移動網站和應用使用偏好調查報告

　　移動互聯(lián)網使用分為兩種模式：瀏覽移動網站和使用移動應用。許多內容和服務都可以通過網站或應用訪問，但是，有些只能用一種模式訪問。報告分別調查了受眾對移動網站和應用的偏好、以及實際訪問時間，并分門別類對受眾的訪問偏好進行了調查和分析。

　　概覽

　　2014年10月comScore的受眾數(shù)據(jù)顯示88%的移動時間是花在移動應用內，12%是用來瀏覽移動網站。

　　但是只有18%的移動網民覺得使用量嚴重傾向于應用。

　　感覺和時間消耗之間的“應用差距”需要得到解釋。

　　對一些重要的內容類型，應用和網站的使用量基本持平。42%的移動網民喜歡使用網站搜索，在購物、新聞和本地目錄信息方面對應用和網站的偏好也比較平衡。

　　而且，應用使用量實際上也可能是偽裝的移動網頁使用量。52%的智能手機用戶表示有時或經常通過移動應用內鏈接訪問網站文章。在使用應用訪問網站文章方面男性比女性更多。

　　搜索和社交媒體給移動網站內容帶來了新的機遇，54%的移動網民表示搜索是查找網站的首要方式，還有29%的網民通過口耳相傳查找網站，26%的網民從社交媒體鏈接訪問網站。

　　移動用戶時間消耗

　　2014年10月comScore的受眾數(shù)據(jù)顯示網民移動時間消費更傾向于應用。

　　只有18%的移動網民表示訪問時間嚴重傾向于應用。

　　人口統(tǒng)計學屬性劃分人群移動網站和應用訪問時間都比較平衡。

　　結論：

　　移動網民對在線時間消費的感覺與 comScore的數(shù)據(jù)和其他測量不符;有些人群確實稍稍傾向于移動應用，但是有些人群(高學歷)更傾向于移動網站，這些差距并不明顯。

　　“易于使用”有利于促進應用和網站訪問

　　通過調查那些在移動應用上花費更多時間的移動網民：為什么，64%的受訪者表示應用更方便，62%的人表示應用更容易使用。

　　調查也采訪了那些在瀏覽移動網頁上消耗更多時間的移動網民：為什么選擇移動網站。49%的人表示避免支付應用費用，42%的人表示使用瀏覽器比應用更簡單。

　　因此，人們在使用移動網絡方面是很務實的，選擇方便、容易使用的方式。有時，方便的方法是應用，有時是網站。因此，消費者在使用方面各有所好。

　　“應用差距”：為什么感覺和測量數(shù)據(jù)不相符?

　　有些人認為應用或網站時間消耗主要是由游戲和社交媒體推動的，因此傾向于應用。ComScore的數(shù)據(jù)說明這不足以解釋這種差距。

　　除去“社交媒體”和“游戲”消耗時間對這種差距并沒有太大影響。

　　但是，有些分類，如新聞和信息、搜索和導航，應用和網站偏好十分接近。

　　有些分類，像政府和汽車，偏好十分傾向于移動網站。

　　移動網民感知： 調查分別測試7個移動內容和服務分類 comScore結果和移動用戶感知

　　搜索方面，移動網民偏好移動網站。

　　購物、新聞和目錄信息方面，移動網民對應用和移動網站的偏好基本持平。

　　調查推測一些內容類型的感知扭曲了應用消耗時間的`感覺。

　　一些內容消費者顯示出對應用和網站偏好的平衡。

　　人口統(tǒng)計學屬性對應用、網站的偏好

　　購物：家庭收入超過10萬美元的受訪者比家庭收入不足5萬美元的更喜歡網站(36%vs.24%)。

　　新聞：家庭收入超過10萬美元的受訪者比家庭收入不足7.5萬美元更喜歡訪問網站(32% vs. 20%);男性比女性更喜歡移動網站 (29% vs. 21%)

　　搜索：18歲以下的兒童非常偏好移動網站，占46%;收入超過10萬美元的受訪者比收入少于10萬美元的更喜歡移動網站。

　　應用內瀏覽

　　IAB認為造成應用和網站感覺與數(shù)字不符的另一個原因是移動網民在非瀏覽器應用內瀏覽移動網站。

　　很多類的應用包括瀏覽器功能，包括新聞聚合器和社交媒體應用。

　　通過調查消費者使用應用訪問網站文章，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)智能手機用戶表示有時會這么做。

　　而且，消費者也用應用來發(fā)現(xiàn)網頁。

　　但是調查數(shù)據(jù)并沒有顯示出有多少移動網站瀏覽是發(fā)生在非瀏覽器應用內的，這一點很重要。

　　智能手機用戶將應用作為網站文章的門戶：大部分智能手機用戶通過應用內鏈接查找有價值的網站文章。

　　搜索和社交是移動網站內容的門戶：搜索和社交媒體推動移動網站使用量

　　調查證實搜索和應用共享連接(首要是社交媒體)是移動網民查找移動網站的最普遍方式。

　　其他方面還包括口耳相傳、電子郵件，社交媒體是人們分享移動網站經常使用的方式。

　　智能手機用戶將搜索和應用內鏈接作為訪問移動網站的重要途徑。

　　移動用戶分享和保存移動網站，尤其是18到34歲的消費者。

　　結論

　　美國移動網民對移動應用和移動網站使用量的感覺與時間消耗數(shù)據(jù)之間存在分歧。

　　對移動網民來說，容易和便利有利于形成應用和網站瀏覽的偏好，雖然他們之間有些許差異，但是主要取決于他們要干什么。

　　營銷人員應當追隨移動消費者的偏好，對移動兩種形式采取務實的態(tài)度。包括兩種媒體計劃將有利于盡可能的接近目標受眾。

　　媒體企業(yè)必須適應移動網站，因為這里是搜索和社交訪問的實際歸宿，當然也鼓勵傳統(tǒng)的點對點分享和口耳相傳。

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