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優(yōu)曼家紡夫妻創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事
優(yōu)曼家紡由國(guó)際、國(guó)內(nèi)資深行業(yè)人士創(chuàng)辦，市場(chǎng)定位為中高端市場(chǎng)的家紡品牌。床品套件、兒童套件、枕芯、被芯、床墊、毯類(lèi)、夏涼用品、毛浴巾等十大系列，2000多款產(chǎn)品。
優(yōu)曼家紡：別人5000萬(wàn)到頂 我們?cè)趺醋龅?億元?
成立于2011年的優(yōu)曼家紡，3年把銷(xiāo)售額做到了2億元。這個(gè)數(shù)字看似不大，其實(shí)很珍貴。國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)有個(gè)怪圈，每年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8000億元，但大企業(yè)不多。老大、老二發(fā)展20幾年，銷(xiāo)售額也僅在20億元級(jí)別，其余多在5000萬(wàn)元以下。優(yōu)曼家紡走出了魔咒。它的創(chuàng)始人有兩位——王文鋼、馮軼，他們屬夫妻創(chuàng)業(yè)，前者是CEO兼總裁，后者為董事長(zhǎng)。下面隨應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編一起來(lái)了解來(lái)看優(yōu)曼家紡夫妻創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事。
干掉分銷(xiāo)體系
提及創(chuàng)業(yè)，王文鋼用了一組略顯肉麻的形容詞，描繪著當(dāng)年的情景。“一位旅居美國(guó)十年的白富美，漂洋過(guò)海回到國(guó)內(nèi)，因一件小事，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大市場(chǎng)。于是再回美國(guó)，注冊(cè)品牌，創(chuàng)辦了優(yōu)曼。”
言語(yǔ)中的“白富美”指的是妻子馮軼，而小事則因一塊浴巾而起。
“我平時(shí)用的那塊浴巾，在美國(guó)售25美元，在國(guó)內(nèi)卻幾乎買(mǎi)不到。”馮軼回憶。在王文鋼的陪同下，倆人不知逛了多少條街、多少個(gè)超市，終于在新光天地找到了同款， 1000多元，完全就是一張床的價(jià)格。
他們硬忍著沒(méi)買(mǎi)，等到大促活動(dòng)時(shí)，才花了600多元買(mǎi)下，心里一肚子怨言。“在歐美，一些很普通的東西，到國(guó)內(nèi)就成了奢侈品。一條浴巾1000多元，一套80支的床品四件套上萬(wàn)元。” 馮軼說(shuō)。
原因主要是兩個(gè)層面。“一個(gè)是分銷(xiāo)體系，從廠(chǎng)商到一級(jí)代理商，層層加價(jià)3-5倍，最高5-10倍。進(jìn)口產(chǎn)品也是同樣的邏輯，廠(chǎng)商拿到貨后先加價(jià)一次，然后按照分銷(xiāo)邏輯再加價(jià)。兩相重疊，進(jìn)口產(chǎn)品就這么貴了。“王文鋼向I黑馬分析道。
除開(kāi)價(jià)格，分銷(xiāo)還有一個(gè)缺陷——需求滯后差，代理商拿走了貨，并不意味著產(chǎn)品銷(xiāo)售到用戶(hù)手中，間接導(dǎo)致生產(chǎn)周期長(zhǎng)、批次少。“他們一年訂兩次貨，一次訂半年，一單上萬(wàn)件。行業(yè)太老，又沒(méi)有一個(gè)品牌專(zhuān)為年輕用戶(hù)做設(shè)計(jì)。整個(gè)家紡行業(yè)更新速度太慢，沒(méi)有時(shí)尚潮流的感覺(jué)。” 王文鋼說(shuō)。
他們決定創(chuàng)辦一個(gè)全新品牌，把這些問(wèn)題全干掉。
確立產(chǎn)品風(fēng)格
2011年8月，優(yōu)曼家紡成立。“我們采用的是101模式，1是設(shè)計(jì)，0是生產(chǎn)，1是營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司一定是輕資產(chǎn)，工廠(chǎng)找人合作，我們的廠(chǎng)家是給Hugo Boss這樣的國(guó)外奢侈品品牌做生產(chǎn)的，至少是一線(xiàn)品牌廠(chǎng)家。銷(xiāo)售渠道、生活服務(wù)我們自己做。”馮軼說(shuō)。
第一年，優(yōu)曼解決的是產(chǎn)品、渠道問(wèn)題。
產(chǎn)品由馮軼牽頭完成。“優(yōu)曼扎進(jìn)的是100%女性市場(chǎng)，作為男人吧，對(duì)產(chǎn)品真的無(wú)感。”王文鋼回憶，最難忘的經(jīng)歷是一起去面料市場(chǎng)，她樂(lè)此不疲，而我已累得不行。“男生來(lái)自火星，女生來(lái)自水星，越往后走越不一樣。”
家紡產(chǎn)品很復(fù)雜，有十大品類(lèi)，巾床廚簾藝毯帕線(xiàn)袋絨，馮軼要弄明白的問(wèn)題很多，如它們是按什么結(jié)構(gòu)組合而來(lái)，什么花型、什么圖案用戶(hù)最喜歡... ... 馮軼經(jīng)常面臨的問(wèn)題是，要從幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)花型中，篩選出幾百種可能性品類(lèi)，加工成成品給用戶(hù)選擇。”
優(yōu)曼采用的是買(mǎi)手制，然后嘗試設(shè)計(jì)自己的款式。比如床品，買(mǎi)手去市場(chǎng)買(mǎi)面料，優(yōu)曼設(shè)計(jì)、加工。“這一時(shí)期，我們完成了兩件事情，一是確定了品牌風(fēng)格，二是對(duì)哪些產(chǎn)品好賣(mài)、哪些不好賣(mài)，有了初步判斷。”馮軼向i黑馬總結(jié)道。
渠道則由王文鋼牽頭做。優(yōu)曼拋棄了舊有的分銷(xiāo)體系，以B2C電商為主，陸續(xù)覆蓋天貓、京東等電商平臺(tái)�？车糁虚g環(huán)節(jié)后，一塊1000多元的美國(guó)進(jìn)口毛巾，優(yōu)曼只需100-200元。
2011年10月，優(yōu)曼開(kāi)始線(xiàn)上銷(xiāo)售，年底收入為200多萬(wàn)元。
30天極限供應(yīng)鏈
按照王文鋼的說(shuō)法，第二年，優(yōu)曼開(kāi)始鍛造供應(yīng)鏈，方向主要是兩個(gè)：1、全品類(lèi)供應(yīng)鏈整合。2、縮短生產(chǎn)周期。
家紡品類(lèi)眾多，10種Sku有10條不同的供應(yīng)鏈，從臥室(四件套)到浴室(浴巾)，再到客廳、廚房... ...盡管它們?cè)洗蠖嗍敲�，但一涉及到加工、生產(chǎn)、質(zhì)檢，環(huán)節(jié)就變得復(fù)雜。
“我們常說(shuō)家紡無(wú)品牌，主要就是供應(yīng)鏈太散，擴(kuò)展的品類(lèi)越多，挑戰(zhàn)就越大。”王文鋼分析稱(chēng)，即便國(guó)內(nèi)號(hào)稱(chēng)最大的羅萊，也不是全品類(lèi)覆蓋，只能在垂直品類(lèi)突破。“在市場(chǎng)上，你會(huì)看到有四件套賣(mài)得好的，有枕頭、床墊賣(mài)得好的。”
“前兩年，我們專(zhuān)注于臥室、衛(wèi)浴。通過(guò)一年的試錯(cuò)，我們供應(yīng)鏈做得非常細(xì)，家紡大類(lèi)有床品、被子、枕心、毯子、毛巾... ...被子又分為蠶絲被、鴨絨被、纖維被、羊絨被... ...每個(gè)品種加工、生產(chǎn)、質(zhì)檢均不同，從輔料、面料到成品，要接觸幾百個(gè)供應(yīng)商。”馮軼說(shuō)，優(yōu)曼有一個(gè)復(fù)雜的ERP系統(tǒng)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管控。
“但系統(tǒng)并不是壁壘。”王文鋼表示，商品周期、進(jìn)銷(xiāo)庫(kù)存、銷(xiāo)量預(yù)期的管控，這些經(jīng)驗(yàn)更為寶貴。
第二個(gè)問(wèn)題是生產(chǎn)周期。傳統(tǒng)廠(chǎng)家已經(jīng)適應(yīng)分銷(xiāo)制，把貨壓給經(jīng)銷(xiāo)商，一年訂兩次貨，時(shí)間為春夏、秋冬兩季，生產(chǎn)周期達(dá)2-3個(gè)月。“我們走快時(shí)尚路線(xiàn)——小批量、多頻次，生產(chǎn)周期只訂20天的貨，每個(gè)花型堅(jiān)持最低量起訂。“王文鋼說(shuō)。
廠(chǎng)家已經(jīng)適應(yīng)了大批量、小頻次，想要改變非常難，適應(yīng)過(guò)程有一個(gè)時(shí)間成本。“我們花了長(zhǎng)時(shí)間去說(shuō)服，好在廠(chǎng)商認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)方向，慢慢地開(kāi)始愿意與我們合作。”王文鋼告訴i黑馬。
整個(gè)2013年，優(yōu)曼家紡生產(chǎn)周期縮短不少，從60天突破到45天，再到30天... ...這會(huì)帶來(lái)幾個(gè)質(zhì)變。
首先是產(chǎn)品迭代能力增強(qiáng)。王文鋼常舉一個(gè)例子，假設(shè)有一天王菲與謝霆鋒復(fù)合，所有人都在宣傳，T恤上印一個(gè)(人)，杯子上印一個(gè)。家紡可以做什么?四件套上印一個(gè)。若產(chǎn)品90天后才上來(lái)，潮流早過(guò)了。所以，要做時(shí)尚、潮流，供應(yīng)鏈必須玩得起。
其次提升了試錯(cuò)能力。當(dāng)研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)周期到這個(gè)量級(jí)時(shí)，便有機(jī)會(huì)在每個(gè)月都進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以前90天試一次錯(cuò)，現(xiàn)在30天試一次。“傳統(tǒng)企業(yè)一年3次周轉(zhuǎn)，我12次，這樣一來(lái)，什么故事都可能發(fā)生。”王文鋼說(shuō)。
另外，還創(chuàng)造了增量市場(chǎng)。據(jù)王文鋼調(diào)查，以四件套為例，用戶(hù)使用周期為6-12個(gè)月，一年兩套的情況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為8000億元。“我覺(jué)得家紡也是一個(gè)時(shí)尚的產(chǎn)品，根據(jù)不同季節(jié)，不同心情用戶(hù)可以換不同的床品，一年至少需要8套，四季各兩套備換洗的。這樣一來(lái)，6套都是新創(chuàng)造的市場(chǎng)。”他透露，這需要供應(yīng)鏈做支撐。“優(yōu)曼品牌的生產(chǎn)周期是30天。”
花樣的力量
優(yōu)曼品牌的摸索始于2011年，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品客單價(jià)在300-320元。
2012年，王文鋼夫婦做了一個(gè)重大決定，上線(xiàn)了品牌“芬緹”，一下把客單價(jià)提到600元。“很多人都不能理解，電商都是玩性?xún)r(jià)比、打價(jià)格戰(zhàn)，你卻把客單價(jià)拉到普通產(chǎn)品的兩倍。但我認(rèn)為，好產(chǎn)品一定會(huì)有市場(chǎng)。別人再拼價(jià)格戰(zhàn)，我反其道行之，把價(jià)格抬上去。”王文鋼告訴i黑馬。
盡管2012年，優(yōu)曼業(yè)績(jī)不錯(cuò)，完成銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元。但在王文鋼看來(lái)，這還不是真正的高端。“我們還少一個(gè)環(huán)節(jié)，缺少埃及長(zhǎng)絨棉，還不具備采購(gòu)進(jìn)口原料的能力。”
馮軼補(bǔ)充道，“我們更多采用的是美國(guó)棉花.”她向i黑馬介紹，家紡行業(yè)采用的棉花大多是三類(lèi)，最好的是埃及長(zhǎng)絨棉，其次是美國(guó)皮馬棉，再就是新疆長(zhǎng)絨棉。
要達(dá)到國(guó)際品質(zhì)，必須先改善原料。前一陣，為了穩(wěn)定供應(yīng)源，馮軼滿(mǎn)世界到處跑，直接去產(chǎn)棉地找，她認(rèn)為這是最有效的方法。
明年，優(yōu)曼將推出純高端品牌——Cover Story，客單價(jià)會(huì)在1000元以上。“毛、浴巾會(huì)從土耳其進(jìn)口埃及長(zhǎng)絨棉，床品會(huì)從葡萄牙、印度進(jìn)口，這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有的120支高端床品，在五星級(jí)酒店，新光天地都是看不到的。”馮軼介紹道。
目前，優(yōu)曼擁有7大品牌，為優(yōu)曼、唯薩、芬緹、雅芙倫、唯薩寶貝等，分別覆蓋65后至10后用戶(hù)。
優(yōu)曼是互聯(lián)網(wǎng)品牌起家，但現(xiàn)在不這么強(qiáng)調(diào)了。“我們叫自己品牌商，不止在線(xiàn)上賣(mài)，還在賣(mài)場(chǎng)賣(mài)，甚至在咖啡廳、寵物醫(yī)院賣(mài)。我們想打造一種女性生活方式，女性愛(ài)去的地兒，都是消費(fèi)場(chǎng)所。”
王文鋼已經(jīng)開(kāi)始這么做。2014年11月17日，優(yōu)曼家紡在黑馬全球路演中心推出了唯薩新品，主題為“花樣改變生活”,該產(chǎn)品不僅限于臥室、客廳，還能裝扮辦公室、寵物窩、咖啡廳等。
王文鋼還無(wú)數(shù)次幻想，能把自己的產(chǎn)品直接套進(jìn)“央視褲衩”，把這棟奇葩大樓也弄得花花綠綠。
小花絮：夫妻創(chuàng)業(yè)3年 第一次同時(shí)接受采訪(fǎng)
采訪(fǎng)開(kāi)始前，馮軼向記者提出，能否先跟老公合個(gè)影?她說(shuō)，這是二人第一次同時(shí)接受媒體采訪(fǎng)。然后，馮總小鳥(niǎo)依人地?cái)[著各種pose，一會(huì)坐在地上，一會(huì)站在老公身邊。但采訪(fǎng)一開(kāi)始，倆人就有模有樣，一口一聲“王總”“馮總”，完全看不出來(lái)二人是夫妻。
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