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奧運(yùn)營銷盛宴價(jià)值幾何的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
國際奧委會(huì)主席羅格高度評價(jià)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式是奧運(yùn)史上最美的一次開幕式，他在總結(jié)閉幕式時(shí)又用了四個(gè)字“無與倫比”。毫無疑問，北京奧運(yùn)會(huì)是世界上中國整體勢力最大的“IPO”，它向全世界進(jìn)行了史無前例最大規(guī)模無與倫比的中國形象“路演”，贏得了尊重和價(jià)值。
然而作為許多中國公司奧運(yùn)贊助商的“處女作”——贊助北京奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在盤點(diǎn)下來并非全是滿意作品。在企業(yè)生存與競爭環(huán)境日益惡劣的今天，那些并不具備足夠的管理、資金等實(shí)力而盲目追逐贊助潮流的公司不但沒有取得好的效果，贏得品牌聲譽(yù)，反而把企業(yè)帶入了透支實(shí)力的尷尬境地。
從上市公司贊助奧運(yùn)會(huì)業(yè)績不升反降、聯(lián)想退出后期贊助等現(xiàn)象可看出，奧運(yùn)贊助“一把火”、“大忽悠”現(xiàn)象戕害了不少羽翼未豐的中國公司，而這個(gè)苦果卻只有自己品嘗。
企業(yè)借助萬眾矚目的奧運(yùn)賽事，提高品牌和產(chǎn)品的知名度無可厚非，但我們必須強(qiáng)調(diào)，任何一家參與奧運(yùn)營銷的企業(yè)必須做到內(nèi)外兼修。畢竟，對于顧客而言，是不是奧運(yùn)贊助商，是不是短期有能力贊助大型眼球性活動(dòng)，并不是最終決定其購買行為的內(nèi)因，產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)力才是根本。情感體驗(yàn)是企業(yè)、產(chǎn)品和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，誰抓住了顧客的情感誰就最終占據(jù)了越來越多的顧客心智和貨幣選票。我不知道會(huì)有什么機(jī)構(gòu)、多少公司能對奧運(yùn)營銷拿出真實(shí)有效的業(yè)績評價(jià)和指標(biāo)考量？奧運(yùn)營銷盛宴的背后究竟價(jià)值幾何？
總結(jié)得失，筆者認(rèn)為，奧運(yùn)營銷是產(chǎn)品策略、渠道推廣、公關(guān)傳播等系列經(jīng)營活動(dòng)須依靠強(qiáng)大的人財(cái)物等來做后盾和保障，要與公司的整體戰(zhàn)略發(fā)展相匹配，而不是急功近利企圖借奧運(yùn)營銷做快品牌。
奧運(yùn)營銷盛宴價(jià)值幾何？
其次，產(chǎn)品或服務(wù)要準(zhǔn)確定位，是贊助運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)裝還是禮儀服，選擇何種賽事，誰穿？何種顏色、款式與質(zhì)量？競爭對手的優(yōu)劣勢在哪兒？僅僅把產(chǎn)品打上贊助LOGO或換換廣告解決不了產(chǎn)品競爭力和品牌美譽(yù)度。
再次，品牌營銷需要戰(zhàn)略性、計(jì)劃性和持續(xù)性。奧運(yùn)營銷“見光死”的案例和教訓(xùn)比比皆是。只有整合各種資源的廣泛參與度，才能放大奧運(yùn)營銷贊助權(quán)益，實(shí)現(xiàn)知名度、美譽(yù)度和忠誠度的品牌跨越。最后，奧運(yùn)營銷執(zhí)行力尤其需要靈活的應(yīng)變能力，在企業(yè)提供了人財(cái)物的保障后，一定要與市場接軌，才能使戰(zhàn)略落地，做到位，不能虎頭蛇尾、朝秦暮楚。
另外，奧運(yùn)營銷是個(gè)名利場、生意場，中國公司如果不能冷靜和持續(xù)就意味著前功盡棄，你的入場券就是過期的、作廢的，最終拿不到利潤的入場券。沒有產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、利潤上等綜合實(shí)力的積累，單拿贊助奧運(yùn)為噱頭，炒作品牌，最終是自找難堪，而且可能招來“滅頂之災(zāi)”。
最后，品牌價(jià)值的提升并非一蹴而就，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的積累過程，僅僅期待贊助奧運(yùn)短期內(nèi)高度集中的商業(yè)傳播，實(shí)際上往往會(huì)適得其反，賽事一結(jié)束，營銷、傳播就鳴鑼收兵，其結(jié)局是可想而知的。
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