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專(zhuān)訪同程旅游COO吳劍：打完價(jià)格戰(zhàn) 如何解決盈利難題
吳劍認(rèn)為，有些流量是已經(jīng)存在的，有些流量是要被創(chuàng)造出來(lái)的。以百旅會(huì)的運(yùn)營(yíng)為例，中老年旅游春晚就是同程創(chuàng)造的一個(gè)流量入口。
兩年前，一場(chǎng)一元門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)，將同程推上在線旅游行業(yè)的風(fēng)口浪尖，這場(chǎng)承載了價(jià)格屠夫、無(wú)線戰(zhàn)略、布局休閑游市場(chǎng)等多個(gè)任務(wù)的促銷(xiāo)，耗費(fèi)了同程巨資，也為其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得一個(gè)占位。
2002年加入同程創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，2003年赴加拿大學(xué)習(xí)一年，2004年重新回到同程創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并長(zhǎng)期擔(dān)任公司COO一職的吳劍是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的親歷者和執(zhí)行人。
2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)投熱情正值高潮，抓住紅利期圈住更多用戶、在移動(dòng)端上打造入口，是大多數(shù)從PC時(shí)代走過(guò)來(lái)的企業(yè)的共同選擇，低價(jià)是最簡(jiǎn)單粗暴卻最有效的武器。因此那一年，在線旅游行業(yè)的主題是血腥的價(jià)格戰(zhàn)。
站在2016年回頭看，兩年前的拼殺是行業(yè)整合前的最后決戰(zhàn)，到2015年，隨著創(chuàng)投環(huán)境趨冷，行業(yè)整合大幕隨之拉開(kāi)。只有在殘酷博弈中獲得了優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才能為自己贏得調(diào)整發(fā)展策略和盈利模式的時(shí)間。
走過(guò)短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)及云譎波詭的行業(yè)整合潮后，吳劍及其任職的同程現(xiàn)在需要思考的問(wèn)題是，新的環(huán)境下未來(lái)要怎么做。
在接受騰訊科技采訪時(shí)，吳劍沒(méi)有提及當(dāng)前流行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)概念，但從其闡述的關(guān)于同程的發(fā)展規(guī)劃中可以看出，隨著行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在發(fā)生改變，身處其中的同程已在嘗試新的策略。
同程轉(zhuǎn)身
今年，同程在組織架構(gòu)與資本層面發(fā)生了兩件大事。
6月17日，同程旅游宣布進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整：將同程旅游分拆為以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的同程旅行社(集團(tuán))，以及以機(jī)票、酒店、火車(chē)票等標(biāo)品為主要業(yè)務(wù)的同程網(wǎng)絡(luò)。
10月9日，同程宣布旗下的同程國(guó)旅合并重組萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的萬(wàn)達(dá)旅業(yè)。
在這兩件事中間，今年9月19日，同程在蘇州正式啟動(dòng)中老年旅游會(huì)員俱樂(lè)部“百旅會(huì)”，根據(jù)同程的介紹，“百旅會(huì)”是同程旅游針對(duì)休閑旅游市場(chǎng)所做出的戰(zhàn)略決策。
與架構(gòu)調(diào)整與合并重組相比，“百旅會(huì)”看上去只是一個(gè)新推出的業(yè)務(wù)板塊而已，重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上前兩者，但百旅會(huì)對(duì)同程的意義可能遠(yuǎn)不止表面上那么簡(jiǎn)單。
同程在架構(gòu)上進(jìn)行分拆后，同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥表示，同程旅游將適時(shí)推動(dòng)這兩大板塊獨(dú)立IPO，分別在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入資本市場(chǎng)。
據(jù)同程網(wǎng)絡(luò)(以機(jī)票、酒店、火車(chē)票等標(biāo)品為主要業(yè)務(wù))總裁馬和平介紹，“2016年同程網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)1億元以上的利潤(rùn)。未來(lái)三年同程網(wǎng)絡(luò)的合計(jì)凈利潤(rùn)將達(dá)到10億元人民幣。”
從同程整體來(lái)看，盡管標(biāo)品業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)盈利的曙光，但休閑游業(yè)務(wù)仍需持續(xù)投入，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被證明是不可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)手段，要實(shí)現(xiàn)盈利，同程旅行社業(yè)務(wù)需要作出更大創(chuàng)新，而最需要克服的問(wèn)題，則是行業(yè)普遍存在的規(guī)�；l(fā)展不能帶來(lái)規(guī)�；睦Ь�。
作為同程旅行社(集團(tuán))總裁，吳劍認(rèn)為，休閑游業(yè)務(wù)過(guò)去還是用OTA的方式試圖改造整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)性的結(jié)構(gòu)。“但是我們發(fā)現(xiàn)，在這條路上面，我們會(huì)遇到規(guī)模化的問(wèn)題、效率的問(wèn)題、人的問(wèn)題，還有產(chǎn)業(yè)鏈本身上中下游關(guān)系的問(wèn)題，這些問(wèn)題比我們前面那個(gè)(指同程網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù))要更復(fù)雜一些”
“我們的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，特別是旅游、度假型產(chǎn)品，規(guī)�；遣皇且欢軌驇�(lái)規(guī)模化盈利?我們自己還是在探索的，我覺(jué)得OTA都在探索。我們今年做的比較重，如果要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，會(huì)員經(jīng)營(yíng)是未來(lái)很重要的一個(gè)可以去突破的盈利方向點(diǎn)。”
突破規(guī)�；款i
在吳劍看來(lái)，大眾旅游、非用戶經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和比價(jià)模式會(huì)讓盈利比較難。
“我們自己也在反思這個(gè)事情，機(jī)票、酒店確實(shí)能夠形成規(guī)�；摹⒁欢ǖ膲艛鄡�(yōu)勢(shì)，但是旅游度假產(chǎn)品，我們也在想為什么OTA過(guò)去那么多年沒(méi)有把傳統(tǒng)旅行社給整合了呢?為什么每個(gè)地方的傳統(tǒng)旅行社還依然有一些還有它自己的生命力呢?核心還是在于原來(lái)的旅行社有它自己的用戶，它其實(shí)不通過(guò)OTA走，也能完成所有體驗(yàn)。”
行業(yè)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)的壓力促使同程做出轉(zhuǎn)變，“所以我覺(jué)得在這里面，我們?cè)谙氲氖钱?dāng)用戶不再為你的價(jià)格去做更大的糾結(jié)，也對(duì)你服務(wù)的滿意度提出認(rèn)可的時(shí)候，你的可持續(xù)性就能夠發(fā)展下去。”
吳劍對(duì)騰訊科技透露，明年大度假業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)盈利。而百旅會(huì)是破解度假業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；Ь车闹匾獓L試。
要理解百旅會(huì)對(duì)同程的意義，先要從理解百旅會(huì)本身開(kāi)始。
與傳統(tǒng)的OTA產(chǎn)品不同，百旅會(huì)的運(yùn)營(yíng)方式為會(huì)員制，用戶要購(gòu)買(mǎi)到百旅會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)，需先繳納會(huì)員費(fèi)。這意味著百旅會(huì)是通過(guò)前置會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
根據(jù)同程的介紹，成為百旅會(huì)會(huì)員后，用戶可享受同程旅游為百旅會(huì)會(huì)員提供的一系列個(gè)性化服務(wù)和組織活動(dòng)，比如每月一次周邊游、每季度一次國(guó)內(nèi)游游以及每年一次的出境游，并不定期進(jìn)行會(huì)員聯(lián)誼、節(jié)目表演和分享交流等活動(dòng)。
在吳劍看來(lái)，百旅會(huì)與原來(lái)的旅游產(chǎn)品相比已經(jīng)不是一個(gè)維度，它的盈利模型是基于產(chǎn)品的品牌不可復(fù)制，產(chǎn)品本身賦予的產(chǎn)品價(jià)值。而且對(duì)會(huì)員的重運(yùn)營(yíng)可以提升用戶對(duì)同程的粘性，突破旅行行為頻率低的先天弱點(diǎn)，進(jìn)而解決用戶對(duì)平臺(tái)粘性低的問(wèn)題。
從落地進(jìn)度可以看出同程推進(jìn)這一新業(yè)務(wù)板塊的決心。從9月20日正式推出到現(xiàn)在共三個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，百旅會(huì)已經(jīng)在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春、湖南、南昌、云南、無(wú)錫、武漢、陜西等省市落地。在內(nèi)部組織架構(gòu)上，同程也對(duì)百旅會(huì)傾斜大量資源。
據(jù)吳劍透露，目前百旅會(huì)會(huì)員以月環(huán)比300%的速度在增長(zhǎng)，“就是這個(gè)月會(huì)比上個(gè)月多三倍，我們希望明年至少是百萬(wàn)級(jí)的會(huì)員數(shù)字，這個(gè)數(shù)字我們自己看下來(lái)應(yīng)該還好。”
內(nèi)容可能是新入口
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在消退，這幾乎已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，紅利期過(guò)去意味著線上的流量會(huì)變得更加昂貴。與行業(yè)的其他玩家一樣，如何獲得新的流量，同樣是橫亙?cè)谕堂媲暗囊粋�(gè)挑戰(zhàn)。
吳劍并不回避這個(gè)話題，“因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也好，傳統(tǒng)企業(yè)也好，流量是你永遠(yuǎn)不可回避的話題。原來(lái)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)階段的時(shí)候，其實(shí)大家都在找流量，可能我們說(shuō)的APP是一個(gè)流量的入口。以前我們都習(xí)慣買(mǎi)流量，買(mǎi)別人的流量就會(huì)導(dǎo)致，如果他漲價(jià)了，第二年你買(mǎi)不買(mǎi)?如果他自己也沒(méi)有流量，第二年你怎么辦?”
往線下走是同程應(yīng)對(duì)趨勢(shì)變化的一大舉措。
2015年9月21日，同程進(jìn)行了一次戰(zhàn)略調(diào)整：從線上走到線下，把線上加線下進(jìn)行結(jié)合。同程旅行社(集團(tuán))設(shè)立6大區(qū)域中心和超過(guò)300家直營(yíng)體驗(yàn)店，今年10月與萬(wàn)達(dá)旅業(yè)的合并，也大大擴(kuò)充了線下力量。
對(duì)于與萬(wàn)達(dá)旅業(yè)的整合進(jìn)展，吳劍透露，在業(yè)務(wù)層面和資本層面雙方都在積極推動(dòng)，同程的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)入駐萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，基本上每周都會(huì)和萬(wàn)達(dá)旗下的相關(guān)旅行社有一些溝通。
“但是，畢竟這是比較大的一個(gè)標(biāo)的，所以會(huì)涉及到我們普通整體層面和萬(wàn)達(dá)整體層面流程推動(dòng)。而且萬(wàn)達(dá)旅業(yè)不是一個(gè)主體，是12個(gè)主體，涉及到價(jià)格、細(xì)節(jié)，中間流程還比較復(fù)雜。這段時(shí)間，整體上推進(jìn)還是比較正常的。”
不過(guò)在吳劍看來(lái)，線下是獲取新流量的重要渠道，但并不是唯一渠道。
“你一定要不斷去找，要么找到現(xiàn)有流量，然后做好轉(zhuǎn)化，要么你就去自己創(chuàng)造有可能新的流量入口，然后能夠成為未來(lái)的一些合力。”
吳劍認(rèn)為，有些流量是已經(jīng)存在的，有些流量是要被創(chuàng)造出來(lái)的。以百旅會(huì)的運(yùn)營(yíng)為例，中老年旅游春晚就是同程創(chuàng)造的一個(gè)流量入口。
而接下來(lái)，流量的入口更可能在什么地方產(chǎn)生，吳劍的答案是內(nèi)容。
吳劍表示，可能在2017年，同程會(huì)在內(nèi)容上面做更多考慮。因?yàn)樵瓉?lái)做內(nèi)容做的不是自己的品牌。有自己品牌后，當(dāng)然要做很多內(nèi)容。
“原來(lái)公司市場(chǎng)部人不是很多，現(xiàn)在我們市場(chǎng)部要變成一個(gè)非常重要的流量創(chuàng)造的載體，所以，以前公司沒(méi)有那么多做媒體的人加入進(jìn)來(lái)，但現(xiàn)在媒體加入進(jìn)來(lái)的越來(lái)越多，因?yàn)槲覀円獎(jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。”
“內(nèi)容IP是我們未來(lái)很重要的流量入口。”
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