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必勝客企業(yè)品牌管理的研究
引導語：必勝客作為全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，必勝客能把比薩逐步“做大”，逐步發(fā)展強大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。下面是yjbys小編為你帶來的必勝客企業(yè)品牌管理的研究，希望對大家有所幫助。
引言
現(xiàn)代社會中，連鎖企業(yè)要想實現(xiàn)對外擴張，就必須擁有自己的品牌。小紅帽作為VI標志的必勝客(PIZZAHUT),目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，同時也是世界著名的休閑連鎖餐飲品牌。本文通過側重介紹及分析必勝客品牌連鎖經(jīng)營的管理，針對必勝客確定品牌戰(zhàn)略目標、品牌戰(zhàn)略實施進行研究。
1 品牌及品牌的重要性
品牌是產(chǎn)品的容顏，是企業(yè)的無形資產(chǎn);它可以使企業(yè)興盛，也可以使企業(yè)衰落。企業(yè)的品牌管理就是企業(yè)通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項工作。創(chuàng)立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象;今天有良好的品
牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。
好的品牌管理，對于企業(yè)參與市場競爭并獲勝有著至關重要的意義。因為一個好的品牌本身即具有識別商品的功能，能為廣告宣傳等促銷活動提供基礎，對消費者購買商品起著導向作用;其次，品牌還有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕;再者，管理好的品牌會使商標贏得好的聲譽，有利于企業(yè)鞏固其在市場中的地位;最后，品牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
同時，好的品牌管理會有助于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象。品牌是企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)，企業(yè)要想在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。 2 必勝客品牌管理的狀況分析
2.1 必勝客企業(yè)簡介
必勝客---著名西式餐飲品牌，隸屬于世界上最大的餐廳集團系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(百勝全球餐飲集團是世界上最大的餐飲集團，目前百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有超過32,500 家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領導者。旗下?lián)碛锌系禄�、必勝客、塔可鐘等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮餐飲領域名列全球第一。)。紅屋頂作為VI標志的必勝客(PIZZAHUT)，目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近
百個國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個比薩餅。依托百勝集團強大的資金、運做實力，必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。而在我國，必勝客也已在100多個城市開設了520家店鋪，銷售額達到43億元，成功的搶占了中高級快餐的至高點。
2.2 必勝客品牌管理狀況
2.2.1 必勝客品牌的創(chuàng)立
成功地建立一個重要品牌，不論是一個公司還是一種新產(chǎn)品，都需要一個戰(zhàn)略計劃和較大的投資。品牌的創(chuàng)立包括為品牌定位，以區(qū)別于其他競爭品牌，為公司或產(chǎn)品選擇一個名稱和標志。品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，它首先必須執(zhí)行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導向為基礎的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所占據(jù)的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。而縱觀國內時尚餐飲機構，惟有麥當勞、肯德基兩品牌獨占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才有可能占據(jù)自己的地盤。那么，怎樣才能與二者形成定位的差異化呢?我們先看下表：
從上表中我們不難看出，麥當勞、肯德基在定位、消費群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必勝客若
想與麥當勞及同宗兄弟肯德基發(fā)出挑戰(zhàn)無異于走入了同質化的怪圈。所以，必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥當勞、肯德基所專長的快餐;其次，環(huán)境上更加注重品位與格調，有別于麥當勞、肯德基的卡通化特點;再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40~50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領。經(jīng)過以上差異化的定位，使必勝客在整個運營體系的起點上與麥當勞、肯德基有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也開創(chuàng)了屬于自己的天空。
2.2.2 必勝客品牌的推廣
2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質子火箭發(fā)射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，估計全球有5億觀眾通過電視實況轉播觀看了這一盛況，據(jù)說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務艙內，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制出了一種新式太空比薩。
從品牌推廣學上講，借助重大的活動、事件不僅可以增強品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。以上的場景描述發(fā)生在必勝客更換新標志的前夕，依托百勝集團強大的資金及策劃能力，必勝客在千禧年完成了史無前例的一次品牌推
廣，同時也使必勝客中高端的定位更加明晰。而也正是這樣的策劃，使必勝客有效的與滑稽的麥當勞大叔與慈祥的山德士上校形成了認知上的差異，成功的占據(jù)了中高端消費者心智的起點。
發(fā)射永久性居住艙，對人類而言只是一小步，但對必勝客2000年前推出新標志卻是一大步。“必勝客決定在未來的5年內，投資5億美元，在全球范圍內實現(xiàn)新標志的統(tǒng)一。”必勝客品牌總經(jīng)理羅維仁先生表示。
如今必勝客改變了標志，有了一個新標志，PIZZAHUT及那頂小紅帽的內容沒變，只不過從印刷體改成了七扭八歪的書寫體，很俏皮很飛揚的樣子。
自2010年6月底以來，必勝客啟用新的推廣口號——“Pizza and More”。 „More‟就是更加豐富的十多個品項一百多種美味食品，且不斷更新;„More‟也是豐儉由人的價格選擇;„More‟還是歡樂有趣的用餐體驗;„More‟當然也代表了必勝客履行社會責任的更多承諾。從“開心時刻必勝客”到“Pizza and More”，新口號代表新意，從口號上讓人更多地了解必勝客。
2.2.3 必勝客品牌的維護
許多企業(yè)存在一種誤解，品牌一旦創(chuàng)立，就應永久不變，維持其特色。其實，不變的產(chǎn)品永遠不能滿足常變的消費者的需求。幾乎每一個世界品牌都是在不斷地變化著。不變的只是這個品牌的名稱，但在外觀及形式上要不斷地創(chuàng)新，這樣才能讓消費者有一種新鮮感，更
有利于銷售。品牌的維護需要在創(chuàng)新等方面進行，而必勝客的品牌維護體現(xiàn)在以下方面：
�、俳型Ｌ卦S經(jīng)營 2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團宣布：國內130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權已全部收回。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務擴張。必勝客目前尚未達到規(guī)模效益，叫停加盟是為了規(guī)避風險。但特許經(jīng)營之門不會永久性關閉，停止代理加盟，是想依靠百勝集團雄厚的實力、豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗，先把品牌做大做強。至于重新開放的時間表，誰也說不清。
和同門兄弟肯德基相比，必勝客顯得更加謹慎，甚至有些保守。關閉特許加盟之門讓業(yè)界對必勝客能否迅速擴張產(chǎn)生了一絲憂慮。但叫停特許經(jīng)營于必勝客而言，利還是明顯大于弊的。
首先，必勝客和肯德基在定位上不同。肯德基是中檔快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國尚待成熟，擴張能力頗受質疑。時下，關鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴張。
其次，必勝客需要掌握直接控制權，建立一個統(tǒng)一協(xié)調的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念。否則，難以長遠發(fā)展。再次，叫停特許經(jīng)營，依靠百勝集團雄厚的實力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗，走少而精，成熟一個發(fā)展一個的路子是正確的。最后，對于消費者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質量會更有保證，價格也更加實惠。
�、谠诒就粱舷鹿Ψ� 肯德基的本土化策略取得了公認的成功。
作為同門兄弟，必勝客也頗多借鑒。但是，絕非照搬照抄。與肯德基最明顯的不同是，必勝客取消了肯德基辦得正紅火的特許經(jīng)營，而特許經(jīng)營是肯德基本土化策略的重要組成部分。另外，必勝客走歡樂、休閑、品位、情趣的道路，與肯德基的定位迥然不同。相對于肯德基的全面本土化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。 a原料本土化。必勝客以前70%的原料依靠進口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購成本，最終在價格上使消費者得到實惠。
b產(chǎn)品本土化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結合，不僅能使消費者嘗到了合適的口味，還展現(xiàn)了一個國際型企業(yè)的風范，博得了顧客的贊賞。
c人才本土化。只有國人才更了解國人。必勝客自開出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開展適合中國國情的營銷打下了堅實的基礎。
事實證明，很多洋企業(yè)，甚至世界五百強在進入中國后都不同程度的出現(xiàn)了水土不服的癥狀。其根本原因就在于這些企業(yè)照搬照拿過去的成功經(jīng)驗，沒有在營銷策略、人力資本等方面實行本土化策略，犯了經(jīng)驗主義的錯誤�？梢赃@樣說，一個國際型企業(yè)在進入陌生環(huán)境時，能否實行本土策略將是市場營銷這場戰(zhàn)爭成敗的起點。 ③在美食、環(huán)境、服務上努力
a歡樂美食方面
必勝客定位于“比薩專家”，奉行黃金單品策略的必勝客對那些喜歡嘗試新鮮事物的人能產(chǎn)生強烈的吸引力，可是由于必勝客推出的新品太少，很多顧客開始流失。而從必勝客官方解釋取消沙拉吧的原因即可得知：“隨著沙拉在中國的不斷普及，消費者對沙拉的種類和品質要求也越來越高，自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求。”在消費者選擇日趨多元化的今天，“比薩專家”必勝客如果不放棄單一的產(chǎn)品策略，那么它的目標顧客群就會逐漸離它遠去。必勝客意識到了這個問題的嚴重性，從08年開始必勝客便大力推出28元商務套餐等諸多有競爭力的新品，并承諾每年的新品上座率要達到50%，在最近必勝客的新菜單上已出現(xiàn)了雙薯、金槍魚、煙熏三文魚等多款不同口味的沙拉，價格從16元到25元不等。取消沙拉吧的必勝客與“比薩專家”漸行漸遠，而離它的新定位“西式餐飲專家”越來越近。
不斷推陳出新是餐飲企業(yè)必須要做到的，每隔一個時段就會有相應的新套餐、新產(chǎn)品推出，不受歡迎的產(chǎn)品下市。讓顧客感受到必勝客每時刻都會有新產(chǎn)品出現(xiàn)，讓顧客感受到必勝客的變化，必勝客不是一成不變的。不斷變化，不斷以新帶舊，不但吸引更多的顧客，還大大提高了銷售額。
必勝客能夠始終留住顧客的胃口，這不僅是因為必勝客總在對美味求新求變，而且還實行著嚴格的規(guī)范化品質管理。據(jù)了解，必勝客從2008年9月開始了大規(guī)模更換菜單的全新策略。必勝客菜單每半年
更換一次，每次推陳出新25%以上，已經(jīng)逐漸在推動銷售上發(fā)揮出明顯的作用。比如，在特色菜上，必勝客在最近先后推出了圣誕節(jié)的節(jié)日三重奏比薩、圣誕套餐;新年套餐、金玉滿堂比薩“美味賀新年”;兒童套餐;情人節(jié)套餐、滿溢系列比薩等等;而在品質管理方面，必勝客則嚴格苛守準則，在制作比薩時，始終保證比薩具備四個特質：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料。餅底一定要每天現(xiàn)做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級小麥研磨而成。正宗的比薩一般都選用富含蛋白質、維他命、礦物質和鈣質卻低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比薩按大小一般分為五種尺寸：6寸、9寸、10寸、12寸、13寸，按厚度分為厚、薄兩種;按制作方法又可分為鐵盤比薩、純真比薩和芝心比薩三種等等……
可以講，餐飲需求是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在這方面，必勝客的推陳出新，使顧客對必勝客產(chǎn)生一種向往與期待;而始終如一的按照流程管理，又會使每個顧客產(chǎn)生由衷的信賴，最終捕捉味覺的起點。
b歡樂環(huán)境方面
為突出歡樂氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項目。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維，“裝
配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。環(huán)境上更加注重品位與格調，有別于麥當勞、肯德基的卡通化特點，必勝客餐廳內的燈光色調都暖色調，讓人一進去就可以感受到溫暖，讓人感受到在這里進餐的溫馨，讓人感受到這里的親近。就像“星巴克”的成功就在于把自己定位為一間顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗放在了第一位，于是“星巴克”的咖啡香氣彌漫了全球。而“必勝客”則把顧客帶到了優(yōu)雅與童趣十足的快樂世界，顧客在這里可以品味西式的浪漫經(jīng)典，也可以放下生活中沉重的包袱發(fā)揮“孩子式”的創(chuàng)造力……在輕松與休閑的環(huán)境中愉快就餐。最重要的是，就在這不知不覺間，必勝客給顧客帶來的感官體驗使他們忘記了分量、質量與價格，并悄悄的俘獲了忠誠的起點。
c歡樂服務方面
在客人被服務員領到餐臺前坐下后，服務員并不在顧客左右。這就是必勝客的“距離式”服務，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。
必勝客的餐廳團隊及RSC的同事都傾聽與回應顧客的心聲，以“Yes”的態(tài)度向顧客提供100%的CHAMPS。必勝客倡導“為客瘋狂”、“Yes”態(tài)度、“用心服務”、“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休
閑”、 “輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉化到企業(yè)內部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工接受并認同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結合。再比如走到哪里你都能享受同樣的優(yōu)質服務。必勝客店內的用餐服務基本步驟包括五個內容：①及時問候顧客并安排他們入座;②點單快速正確及重復訂單;③了解顧客的需求，隨時提供餐巾紙、續(xù)杯等服務;④奉上產(chǎn)品前確認是否正確，并為顧客提供第一片比薩的服務;⑤呈上賬單時詢問顧客對產(chǎn)品的滿意度。正是由于這種優(yōu)質服務，讓越來越多的人喜歡光臨必勝客，讓必勝客的營業(yè)額逐漸上升，開店數(shù)量越來越多，必勝客將以每年20家左右的速度擴張，截止2010年12月底，必勝客餐廳數(shù)量在中國達到了500家。 3 提升必勝客強勢品牌的對策分析
3.1 認真執(zhí)行、發(fā)展“Pizza and More”
2010年，必勝客品牌口號從“開心時刻必勝客”升級為“Pizza and More”。必勝客品牌總經(jīng)理高耀首次對新口號進行詮釋，“這意味著必勝客在中國進入新的發(fā)展階段。20年前，必勝客帶著一張著名的比薩來到中國，得到廣大消費者的熱愛�，F(xiàn)在，它不僅是比薩領域的專家，還成為了西式休閑餐飲專家。”„More‟就是更加豐富的十多個品項一百多種美味食品，且不斷更新;„More‟也是豐儉由人的價格選擇;„More‟還是歡樂有趣的用餐體驗;„More‟當然也代表了必勝客履行社會責任的更多承諾。
必勝客為何要改變口號?從必勝客品牌總經(jīng)理高耀的詮釋中，我們可以看出，必勝客在中國的發(fā)展已不再只是“比薩專家”，已成為了“西式休閑餐飲專家”。隨著必勝客在中國的快速發(fā)展，必勝客要發(fā)展地更好，也應該改變自己的口號，讓口號更適合自己的發(fā)展。必勝客不僅單單制作比薩，還推出許多的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類日益豐富，從比薩、意面、焗飯、扒類等主菜，到餐前小吃、沙拉、甜品及飲料，應有盡有。必勝客不僅是比薩的代名詞，而且通過契合
如何做到“Pizza and More”?第一，提高網(wǎng)絡宣傳力度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡已成為人們交流的主要手段之一，許許多多的信息都通過網(wǎng)絡傳遞，網(wǎng)絡成為信息傳遞的重要平臺。以前的信息大多是通過電視廣告?zhèn)鬟f，如今網(wǎng)絡已成為人們信息傳遞的重要平臺，單依靠電視廣告來傳遞信息顯然達不到很好的宣傳作用。因此必勝客應該加大網(wǎng)絡宣傳力度，通過網(wǎng)絡廣告來宣傳新口號“Pizza and More”，這樣才會達到很好的效果。第二，積極參與社會公益活動，加大參與度。„More‟代表了必勝客履行社會責任的更多承諾，當今社會看重企業(yè)給社會創(chuàng)造價值的同時，也看重企業(yè)履行社會責任的程度。必勝客不僅可以推出“環(huán)保周”，聯(lián)合高校共同支援國家“綠色社區(qū)”建設項目，除此之外，必勝客還可以注重自身的環(huán)保行為，長期秉持的“環(huán)境保護理念”，必勝客歡樂餐廳要不斷更新先進的節(jié)能設備。
3.2 招引優(yōu)秀人才，培養(yǎng)優(yōu)秀人才
隨著必勝客快速發(fā)展，對人才的需求也在增加，優(yōu)秀的人才對企業(yè)品牌的發(fā)展也至關重要。必勝客的重要資產(chǎn)不僅是設備，也包括員工。而為必勝客創(chuàng)造價值的也是必勝客的員工，因此，人才對必勝客的發(fā)展非常重要，優(yōu)秀的人才才能為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，為企業(yè)品牌發(fā)展帶來更好的效應。必勝客可以走進高校招引人才，與高校合作，參與高校的校企合作項目，從高校當中引進優(yōu)秀人才。同時，必勝客也應該成為員工的“歡樂餐廳”，員工是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要資源，在工作中認同員工，鼓勵員工，注重員工發(fā)展，讓必勝客餐廳不僅是顧客的“歡樂餐廳”，同時也是員工的“歡樂餐廳”。這樣才能讓必勝客品牌有更好的發(fā)展，員工可以把企業(yè)品牌傳遞出去，讓顧客更愿意光臨，更喜歡。
4 總結
21世紀是品牌競爭的世紀，任何企業(yè)都必須重新審視和評估自己的品牌戰(zhàn)略并發(fā)明新的可以成功競爭的品牌管理價值法則，惟有擁有品牌才能成為競爭的勝者。企業(yè)不但要著力于創(chuàng)建品牌，更要持續(xù)不斷地經(jīng)營品牌，從而打造出具有國際競爭力的強勢品牌，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。必勝客在品牌管理上，從品牌的建立就很明確了品牌的名稱及標志，定位也很明確，也別具一格，與其他餐飲品牌區(qū)別開來，從而更有自己的固定群體在消費。必勝客同時也懂得利用重大活動來
提高自己名氣，還從新標志、新口號上讓顧客對自己印象更深刻。必勝客更注重在產(chǎn)品、服務上對顧客更用心，用人上注重本土化，讓自己人管理自己人，這樣自己人更了解本國文化，在品牌管理上也會有針對性。
為此，企業(yè)要實現(xiàn)品牌成功管理，要從品牌的建立、品牌的推廣和品牌的延續(xù)上努力。
�、倨放平�(定位)，定位好自己目標消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢，定位好自己品牌發(fā)展的正確方向。
�、谠谄放仆茝V上，借助重大的活動、事件不僅可以增強品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。同時還要適時更改自己的VI形象，讓自己的形象更深入人心。
�、燮放频木S護需要不斷地調整與改變，把產(chǎn)品最優(yōu)化。如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領袖，他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品，同時還提供最優(yōu)質的服務。
毋庸置疑，品牌管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場的日益完善，品牌管理成為公司獲得競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定收益的重要手段，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。
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