網(wǎng)絡營銷差別定價策略的思考論文
一、網(wǎng)絡營銷實施差別定價的原因
基于營銷“滿足消費者需求的同時，盡可能多的獲得利潤”的目的，企業(yè)為了更多地占有消費者剩余，并將其轉(zhuǎn)化為自己的利潤，便會訴諸于實施差別定價的手段來實現(xiàn)。通常不同的消費者在做購買決策時需求欲望有強弱之分，支付能力有大小之別等諸多因素差異，導致其愿意支付的最高價格會存在差異。因此相比統(tǒng)一定價，實施差別定價可獲得更多利潤。對于網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡的互動性這一特點使企業(yè)更易獲得與消費者相關的信息，企業(yè)可以據(jù)此制定不同的價格。也就是說，網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷更具有實施差別定價的條件。下圖表示的是一種假定產(chǎn)品的需求情況：曲線ABC代表需求曲線，表明需求量隨著價格的降低不斷增加，本曲線代表所有用戶的購買愿望。據(jù)需求曲線可以發(fā)現(xiàn)，在價格為P時，需求量為Q，若單位量Q都以價格P賣出，則總收入為ODCE的面積，即P×Q。第Q個用戶也可稱為邊際用戶，他支付的價格和他愿支付的剛好相等；而對于其他的非邊際用戶而言，他們支付的價格比預計支付的價格底，則ADC部分的面積即為消費者剩余。若廠商掌握每個用戶對商品的估價信息，就可以分別與他們談判，按照他們預計支付的價格進行銷售。例如，假定廠商悉知甲對商品的估價最高為P1，那么廠商要求他支付P1，否則廠商拒絕出售，并且出售同時防止其他的人轉(zhuǎn)售給甲；若廠商知道乙對商品的估價為P2，廠商便以P2的價格銷售給乙，以此類推。那么，在這種情況下，ADC的面積實質(zhì)上是廠商用差別定價取代統(tǒng)一定價（價格為P）而獲得的潛在利潤，即實現(xiàn)了消費者剩余向廠商利潤的轉(zhuǎn)化。由此可見，實施價格歧視比統(tǒng)一定價獲得的利潤高得多。此外從微觀經(jīng)濟學理論的角度來看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優(yōu)的結(jié)果。既然這樣，實施差別定價策略就更有其合理性。
二、網(wǎng)絡營銷實施差別定價的形式
網(wǎng)絡營銷相比傳統(tǒng)營銷一大優(yōu)勢在于可以實施第一級差別定價。在完全競爭市場條件下，企業(yè)只能采取統(tǒng)一定價策略。從經(jīng)濟學的角度看，網(wǎng)絡市場似乎具有完全競爭市場所具備的許多特征，一個完全競爭市場通常要符合如下幾個假設：（1）潛在的買方和賣方很多，且能夠無代價地進入或退出市場，即沒有進入障礙；（2）即使買賣雙方很多，但都不能單獨影響市場，即買、賣方均為價格接受者；（3）產(chǎn)品同質(zhì)，即沒有產(chǎn)品差異；（4）買賣雙方都了解產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，即具有完全信息。據(jù)此，若網(wǎng)絡市場是一個完全競爭市場，那么這個市場只能提供一個統(tǒng)一的價格，卻不能實施差別定價；但實際上，網(wǎng)絡市場并不是一個有效的競爭市場，因為產(chǎn)品差異這一方面是企業(yè)本身可以控制的，企業(yè)可以通過提供有差異的產(chǎn)品而改變網(wǎng)絡所具備的完全市場的特征。此外隨著市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品供大于求，顧客的消費更加趨于理性化；并且隨著同質(zhì)化消費時代的結(jié)束，個性化需求日漸明顯，消費者也更需要有差異的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡所提供的大量互動的信息很好的滿足了這種個性化需求。在了解消費者需求方面，網(wǎng)絡銷售具有極大的便利。一方面，顧客通過網(wǎng)絡可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產(chǎn)成為可能，這在傳統(tǒng)市場上是難以做到的；另一方面，網(wǎng)絡使得廠商也可以較容易地了解顧客的真實消費需求，并向顧客提供訂制化的產(chǎn)品或服務，對不同的消費者提供不同的產(chǎn)品或服務，同時制定不同的價格，即實施第一級差別定價。
三、網(wǎng)絡營銷實施差別定價的典型案例
Dell公司是一家成功實施網(wǎng)絡營銷差別定價的計算機公司，其經(jīng)營理念即按照顧客的要求制造并銷售計算機。對于消費者而言，Dell公司為消費者設計了完善的服務體系，顧客通過瀏覽Dell公司電子商務網(wǎng)站可以自己配備計算機，并以適合自己的合理價格進行購買。而對于Dell公司而言，這種方式的定制可以使其通過分析顧客有關數(shù)據(jù)，有效和明確地了解客戶需求，從而針對不同的顧客群、不同的計算機配置制定不同的價格。Dell公司的這種經(jīng)營模式和產(chǎn)品定價方式為其帶來了巨大的發(fā)展空間和巨額的經(jīng)濟效益。當然，網(wǎng)絡營銷也可以采取傳統(tǒng)營銷差別定價的形式。當廠商可以觀察到某些與消費者偏好相關的信息時，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進行差別定價。比如，對學生制定一個較低的價格，這種基于鑒定識別的差別定價為第三級差別定價。團體打折和等級打折都是建立在第三級差別定價原則之上的。如果沒有識別不同的顧客，廠商只能依據(jù)顧客的自我選擇，比如根據(jù)購買量的不同來實施差別定價，即實施第二級差別定價。由此可以看出，在網(wǎng)絡營銷狀態(tài)下，由于廠商可以獲得更多的關于用戶信息的詳細資料，這就使得第一級差別定價成為可能。綜上，網(wǎng)絡營銷可以采用任何一種差別定價形式。
四、總結(jié)
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一樣都要實現(xiàn)一定的營銷目標，這就必須采取適合的價格策略，相對于統(tǒng)一定價，差別定價能獲得更大的利潤。雖然網(wǎng)絡營銷不僅為實施差別定價提供了有利的條件，而且網(wǎng)絡的互動性也使消費者獲得信息的能力增強，但是使得網(wǎng)絡營銷實施差別定價的過程中也存在著一定的風險，那么企業(yè)在實施差別定價過程中應注意采取適當?shù)姆椒�，以防范風險的產(chǎn)生。
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