廣告的策劃書(shū)

　　時(shí)間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，你有制定過(guò)下階段的工作目標(biāo)嗎？這時(shí)候，最關(guān)鍵的策劃書(shū)怎么能落下！寫(xiě)策劃書(shū)需要注意哪些問(wèn)題呢？以下是小編收集整理的廣告的策劃書(shū)，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　一、前言

　　中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品市場(chǎng)。賽迪顧問(wèn)之前一份報(bào)告顯示，寶潔在中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達(dá)65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。力士是聯(lián)合利華公司的一個(gè)知名品牌，面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)的壓力，需要一個(gè)好的廣告策劃，提高市場(chǎng)占有率。

　　二、市場(chǎng)分析

　　1.行業(yè)前景

　　目前中國(guó)日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)正由成長(zhǎng)期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國(guó)有20多個(gè)主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到80%左右。同時(shí)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也在不斷提高，65%的消費(fèi)者已經(jīng)形成指名購(gòu)買(mǎi)，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問(wèn)題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專(zhuān)業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準(zhǔn)了潘婷的市場(chǎng)份額，而夏士蓮則對(duì)抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。

　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán);花王

　　公司的詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán);大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，斷優(yōu)化組合見(jiàn)長(zhǎng);聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場(chǎng)，滿(mǎn)足本土消費(fèi)者需求取勝。同時(shí)，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及地點(diǎn)等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷(xiāo)策略;聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)選擇差異化促銷(xiāo)方式。也因此，它們各自為消費(fèi)者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。

　　三、廣告目標(biāo)和預(yù)算

　　1廣告目標(biāo)

　　傳播影響程度：了解—信服—行動(dòng)

　　1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)

　　2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化2市場(chǎng)策略

　　1)產(chǎn)品定位:產(chǎn)品定位與中高端用戶(hù)，

　　2)訴求對(duì)象:主要是公司白領(lǐng)，都市中高收入，在校大學(xué)生2媒體廣告預(yù)算

　　電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣

　　報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣

　　雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣

　　戶(hù)外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣

　　合計(jì):65萬(wàn)元人民幣

　　四、廣告目標(biāo)受眾的選擇和行動(dòng)目標(biāo)

　　1、廣告的受眾目標(biāo)的選擇

　　從整體來(lái)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾可以大致分為以下五個(gè)方面

　　A力士系列產(chǎn)品的新用戶(hù)

　　B聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠(chéng)者

　　C力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者

　　D其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者

　　E其他洗發(fā)品牌忠誠(chéng)者

　　此次廣告策劃我們主要針對(duì)：力士系列產(chǎn)品的新用戶(hù)、力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者、其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者。聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠(chéng)者

　　2、廣告活動(dòng)的行動(dòng)目標(biāo)

　　1)對(duì)與力士系列的新用戶(hù)：通過(guò)對(duì)力士產(chǎn)品的廣告宣傳使消費(fèi)者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費(fèi)者的注意力集中在我們公司的產(chǎn)品上，減少對(duì)其他產(chǎn)品的注意力。

　　2)對(duì)與力士品牌的贊成型轉(zhuǎn)移者和其他洗發(fā)品牌的轉(zhuǎn)移者：我們要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和效用的宣傳說(shuō)服他們的消費(fèi)觀，通過(guò)觀念的調(diào)整使其具有使用的沖動(dòng)，再通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和合理的價(jià)格，使其對(duì)力士產(chǎn)品形成一定的依賴(lài)，從而成為公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　3)對(duì)與力士系列的忠誠(chéng)消費(fèi)者：

　　他們對(duì)與產(chǎn)品有一定的忠誠(chéng)度，通過(guò)廣告主要使其增加對(duì)產(chǎn)品的信心，保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，從而規(guī)律的周期性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

　　五、廣告對(duì)象和區(qū)域及時(shí)間

　　1、廣告對(duì)象

　　廣告的對(duì)象也是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，力士系列產(chǎn)品重要定位于中高端所以廣告對(duì)象是：

　　1)都市公司白領(lǐng)

　　2)中高端的知識(shí)性人才

　　3)城鎮(zhèn)中青年女性

　　4)在校大學(xué)生

　　2.、廣告的區(qū)域及時(shí)間

　　全國(guó)各大城市及城鎮(zhèn)

　　20xx年6月——20xx年12月

　　六、策劃創(chuàng)意和整合溝通戰(zhàn)略

　　1.創(chuàng)意：

　　畫(huà)面一：一個(gè)剛畢業(yè)的女大學(xué)生愁眉不展的坐在書(shū)桌前苦思冥想，她的頭發(fā)有些凌亂、整個(gè)人看起來(lái)都沒(méi)精神

　　畫(huà)面二：女孩苦思冥想的內(nèi)容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成

　　鏡頭一：女孩頭發(fā)凌亂無(wú)精打采的狀態(tài)

　　鏡頭二：面試官們連連搖頭的無(wú)情表情

　　鏡頭三：女孩失望的走出面試房間

　　畫(huà)面三：沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿(mǎn)活力的女孩。她們有說(shuō)有笑、充滿(mǎn)活力、最后女孩注意到她們每人手上都

　　提著印有力士洗發(fā)水的手提袋。女孩立馬沖進(jìn)超市也買(mǎi)了一瓶力士洗發(fā)水

　　畫(huà)面四：也由三組鏡頭組成：

　　鏡頭一：女孩神采奕奕的走進(jìn)面試房間，一頭柔順的秀發(fā)更加襯托出她的朝氣

　　鏡頭二：面試官連連點(diǎn)頭稱(chēng)贊的.表情

　　鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間

　　畫(huà)面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書(shū)桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時(shí)錄取了她、她該怎么選擇?

　　2.整合溝通戰(zhàn)略

　　1)公司應(yīng)根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)和接觸通道的分析，確定適當(dāng)?shù)氖鼙�，并采取適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最佳時(shí)間與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。

　　2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息，已達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大的影響。

　　3)我們必須對(duì)溝通效果——受眾反應(yīng)進(jìn)行記錄統(tǒng)計(jì)和測(cè)量，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)受眾反應(yīng)，計(jì)劃和調(diào)整下一次溝通，循環(huán)，往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過(guò)程如下：數(shù)據(jù)庫(kù)——溝通計(jì)劃——執(zhí)行——消費(fèi)者回應(yīng)——數(shù)據(jù)庫(kù)——調(diào)整溝通計(jì)劃——執(zhí)行——消費(fèi)者回應(yīng)………

　　4)廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)溝通形式采用同一標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)和行業(yè)符號(hào)

　　5)溝通目標(biāo)和策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中。營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃要全面展現(xiàn)力士產(chǎn)品的高檔品質(zhì)，體現(xiàn)力士品牌系列特色

　　七.廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

　　1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗!

　　2.廣告媒體運(yùn)用

　　a.電視: CCTV-1 、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》.報(bào)紙: (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》(綜合類(lèi))在地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)上做軟文

　　c.雜志:時(shí)尚、ELLE、VOGUE、嘉人

　　d.制作畫(huà)面廣告張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片，于節(jié)假日前買(mǎi)產(chǎn)品及送精美小禮品。

　　八、廣告活動(dòng)的跟蹤與評(píng)估

　　評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。

　　(一)對(duì)廣告活動(dòng)的跟蹤

　　1.廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能;

　　2.廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為;

　　3.廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率;

　　4.廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買(mǎi)率;

　　5.廣告是否增強(qiáng)了商品的營(yíng)銷(xiāo)力，擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量。

　　(二)對(duì)廣告策劃的評(píng)估:

　　1.看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

　　2.評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng);

　　3.廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn);

　　4.廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

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