我國(guó)外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討論文

　　摘要：目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在全球市場(chǎng)廣泛開(kāi)展，已成為國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。它在給我國(guó)外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。外貿(mào)企業(yè)在發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)功能的前提下，還需要采取必要的措施預(yù)防和控制風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避可能給企業(yè)帶來(lái)的損害，從而使外貿(mào)企業(yè)可以高效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，順利進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易。

　　關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 雙刃劍

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。目前受人民幣加速升值、勞動(dòng)力成本上升以及歐美等主要市場(chǎng)需求減弱等不利因素影響，我國(guó)外貿(mào)出口遭受到巨大沖擊。在當(dāng)前形勢(shì)下，外貿(mào)企業(yè)為了站穩(wěn)國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法給予了更多的關(guān)注和實(shí)踐。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既給我國(guó)外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)造成損害。因此，外貿(mào)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)如何趨利避害，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了非常明顯的效益

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大地增加了企業(yè)的對(duì)外合作機(jī)會(huì)

　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將全球各地的貿(mào)易公司、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體等組織聯(lián)系起來(lái)，無(wú)時(shí)間、地域限制，沒(méi)有等級(jí)劃分，無(wú)論規(guī)模大小，外貿(mào)企業(yè)只要建立自己的網(wǎng)站和主頁(yè)，提供良好的產(chǎn)品和在線服務(wù)，就可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這對(duì)于擁有眾多中小型外貿(mào)企業(yè)的中國(guó)來(lái)說(shuō)尤其重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小外貿(mào)企業(yè)提供了與跨國(guó)公司平等參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，有利于我國(guó)外貿(mào)企業(yè)有效地融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和國(guó)際貿(mào)易中。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)效率，增加貿(mào)易收益

　　中國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品具有原材料價(jià)格便宜、勞動(dòng)力成本低等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上其零售價(jià)格比發(fā)達(dá)國(guó)家的商品要便宜數(shù)倍。但由于很多企業(yè)沒(méi)有自己直接的出口渠道以及難于找到國(guó)外進(jìn)口商，絕大多數(shù)依賴國(guó)內(nèi)或國(guó)外的中間商，損失了大部分利潤(rùn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，外貿(mào)企業(yè)可實(shí)現(xiàn)與客戶的直接溝通，減少中間環(huán)節(jié),提高國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)效率。

　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約了外貿(mào)企業(yè)的資金，降低了運(yùn)作成本

　　外貿(mào)企業(yè)由于要經(jīng)常進(jìn)行跨國(guó)界溝通，因而傳統(tǒng)的國(guó)際電話、傳真等國(guó)際貿(mào)易成本比較高。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則需要支付的網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)用要低得多。如果各國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施ED(I電子數(shù)據(jù)交換)技術(shù)，不僅可以減少人為單證錯(cuò)誤延誤時(shí)間導(dǎo)致的損失，而且全球還可以節(jié)省紙張?zhí)幚碣M(fèi)和人力資源投資。同時(shí)有利于企業(yè)對(duì)貿(mào)易信息的核查，減少傳統(tǒng)貿(mào)易中犯罪份子偽造單證而造成的損失。

　　4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于外貿(mào)企業(yè)改進(jìn)管理模式,提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

　　傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)管理模式中，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，組織結(jié)構(gòu)越來(lái)越臃腫，必造成管理流程復(fù)雜，管理效率低下，增大了管理成本，減弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在外貿(mào)企業(yè)中的應(yīng)用使橫向信息交流和越級(jí)信息交流成為可能，傳統(tǒng)的等級(jí)管理開(kāi)始向全員參與、水平組織等新型組織模式轉(zhuǎn)變。管理人員的控制范圍擴(kuò)大,輔助人員相應(yīng)減少,企業(yè)組織機(jī)構(gòu)趨向扁平化，信息傳遞更快捷準(zhǔn)確，從而使企業(yè)能夠更好更快地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用不當(dāng)，則會(huì)給外貿(mào)企業(yè)造成損害

　　1.增加了外貿(mào)企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn)

　　由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，信息的真實(shí)性下降，因而我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)更容易遭受交易風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)包括：由于信息傳遞的失真而造成的潛在產(chǎn)品識(shí)別風(fēng)險(xiǎn);由于遠(yuǎn)程交易草率成交而造成的物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn);由于互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)之間的商貿(mào)行為更加快捷，而忽視了本國(guó)與外國(guó)匯率變動(dòng)而造成的匯率風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.網(wǎng)絡(luò)存在技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)的商業(yè)機(jī)密丟失、泄露目前外貿(mào)企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問(wèn)題之一是安全問(wèn)題。

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)上傳遞的是一些極敏感的信息，比如賬號(hào)、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、成交等，這些都涉及了許多商業(yè)秘密和公眾隱私，客戶不愿意這些信息被人盜取。但目前調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)已成國(guó)際公害，電腦病毒飛快蔓延，人為的誤操作和網(wǎng)絡(luò)故障造成的網(wǎng)絡(luò)損失、失密和泄密情況相當(dāng)嚴(yán)重，這些問(wèn)題構(gòu)成了外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)威脅。因此,建立一個(gè)安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟待解決的問(wèn)題。

　　3.給外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)效益風(fēng)險(xiǎn)

　　雖然有眾多的外貿(mào)企業(yè)已接通互聯(lián)網(wǎng)，但是許多企業(yè)投資建立網(wǎng)站后，缺乏對(duì)網(wǎng)站的有效維護(hù)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容單調(diào)且更新率極低，開(kāi)展其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的就更少了。這些企業(yè)網(wǎng)站缺乏生機(jī)，導(dǎo)致訪問(wèn)量下降，從而失去了許多潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。還有的企業(yè)沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、顧客服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力尚未被挖掘出來(lái)。

　　三、我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要趨利避害

　　1.強(qiáng)化交易控制，避免和減少交易的風(fēng)險(xiǎn)

　　我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)更需強(qiáng)化交易的控制，做好以下工作，避免和減少交易風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

　　(1)進(jìn)行涉外資信調(diào)查。在許多國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙經(jīng)濟(jì)組織還是有限責(zé)任公司，其登記成立與注銷終止的時(shí)間都很快，要提防有些詐騙者用已經(jīng)不存在的公司名義或者買來(lái)的“公司”名義行騙。因此，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在簽約前必須要求對(duì)方提供其所在國(guó)或所在地政府登記注冊(cè)的合法證件副本或影印件，并通過(guò)我國(guó)駐外機(jī)構(gòu)來(lái)確定其真?zhèn)巍４送膺�需要調(diào)查其經(jīng)濟(jì)狀況，包括注冊(cè)資本、資產(chǎn)負(fù)債、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銀行應(yīng)用信用情況等。外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)國(guó)內(nèi)外商會(huì)、國(guó)內(nèi)往來(lái)銀行和我國(guó)駐外機(jī)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)查，盡可能把貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

　　(2)開(kāi)展國(guó)際保理業(yè)務(wù)，避免出口結(jié)匯風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際保理是保理商(通常是銀行或金融機(jī)構(gòu))向出口人提供進(jìn)口人的資信調(diào)查，承擔(dān)100%的信用風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保、應(yīng)收賬款的催收和追償、資金融通和財(cái)務(wù)管理的一種綜合性財(cái)務(wù)服務(wù)。它的優(yōu)勢(shì)在于解決了出口商面臨的資金占?jí)汉瓦M(jìn)口商信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力，并有利于出口商對(duì)新市場(chǎng)和新客戶的培養(yǎng)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展保理業(yè)務(wù)，提高控制網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　2.加強(qiáng)安全技術(shù)研究，確保網(wǎng)絡(luò)安全

　　安全性是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站存儲(chǔ)和傳送的信息，大量是有關(guān)企業(yè)和客戶的重要數(shù)據(jù)和機(jī)密信息，只有確保網(wǎng)站和數(shù)據(jù)信息在存貯和傳輸中的安全，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全可靠地實(shí)施。當(dāng)前圍繞著保密技術(shù)、安全管理及電子支付等關(guān)鍵技術(shù)的研究，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)的安全建設(shè)，加強(qiáng)與各方面的聯(lián)系、密切合作，確保網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠連續(xù)、正常、穩(wěn)定的運(yùn)行。

　　3.注重網(wǎng)站效益和效率的管理

　　企業(yè)的網(wǎng)站管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，具體體現(xiàn)在網(wǎng)站的維護(hù)。外貿(mào)企業(yè)要注意及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，這樣不僅給詢問(wèn)者帶來(lái)新的信息，提高了訪問(wèn)量，而且讓老客戶時(shí)刻感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的勃勃生機(jī)，進(jìn)而擴(kuò)大潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益得到了充分發(fā)揮。

　　另外，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境和企業(yè)信息水平的現(xiàn)狀，從做主頁(yè)、建網(wǎng)站、做網(wǎng)絡(luò)廣告起步，向網(wǎng)上客戶調(diào)查和分析、客戶售后服務(wù)過(guò)渡。在積累一定客戶數(shù)據(jù)后,建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)。當(dāng)客戶提出信息需求時(shí)，應(yīng)能夠做出即時(shí)反饋。在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，不同國(guó)家的時(shí)差導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外客戶的業(yè)務(wù)處理時(shí)間不一致，影響了業(yè)務(wù)洽談、客戶服務(wù)的及時(shí)性，要設(shè)專門職能部門利用E-mail、在線客戶服務(wù)與客戶建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，解決顧客的常見(jiàn)問(wèn)題，及時(shí)跟蹤全球的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)進(jìn)站訪問(wèn)的客戶次數(shù)與信息，做好客戶資料管理、客戶分析及成本效益分析，以便及時(shí)修正營(yíng)銷策略，提高利用網(wǎng)絡(luò)資源的效率。

　　4.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究探索，積極培養(yǎng)及引進(jìn)復(fù)合型人才

　　我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)支持和資助科研機(jī)構(gòu)在該項(xiàng)目方面的研究和創(chuàng)新活動(dòng)，提高項(xiàng)目的整體理論和技術(shù)水平;同時(shí)要鼓勵(lì)項(xiàng)目承擔(dān)企業(yè)設(shè)立項(xiàng)目研究機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)應(yīng)用性技術(shù)的開(kāi)發(fā)和推廣。

　　人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前在傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)中普遍缺乏懂外貿(mào)業(yè)務(wù)又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，很多外貿(mào)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此，一方面外貿(mào)企業(yè)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)或有關(guān)高等院校，聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家為企業(yè)現(xiàn)有人員設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案并實(shí)施，提高現(xiàn)有人員的素質(zhì);另一方面必須充分利用各種途徑引進(jìn)及留住人才。招聘應(yīng)該是有一定預(yù)見(jiàn)性的，而不是出現(xiàn)人員短缺時(shí)才進(jìn)行的應(yīng)急行為，可通過(guò)常規(guī)的招聘會(huì)、報(bào)紙廣告等進(jìn)行;也可以建立人才信息庫(kù)，及時(shí)補(bǔ)充人才。只有關(guān)注并使用好一批素質(zhì)較高、層次合理的復(fù)合型人才，才能保證外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)地發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把“雙刃劍”。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一方面要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)功能，另一方面還需要特別注意規(guī)避它可能給企業(yè)帶來(lái)的損害。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)采取強(qiáng)化交易控制、確保網(wǎng)絡(luò)安全、注重網(wǎng)絡(luò)效率和效益的管理和培養(yǎng)復(fù)合型人才等措施使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利開(kāi)展。

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