)性與同質(zhì)性協(xié)調(diào)的失衡，由此可能失去創(chuàng)新能力;其四，從模式的自我更新看，當(dāng)組織傾向于內(nèi)部化和系統(tǒng)鎖定后，其商業(yè)模式就有可能不再適應(yīng)市場(chǎng)和顧客需求高度變化的需要，加之由于系統(tǒng)鎖定的網(wǎng)絡(luò)成員資產(chǎn)專用性提高，企業(yè)更加傾向與維持目前模式結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，即使是系統(tǒng)鎖定的狀態(tài)并不是最佳的模式狀態(tài)。
因此，本文認(rèn)為：企業(yè)商業(yè)模式在內(nèi)部和外部各種因素的影響下，模式發(fā)展是常態(tài)的，穩(wěn)定和靜止是相對(duì)的和暫時(shí)的，模式極有可能是一個(gè)時(shí)點(diǎn)概念，這個(gè)時(shí)點(diǎn)的模式與下一個(gè)時(shí)點(diǎn)的模式可能完全不一樣。模式從建立到發(fā)展再到解構(gòu)的過(guò)程充分體現(xiàn)了模式發(fā)展的動(dòng)態(tài)性，也體現(xiàn)了復(fù)雜事物演變的內(nèi)在邏輯性。
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