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銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵（精選10篇）
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一家商業(yè)銀行的核心職能。市場(chǎng)既是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)，又是其歸宿點(diǎn)。商業(yè)銀行最終能否取得好的經(jīng)濟(jì)效益，主要看其是否為客戶提供了所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了客戶，就贏得了市場(chǎng)。因此，商業(yè)銀行必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇1
一要完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系和機(jī)制。
商業(yè)銀行要在總、分行兩級(jí)成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)，理順前臺(tái)部門(mén)之間、前后臺(tái)之間、上下級(jí)行之間及同級(jí)行之間的關(guān)系;積極研究制定客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的考核辦法，建立和完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)中各參與部門(mén)的利益調(diào)整辦法，健全主辦行、協(xié)辦行的利益分配機(jī)制和責(zé)任追究制度;要培養(yǎng)和充實(shí)客戶部門(mén)業(yè)務(wù)骨干力量，完善客戶經(jīng)理制，推出產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理，建立重點(diǎn)客戶維護(hù)責(zé)任制。
二要圍繞客戶價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系。
隨著客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)，商業(yè)銀行必須深入市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)查研究，加大適合于市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力度，滿足不同客戶的個(gè)性化需求，為客戶創(chuàng)造自身的'價(jià)值提供便利條件。目前產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)是適應(yīng)客戶多元化需求，積極推出商業(yè)銀行金融產(chǎn)品套餐組合服務(wù)，積極拓展債券結(jié)算代理、黃金交易代理等新業(yè)務(wù)。
三要培養(yǎng)一支過(guò)硬的、高素質(zhì)的綜合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
如果客戶經(jīng)理對(duì)金融產(chǎn)品了解甚少，不懂得為不同客戶提供不同的金融產(chǎn)品組合套餐，也就無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)好商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品。因此，要定期培訓(xùn)客戶經(jīng)理，讓其了解、熟悉和掌握商業(yè)銀行的各類(lèi)產(chǎn)品，使之學(xué)會(huì)針對(duì)不同客戶靈活營(yíng)銷(xiāo)搭配不同金融產(chǎn)品組合。
此外，要不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，經(jīng)常深入市場(chǎng)調(diào)查分析，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，針對(duì)市場(chǎng)需求變化制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，與此同時(shí)還須防范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)客戶的事后維護(hù)和柜臺(tái)服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作形成一條完整的服務(wù)鏈。
綜合營(yíng)銷(xiāo)是向客戶及其關(guān)聯(lián)客戶持續(xù)提供以滿足其全部金融服務(wù)需求為目的，包括資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)“三位一體”、本外幣一體經(jīng)營(yíng)的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式，是銀行業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)效益迅速提高的重要手段。
因此，商業(yè)銀行要適應(yīng)客戶多元化需求，將自身的各種產(chǎn)品——資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與創(chuàng)新，制定整體解決方案，滿足客戶需要。應(yīng)充分利用金融產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，在央行允許和自身可接受的范圍內(nèi)，對(duì)不同客戶確定不同的價(jià)格，以搶占市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)積極對(duì)客戶的上游、下游和關(guān)聯(lián)客戶開(kāi)展進(jìn)一步的綜合營(yíng)銷(xiāo)，不斷拓寬商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇2
組織結(jié)構(gòu)決定了組織效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為銀行組織體系的一部分,是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。合理、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系,能為銀行發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶并提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前,國(guó)有商業(yè)銀行正進(jìn)行公司治理結(jié)構(gòu)改革,組織結(jié)構(gòu)是公司治理重要的組成部分�；诖�,本文對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織體系重新審視,以顧客驅(qū)動(dòng)再造營(yíng)銷(xiāo)組織體系,對(duì)指導(dǎo)其改革實(shí)踐具有現(xiàn)實(shí)意義。
國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
近年來(lái),國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)明顯加強(qiáng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不斷充實(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制日益完善,正處于從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型的階段。從營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)來(lái)看,省行、二級(jí)分行及縣支行三級(jí)機(jī)構(gòu)普遍設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。其中省行和二級(jí)分行既有以產(chǎn)品為中心設(shè)置的銀行卡、住房金融等部門(mén),又有近年來(lái)“以客戶為中心”增設(shè)的公司、個(gè)人、機(jī)構(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)部門(mén);支行則只設(shè)一個(gè)綜合市場(chǎng)部。從營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的職能來(lái)看,省行和二級(jí)分行市場(chǎng)開(kāi)拓部門(mén)主要職責(zé)為指導(dǎo)、管理下級(jí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作以及重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷(xiāo);支行負(fù)責(zé)所有銀行產(chǎn)品的直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)。省行和二級(jí)分行一般不直接管理客戶。一筆貸款的前期營(yíng)銷(xiāo)、資料收集、報(bào)批、發(fā)放、臺(tái)帳錄入、貸后管理以及客戶的服務(wù)全部由支行負(fù)責(zé),形成了“三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)、支行服務(wù)和管理”的格局。
我國(guó)銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放后,銀行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)手段日益靈活。國(guó)有商業(yè)銀行“三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)、支行服務(wù)和管理”的營(yíng)銷(xiāo)組織體系很難適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要,存在以下問(wèn)題:
(一)不適應(yīng)客戶需求不斷變化的需要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,銀行客戶對(duì)資金融通手段、金融產(chǎn)品的價(jià)值組合與風(fēng)險(xiǎn)控制功能、資金管理、金融配套服務(wù)、服務(wù)效率等方面的要求大大提高。但國(guó)有商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷(xiāo)組織體系沒(méi)有真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的原則,尚不能很好地適應(yīng)這些變化。主要體現(xiàn)在:一是在營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)上,國(guó)有商業(yè)銀行按行政區(qū)域設(shè)置、地域管理以及多層級(jí)的模式雖然便于銀行與當(dāng)?shù)卣约皣?guó)有企業(yè)建立對(duì)等關(guān)系,但也造成營(yíng)銷(xiāo)人員分散、條塊分割、各成一體、效率較低等問(wèn)題。二是依權(quán)限逐級(jí)報(bào)批, 一方面降低工作效率,另一方面可能喪失市場(chǎng)機(jī)遇。三是服務(wù)層次不匹配。大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)尤其是外資企業(yè),有對(duì)等服務(wù)的習(xí)慣,但由于組織體系先天的缺陷,國(guó)有商業(yè)銀行客戶不論大小,不分層次,不管貢獻(xiàn)度,都由支行提供服務(wù)和管理,由于支行人員素質(zhì)、審批權(quán)限等方面很難滿足客戶需要,造成營(yíng)銷(xiāo)層次高、服務(wù)和管理層次低的狀況,從而削弱了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)不適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)控制的要求
在目前國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系下,管理鏈條拉長(zhǎng)造成信息的多級(jí)傳遞和決策, 容易導(dǎo)致由上至下或由下至上的信息失真, 使信息不對(duì)稱(chēng)的程度嚴(yán)重化, 總行管理效力逐級(jí)遞減, 失誤概率明顯增大, 風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任與控制能力不對(duì)稱(chēng)。層層轉(zhuǎn)授權(quán)模式加大了總行的監(jiān)督難度和層級(jí)間的信息交流和溝通成本, 很可能造成內(nèi)部控制失靈, 成為滋生道德風(fēng)險(xiǎn)的溫床。
(三)不適應(yīng)優(yōu)化資源配置的內(nèi)在要求
國(guó)有商業(yè)銀行現(xiàn)有的考核指標(biāo)體系,使分支行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中普遍缺乏成本核算的概念,不能體現(xiàn)以利潤(rùn)為中心的原則。一方面,管理會(huì)計(jì)的理念和方法沒(méi)有得到有效運(yùn)用,往往只注重總量和規(guī)模的擴(kuò)張,而無(wú)法清楚地核算產(chǎn)品、客戶、部門(mén)和地域的成本和效益,最終形成一種不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)方式,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本和風(fēng)險(xiǎn)增加。另一方面,現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織體系也造成內(nèi)部交易費(fèi)用過(guò)高,如對(duì)某一客戶的營(yíng)銷(xiāo),往往有多個(gè)層次的人員,形成多對(duì)一的局面,而內(nèi)部為完成對(duì)客戶的服務(wù),產(chǎn)生巨大協(xié)調(diào)成本,造成資源浪費(fèi)。
從總體上看,目前國(guó)有商業(yè)銀行這種條塊分割、行政集權(quán)式的組織營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)及其管理模式,本質(zhì)上是統(tǒng)一法人下的銀行被分割成許多獨(dú)立的區(qū)域利益板塊,直接帶來(lái)的后果是法人治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度的滯后和缺失。因此,加快營(yíng)銷(xiāo)組織體系的再造勢(shì)在必行。
國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系再造策略
有效的公司組織設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則:
一是效率最大化原則。首先要求企業(yè)通過(guò)整體性資源優(yōu)化配置實(shí)現(xiàn)資源運(yùn)用效率的最大化。其次要求各職能部門(mén)盡量實(shí)行專(zhuān)業(yè)化設(shè)置,使工作效率達(dá)到最高程度。二是集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)將必要的權(quán)力保留在總部, 一般的權(quán)力則盡量下放, 使決策效率和經(jīng)營(yíng)效率相互兼顧。三是有效控制原則。企業(yè)必須通過(guò)建立和明確各種制度,作為各級(jí)機(jī)構(gòu)必須共同遵守的規(guī)則, 同時(shí)建立有效的管理信息系統(tǒng), 動(dòng)態(tài)地把握各級(jí)機(jī)構(gòu)的信息, 以便上級(jí)部門(mén)能夠?qū)φ麄�(gè)組織進(jìn)行有效控制。四是互相聯(lián)系和協(xié)調(diào)原則。企業(yè)不僅要有縱向的聯(lián)系, 還應(yīng)該保持橫向的聯(lián)系, 并做好相互間的協(xié)調(diào)。
現(xiàn)代企業(yè)組織理論為國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的變革和建構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。國(guó)有商業(yè)銀行必須結(jié)合實(shí)際,對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)組織體系進(jìn)行再造。
(一)建立矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織體系
為了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶,國(guó)有商業(yè)銀行可以采取分層營(yíng)銷(xiāo)的辦法,即根據(jù)客戶的重要程度,不同層次負(fù)責(zé)不同客戶的'營(yíng)銷(xiāo)。在再造過(guò)程中,圍繞營(yíng)銷(xiāo)流程而不是部門(mén)職能建立結(jié)構(gòu),通過(guò)分層營(yíng)銷(xiāo),形成縱向的扁平化結(jié)構(gòu),建立矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織體系。
成功的再造工作是顧客驅(qū)動(dòng)型的。因此,商業(yè)銀行組織體系再造必須以客戶為中心,而不是以銀行部門(mén)職能為中心。分層次營(yíng)銷(xiāo)后,總行不僅抓好業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃,加快產(chǎn)品創(chuàng)新,更重要的是直接進(jìn)入市場(chǎng),以營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)大戶、優(yōu)質(zhì)大客戶為中心,實(shí)現(xiàn)總對(duì)總的營(yíng)銷(xiāo)。省級(jí)和二級(jí)分行以營(yíng)銷(xiāo)和管理區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)公司和機(jī)構(gòu)客戶為中心;一些資產(chǎn)質(zhì)量好、管理水平高、有市場(chǎng)的支行可以營(yíng)銷(xiāo)小型法人客戶為中心(見(jiàn)圖1、圖2、圖3、圖4)。
總行在分層營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,實(shí)行矩陣式管理。即在縱向上,自上而下建立完善的客戶經(jīng)理組織體系,將分層營(yíng)銷(xiāo)與整體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)各級(jí)機(jī)構(gòu)和部門(mén)之間的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)。對(duì)集團(tuán)客戶和系統(tǒng)客戶建立以首席客戶經(jīng)理為核心,基層行的客戶經(jīng)理既對(duì)本級(jí)行負(fù)責(zé),又要對(duì)首席客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的首席客戶經(jīng)理制度。在橫向上,建立前、后臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)機(jī)制,由信貸、會(huì)計(jì)、電子銀行、國(guó)際、銀行卡等專(zhuān)業(yè)部門(mén)組成橫向技術(shù)服務(wù)支持小組,為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供支持。建立前臺(tái)大市場(chǎng)大營(yíng)銷(xiāo),后臺(tái)集中化專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)格局。
商業(yè)銀行推行矩陣式管理再造具有以下優(yōu)勢(shì):一是有利于提高銀行對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性和反應(yīng)能力; 二是有利于各業(yè)務(wù)部門(mén)之間的協(xié)作配合; 三是有利于有關(guān)部門(mén)的相互制約, 確保全行整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn); 四是有利于銀行高層集中精力制定戰(zhàn)略目標(biāo)、決策和規(guī)劃, 以及對(duì)執(zhí)行情況的監(jiān)督。
(二)構(gòu)建科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)控制體系
再造工程是一種涉及業(yè)務(wù)流程徹底再設(shè)計(jì)的跨職能創(chuàng)新,它將導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)、文化、風(fēng)險(xiǎn)控制、評(píng)價(jià)體系的重大改變。分層營(yíng)銷(xiāo)體系建立后,建立一個(gè)與營(yíng)銷(xiāo)體系相配套的風(fēng)險(xiǎn)控制體系十分重要。實(shí)行區(qū)別化的分級(jí)授權(quán),即根據(jù)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重、市場(chǎng)狀況及經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)不同機(jī)構(gòu)進(jìn)行分別授權(quán),構(gòu)建不同層次的責(zé)、權(quán)、利相對(duì)稱(chēng)的經(jīng)營(yíng)管理體系,從而在最大限度調(diào)動(dòng)各級(jí)機(jī)構(gòu)積極性的同時(shí),控制風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)質(zhì)量效益型增長(zhǎng)。
針對(duì)過(guò)去層層轉(zhuǎn)授權(quán)模式下,各級(jí)分支機(jī)構(gòu)仍具有很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán),其準(zhǔn)法人機(jī)構(gòu)的性質(zhì)仍客觀存在的情況,國(guó)有商業(yè)銀行可以根據(jù)被授權(quán)機(jī)構(gòu)內(nèi)部等級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果、領(lǐng)導(dǎo)層的經(jīng)營(yíng)管理水平,兼顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)狀況等因素實(shí)行差異化授權(quán)、動(dòng)態(tài)管理。銀行根據(jù)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)結(jié)果確定授權(quán),以充分體現(xiàn)區(qū)別對(duì)待、有進(jìn)有退、不搞“一刀切”的原則。對(duì)一些市場(chǎng)潛力大、控制能力強(qiáng)、貢獻(xiàn)度高的分行實(shí)行有區(qū)別的信貸政策。人力資源部門(mén)對(duì)被授權(quán)人建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)檔案。在省行實(shí)現(xiàn)按崗位核算后,逐步向人格化授權(quán)模式過(guò)渡。同時(shí),在組織體系改變的基礎(chǔ)上,優(yōu)化審批流程。
分級(jí)差異化授權(quán)一方面收回了一部分管理不好的機(jī)構(gòu)的決策權(quán)力,擴(kuò)大了省行決策的權(quán)力,使原來(lái)過(guò)于分散的決策主體相對(duì)集中,在一定程度上體現(xiàn)法人主體的風(fēng)險(xiǎn)偏好;另一方面通過(guò)兩級(jí)終審,明確各機(jī)構(gòu)和人員管理責(zé)任和審批責(zé)任。
(三)構(gòu)建合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系和利益共享機(jī)制
建立科學(xué)合理的考核和激勵(lì)約束機(jī)制,對(duì)調(diào)動(dòng)各級(jí)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)積極性十分重要。為此,國(guó)有商業(yè)銀行必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組織的改變,統(tǒng)一構(gòu)建客戶經(jīng)理考核制和部門(mén)考核制一縱一橫兩個(gè)體系,縱向體系考核到人,橫向體系考核到部門(mén)。
對(duì)部門(mén)按照“獨(dú)立核算,統(tǒng)一考核,內(nèi)部計(jì)價(jià)”的原則進(jìn)行考核,綜合評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所經(jīng)營(yíng)管理的客戶整體融資質(zhì)量,以及各項(xiàng)任務(wù)完成情況。按照內(nèi)部計(jì)價(jià)原則,根據(jù)各行在協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶管理和提供日常結(jié)算業(yè)務(wù)等方面所做貢獻(xiàn)程度,進(jìn)行內(nèi)部計(jì)價(jià),對(duì)相關(guān)的行進(jìn)行資源、費(fèi)用、獎(jiǎng)金再分配。
對(duì)客戶經(jīng)理考核主要實(shí)行“存量定級(jí)別,增量定獎(jiǎng)勵(lì)”的原則,把客戶經(jīng)理發(fā)展指標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)完成情況與獎(jiǎng)懲掛鉤。同時(shí),通過(guò)實(shí)施客戶經(jīng)理職務(wù)序列,拓寬員工職業(yè)生涯發(fā)展渠道,最大限度地調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的工作積極性和主動(dòng)性。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理考核,重在考核其資產(chǎn)質(zhì)量完成情況,引入延期支付制,一部分審批項(xiàng)目要等幾年之后審批貸款沒(méi)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)才兌現(xiàn)。通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)理及風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理考核,以累計(jì)年度業(yè)績(jī)考核分?jǐn)?shù)等指標(biāo)為依據(jù),以此確定客戶經(jīng)理和信貸風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理的等級(jí)升降。
綜上所述,國(guó)有商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)企業(yè)化和商業(yè)化經(jīng)營(yíng),應(yīng)對(duì)外資銀行全面進(jìn)入帶來(lái)的挑戰(zhàn), 就必須按現(xiàn)代商業(yè)銀行要求建構(gòu)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系組織, 使之貼近市場(chǎng), 貼近客戶。只有這樣, 才能使系統(tǒng)內(nèi)的各項(xiàng)資源得到優(yōu)化配置, 實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇3
中國(guó)加入WTO后，金融方面的開(kāi)放度越來(lái)越大，外資銀行也看中中國(guó)市場(chǎng),近幾年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r良好，這些外資銀行在管理方面非常有經(jīng)驗(yàn)并且對(duì)市場(chǎng)需求具有敏銳的洞察力，在營(yíng)銷(xiāo)手段方面非常靈活，給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。我國(guó)商業(yè)銀行普遍存在忽視市場(chǎng)導(dǎo)向的問(wèn)題，對(duì)客戶的導(dǎo)向作用不夠重視，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)力方面做的不夠到位。所以，我國(guó)商業(yè)銀行需要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的一些先進(jìn)做法，促進(jìn)自我改革，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益。
一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1.營(yíng)銷(xiāo)的觀念較為落后
營(yíng)銷(xiāo)的理念被引人我國(guó)的商業(yè)銀行是在其商業(yè)化改革的時(shí)候,在二十世紀(jì)九十年代中期前,我國(guó)的銀行進(jìn)行著專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有必要參與競(jìng)爭(zhēng)，處在賣(mài)方市場(chǎng)。隨著國(guó)有銀行的改革不斷深人’股份制開(kāi)始實(shí)行，各家銀行也開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與客戶調(diào)研,通過(guò)這些調(diào)研掌握數(shù)據(jù),制定競(jìng)爭(zhēng)的策略。但是從基本觀念的角度來(lái)說(shuō)，依然是一種產(chǎn)品推銷(xiāo)的形式，把這種簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)等同于營(yíng)銷(xiāo)’廣告使用、公關(guān)宣傳等方面的工作做得不夠到位，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡，營(yíng)銷(xiāo)的觀念較為落后。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺少規(guī)劃性
成功的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定是有規(guī)劃、有計(jì)劃的，圍繞著銀行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略展開(kāi)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析、定位力求精準(zhǔn)，并且要善于進(jìn)行周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。我國(guó)商業(yè)銀行比較缺乏對(duì)市場(chǎng)的把控能力，定位不夠精準(zhǔn),在營(yíng)銷(xiāo)手段方面過(guò)于被動(dòng);制定戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候缺乏針對(duì)性和創(chuàng)造性，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也會(huì)相應(yīng)的缺乏主動(dòng)性,業(yè)務(wù)拓展方面思維過(guò)于狹溢,營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一。
3.營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)普遍較低
我國(guó)商業(yè)銀行要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要在三個(gè)方面具備競(jìng)爭(zhēng)力:組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行體系與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。目前我國(guó)商業(yè)銀行中營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平與綜合素質(zhì)普遍較低，不能夠很好的適應(yīng)市場(chǎng)需求,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中存在一些不規(guī)范行為，影響了市場(chǎng)拓展的效果。同時(shí),我國(guó)的商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)設(shè)置中，幾乎沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)工作成為附帶品，營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任也就不能夠進(jìn)行明確的劃分，業(yè)務(wù)拓展的效果也比較不理想。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的.改進(jìn)
1.樹(shù)立以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念
外資銀行非常注重優(yōu)質(zhì)客戶的需求，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)去滿足客戶需求穩(wěn)定客戶資源。我國(guó)商業(yè)銀行需要借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)，以客戶的需求為導(dǎo)向，敏銳的掌握客戶需求，依據(jù)客戶需求安排銀行內(nèi)部的部門(mén)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)手段等，用銀行的口碑穩(wěn)定客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借鑒客戶關(guān)系管理的信訪室，建立資源庫(kù)，更有針對(duì)性的為客戶量身定做金融服務(wù)的方案，建立與客戶之間的信任關(guān)系。
2.發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流
商業(yè)銀行想要發(fā)展，必須知道自身的優(yōu)勢(shì)在哪里,有哪些特色的產(chǎn)品與服務(wù)，將自身的人力資源與財(cái)力資源投向自身具備的特色領(lǐng)域，往往也是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。比如，我國(guó)的交通銀行，業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于大中型城市、國(guó)外業(yè)務(wù)，并且投人大量的資源發(fā)展支行，對(duì)于一些外部條件不太好的支行采取了限制的方式,這樣一來(lái)資源流向更加合理，銀行自身也更有能力去發(fā)展更適合自己的業(yè)務(wù)。
3.注重營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)
我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，目前我國(guó)的商業(yè)銀行面臨著經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏的現(xiàn)狀，同時(shí)很多營(yíng)銷(xiāo)人員從事的業(yè)務(wù)過(guò)于傳統(tǒng)并且較為集中。想要促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展,必須要調(diào)整人才結(jié)構(gòu)。首先，可以從海外引進(jìn)具有金融市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的金融人才’他們往往更具有管理能力，綜合素質(zhì)也較好。其次,可以加強(qiáng)內(nèi)部培養(yǎng)，也就是說(shuō)對(duì)銀行現(xiàn)有人來(lái)進(jìn)行培訓(xùn),提高其各方面的素質(zhì)，以利于銀行經(jīng)營(yíng)管理更加科學(xué)化。
三、結(jié)束語(yǔ)
要全面促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展并不是一朝一夕就可以完成的，需要不斷的對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研并且敏銳的察覺(jué)市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)行銀行內(nèi)部部門(mén)設(shè)置、人員結(jié)構(gòu)以及發(fā)展計(jì)劃等多方面的調(diào)整，在不斷的調(diào)整中，借鑒外資銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)為己所用，結(jié)合自身特色將其轉(zhuǎn)化為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的雙豐收。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇4
近年來(lái)，金融市場(chǎng)供求關(guān)系變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營(yíng)效益的必然選擇。目前，盡管我國(guó)的商業(yè)銀已對(duì)服務(wù)的重要性有了深刻的認(rèn)識(shí)，近年來(lái)也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實(shí)踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識(shí)自身的狀況和特點(diǎn)，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和目標(biāo)的，而銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱(chēng)。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不到位
目前我國(guó)的商業(yè)銀已對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性有了深刻的認(rèn)識(shí)，近年來(lái)也不斷采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營(yíng)理念的哲學(xué)，還未完全樹(shù)立“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，很多商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷(xiāo)產(chǎn)品放在首位。在對(duì)客戶介紹相關(guān)項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，一般只強(qiáng)調(diào)服務(wù)的益處，而沒(méi)有對(duì)客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾竞椭v解。在經(jīng)營(yíng)策略上，雖然也借用了營(yíng)銷(xiāo)概念，但往往把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地當(dāng)作推銷(xiāo)，零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。
2市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，自主創(chuàng)新的品牌較少
我國(guó)商業(yè)銀行缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷(xiāo)、創(chuàng)新等營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，從而無(wú)法科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。目前，盡管我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使?fàn)I銷(xiāo)行為趨于同化，形成獨(dú)特品牌的少，沒(méi)有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨(dú)特形象，使廣大客戶覺(jué)得無(wú)論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
3缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的研究，忽視服務(wù)的質(zhì)量
近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行和各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果并沒(méi)有事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，沒(méi)有根據(jù)客戶文化層次、消費(fèi)水平以及潛在需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，更重要的是目前我國(guó)商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。比如國(guó)內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無(wú)視眾多顧客排隊(duì)等候取錢(qián)，明明有10個(gè)窗口卻只開(kāi)4個(gè)左右來(lái)辦業(yè)務(wù)，拿存折的民眾只得在營(yíng)業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會(huì)影起客戶的不滿，但卻別無(wú)選擇，但隨著外資銀行的進(jìn)入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行可能會(huì)造成巨大影響。
4忽視形象經(jīng)營(yíng)的'內(nèi)涵建設(shè)
隨著商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，越來(lái)越多的銀行重視形象經(jīng)營(yíng)，理性地架構(gòu)自身的形象識(shí)別系統(tǒng)。例如，導(dǎo)入CI形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為等。但我國(guó)商業(yè)銀行在形象經(jīng)營(yíng)方面明顯地存在著將形象經(jīng)營(yíng)作為銀行的化妝品，而忽視內(nèi)涵建設(shè)的問(wèn)題，不能有效地把形象經(jīng)營(yíng)滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能形成覆蓋經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)方面、具有深厚底蘊(yùn)的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識(shí)別。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與對(duì)策
1建立和完善面向客戶和市場(chǎng)的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長(zhǎng)期利益。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是無(wú)形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)于服務(wù)之中。我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要積極鞏固和深化改革成果，進(jìn)一步完善公司治理，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)理念和管理模式轉(zhuǎn)變，積極推進(jìn)現(xiàn)代金融體系和制度建設(shè)，有效發(fā)揮金融體系功能，提升金融創(chuàng)新能力和服務(wù)水平，增強(qiáng)金融業(yè)的綜合實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而縮短與國(guó)際先進(jìn)水平之間的差距，以應(yīng)對(duì)外資銀行的挑戰(zhàn)。
2正確定位，明確商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
目前，各家銀行片面追求高檔次，從內(nèi)外裝修到經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)型，統(tǒng)一向”高品位”看齊，把市場(chǎng)目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國(guó)目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費(fèi)者仍只是少數(shù)，且這種狀況在短期內(nèi)不會(huì)有很大改變。而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲(chǔ)力。據(jù)此，金融企業(yè)應(yīng)主要把市場(chǎng)目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費(fèi)群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)資金兼顧大型企業(yè)和高薪層客戶，實(shí)行多層次定位。
3推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，降低對(duì)傳統(tǒng)利差收入的依賴(lài)
我國(guó)目前房地產(chǎn)行業(yè)及其他工業(yè)企業(yè)的還貸能力下降以及中國(guó)銀行業(yè)面臨的“金融脫媒”現(xiàn)象促使銀行業(yè)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以利差收入為主的單一經(jīng)營(yíng)模式，不斷推動(dòng)新產(chǎn)品研發(fā)，拓展盈利渠道，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品來(lái)減少對(duì)貸款業(yè)務(wù)的依賴(lài)，主動(dòng)適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境需要，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
商業(yè)銀行創(chuàng)新主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新兩個(gè)方面。要在條件具備的情況下加強(qiáng)對(duì)儲(chǔ)蓄新業(yè)務(wù)的研究與開(kāi)發(fā)，加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設(shè)。同時(shí)，要大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，特別是能形成自己獨(dú)特品牌的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的服務(wù)必須順應(yīng)虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)需要從柜臺(tái)服務(wù)、等客上門(mén)向3A（任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式）服務(wù)轉(zhuǎn)變。必須把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，提高資源的利用效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。另外，要通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，在ATM、POS網(wǎng)絡(luò)中不斷推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、家庭銀行業(yè)務(wù)、工作地存取業(yè)務(wù)等。在工資批發(fā)業(yè)務(wù)上，利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）等開(kāi)展非常先進(jìn)的銀行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，建立百貨公司型的“金融超市”，提高適應(yīng)市場(chǎng)和客戶的能力。
4搶抓高端客戶，引進(jìn)高素質(zhì)人才
高端客戶具有資產(chǎn)雄厚、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力強(qiáng)等特點(diǎn)，其雄厚的資產(chǎn)不僅能夠增加負(fù)債，而且能為發(fā)展中間業(yè)務(wù)提供拓展空間，同時(shí)有貸款需求，為增加資產(chǎn)提供了新途徑。抓住高端客戶，同時(shí)發(fā)展了資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，一舉三得。搶抓高端客戶不僅是我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，也是各商業(yè)銀行在同業(yè)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的先決條件。
引進(jìn)優(yōu)秀人才，實(shí)行激勵(lì)機(jī)制。我國(guó)入世后，商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)不僅是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是人才爭(zhēng)奪。近幾年來(lái)，由于用人機(jī)制等問(wèn)題，國(guó)有商業(yè)銀行人才流失比較嚴(yán)重。為了應(yīng)對(duì)外資銀行的挑戰(zhàn)，提高管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，國(guó)有銀行必須建立有效的激勵(lì)機(jī)制，吸收和留住優(yōu)秀人才。同時(shí)，大力加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和思想品德教育，不斷提高銀行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
三、小結(jié)
我國(guó)商業(yè)銀行要向西方商業(yè)銀行學(xué)習(xí)，借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，加強(qiáng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁上新臺(tái)階，以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇5
當(dāng)下商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策——以招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為例摘要：相比起世界各國(guó)，中國(guó)的商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面有所欠缺，這與我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的理念落后、細(xì)分不足和缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)況息息相關(guān)。本文以招商銀行信用卡為例，基于當(dāng)下中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的弊端，對(duì)其具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給予相關(guān)建議。
一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況
(一)營(yíng)銷(xiāo)理念落后，體系不夠完善
目前中國(guó)的商業(yè)銀行普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的理念，其中一方面原因在于我國(guó)商業(yè)銀行尚未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于商業(yè)銀行的重要性;另一方面是銀行內(nèi)員工對(duì)銀行業(yè)務(wù)品種認(rèn)識(shí)比較單一，普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不足以上升到戰(zhàn)略高度。這種滯后性不僅僅導(dǎo)致了商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)行為的落后，更縱容了商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的缺乏或不完善。而對(duì)于外國(guó)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，他們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上針對(duì)不同群體設(shè)置了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品差異化、價(jià)格戰(zhàn)略等手段將自己的金融產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶群體。而我國(guó)當(dāng)下的垂直管理模式造就了銀行服務(wù)的被動(dòng)性，進(jìn)一步導(dǎo)致宣傳效果差、服務(wù)效率低下等一系列問(wèn)題。
(二)市場(chǎng)細(xì)分不足，營(yíng)銷(xiāo)策略單一
通過(guò)對(duì)外國(guó)營(yíng)銷(xiāo)手段的借鑒與學(xué)習(xí)，現(xiàn)下已經(jīng)有部分商業(yè)銀行采取了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但由于對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不足，為了獲取市場(chǎng)先機(jī)而進(jìn)行的盲目的、大幅度的營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)造成銀行資源的浪費(fèi)而無(wú)法發(fā)揮市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下金融產(chǎn)品市場(chǎng)依然需要進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)再制定策略才是出路。對(duì)目標(biāo)客戶運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略及手段，構(gòu)建系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，然后再針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)一一實(shí)施，才能達(dá)到滿足客戶需求及銀行利益最大的雙贏局面。
(三)創(chuàng)新理念匱乏，降低客戶忠誠(chéng)
各大商業(yè)銀行提供的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)都相差無(wú)幾，在規(guī)模上又無(wú)法與四大銀行抗?fàn)�，很容易在�?jìng)爭(zhēng)中喪失客戶群體。這一方面是由于商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新理念，面對(duì)一樣的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)法形成鮮明的特色與獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，缺乏代表性與產(chǎn)品辨識(shí)度。并且在市場(chǎng)調(diào)研不足的情況下也無(wú)法根據(jù)需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合以及“因地制宜”的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。
二、招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
招商銀行成立于1987年，通過(guò)多年來(lái)不斷開(kāi)拓與進(jìn)取，招行“因您而變"口號(hào)和口碑極好的信用卡品牌已經(jīng)全國(guó)聞名。如今發(fā)行已經(jīng)近2100萬(wàn)張，超過(guò)中國(guó)內(nèi)地國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡總份額的1/3。只用五年的時(shí)間，招行信用卡做到了國(guó)內(nèi)口碑最好的信用卡，一直受到消費(fèi)者高度關(guān)注和評(píng)價(jià)。
招商銀行信用卡的環(huán)境分析
(1)政治環(huán)境分析。WTO協(xié)議中1994年4月15日簽署的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》及1997年12月13日達(dá)成的《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》使得我國(guó)的“金融自由化”進(jìn)一步加深，同時(shí)也消除了國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的限制與金融與金融相關(guān)行業(yè)的貿(mào)易壁壘，多邊統(tǒng)一開(kāi)放的的金融市場(chǎng)規(guī)則體系被貯備建立起來(lái)。除此之外，1993年的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《公司法》，與1995年頒布的《中國(guó)人民銀行法》和《中華人民共和國(guó)商業(yè)銀行法》，標(biāo)志著金融法律體系基本法的確立。以及隨后的《票據(jù)法》、《保險(xiǎn)法》、《證券法》等，建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下金融法律體系基本框架。行為規(guī)范的樹(shù)立保證了金融自由環(huán)境下的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，普遍應(yīng)遵從《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》中所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍。1995年最高人民法院還制定了一個(gè)對(duì)信用卡透支行為處理的暫行規(guī)定。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。招商銀行信用卡預(yù)備發(fā)行初期，正值全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)公司飛速發(fā)展給銀行卡業(yè)務(wù)提供的發(fā)展先機(jī)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度達(dá)40%以上，國(guó)際知名公司對(duì)中國(guó)的投資以及國(guó)企的對(duì)外開(kāi)放也面臨著銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。我國(guó)銀行在世界金融市場(chǎng)上的地位較往年有較大幅度的提高。入世后，中國(guó)金融業(yè)全面開(kāi)放，大量的外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)。外資銀行在吸引大量的資金同時(shí)，也改善了國(guó)內(nèi)外商投資環(huán)境。外資銀行其技術(shù)、管理、人才上的優(yōu)勢(shì)，給中國(guó)銀行帶來(lái)了很大的壓力，但也促進(jìn)了金融創(chuàng)新、金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、金融業(yè)的國(guó)際化和金融體制改革。
我國(guó)此時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力獲得了巨大解放，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)取得了持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，社會(huì)價(jià)值得到了充分積累，綜合國(guó)力逐步提高。自1997年中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)“軟著陸’，多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，GDP增長(zhǎng)率保持在7-8%左右，人們的物質(zhì)文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行業(yè)面臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。
(3)社會(huì)環(huán)境分析。社會(huì)情況決定著市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的需求，而商業(yè)銀行作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)的核心，也會(huì)受到社會(huì)因素的影響。自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)、生活水平大幅提高，消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。2003年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元，較上年增長(zhǎng)7.7%，農(nóng)村居民純收入2936元，較上年增長(zhǎng)6.8%。從恩格爾系數(shù)來(lái)看，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)穩(wěn)步降低，農(nóng)村居民為47.2，城鎮(zhèn)居民為37.7%，可見(jiàn)客戶的消費(fèi)觀念也在開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
盡管多年以來(lái)中國(guó)人信奉的都是“量入為出"的消費(fèi)觀念，但改革開(kāi)放后西方文化的進(jìn)入讓我國(guó)民眾、特別是年輕人對(duì)于消費(fèi)的概念都發(fā)生了變化。美國(guó)花旗銀行擁有280億美元的信用卡投資額，其60%的收入都來(lái)自于銀行卡。其中的貸款形式、透支消費(fèi)、分期付款等業(yè)務(wù)對(duì)于社會(huì)上有穩(wěn)定收入?yún)s經(jīng)濟(jì)能力不夠高，但又對(duì)高檔次的產(chǎn)品與服務(wù)有需求的年輕人群來(lái)說(shuō)很為受用。因此這些高要求的特殊消費(fèi)群體，給予了銀行法信貸發(fā)展的新機(jī)遇。
(4)技術(shù)環(huán)境分析。科學(xué)技術(shù)推動(dòng)人類(lèi)文明的革新，也決定了人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)化這種新型生活模式為生活的各方面帶來(lái)和許多新的變革。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息傳輸距離的縮小以及傳輸速度的加快，讓信息傳遞模式變得更加多樣。
目前，銀行卡客戶可以享受ATM、POS、網(wǎng)上銀行、Call Center多媒體客戶服務(wù)系統(tǒng)、手機(jī)銀行等多種渠道服務(wù);客戶還可以跨地域、跨國(guó)用卡，真正實(shí)現(xiàn)了全世界通用。信息技術(shù)的快速發(fā)展為銀行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了前提目前，對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)系管理已經(jīng)成為所有企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的課題。我國(guó)銀行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也紛紛建立起各自的CRM系統(tǒng)，在對(duì)客戶信息進(jìn)行高度集成、分析的基礎(chǔ)上，發(fā)掘?qū)︺y行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的客戶群，以便開(kāi)展差異化服務(wù)。
(二)招商銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
(1)目標(biāo)確定與戰(zhàn)略選擇。針對(duì)招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和我國(guó)信用卡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，招商銀行信用卡把握先機(jī)創(chuàng)立的信用卡品牌。在我國(guó)目前信用卡行業(yè)存在著盲目模仿的.現(xiàn)象，信用卡品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。信用卡品種的創(chuàng)新固然重要，但就我國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)狀況來(lái)說(shuō)，招商銀行已有的20多款的信用卡產(chǎn)品可以滿足各個(gè)不同階層的人的需要。招商銀行在初期發(fā)行信用卡時(shí)此消費(fèi)形式并未發(fā)展，因此可以憑借提供多種類(lèi)型信用卡占領(lǐng)各種類(lèi)型的市場(chǎng)客戶份額。但局限于產(chǎn)品創(chuàng)新并不能滿足客戶多樣化的需求。創(chuàng)新并非主要目標(biāo)，因?yàn)榭蛻暨x擇適合自己的信用卡就不會(huì)希望擁有其他品種。此外中國(guó)的超前消費(fèi)觀念意識(shí)比起西方國(guó)家來(lái)說(shuō)依然不強(qiáng)，且信用卡數(shù)量的增多易引發(fā)一系列管理使用的問(wèn)題。以目前的市場(chǎng)宏觀環(huán)境來(lái)看，招商銀行適宜發(fā)展“品牌化"的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。推行品牌戰(zhàn)略，即讓招商銀行信用卡形象深入人心，培養(yǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
(2)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)是信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的各種差異，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的戰(zhàn)略方法。在現(xiàn)下信用卡市場(chǎng)細(xì)分目的即考慮放棄那些收益回報(bào)低、與銀行服務(wù)理念不符的客戶群體。盡管目前針對(duì)不同特點(diǎn)、不同需求的客戶推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，但商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)資源畢竟有限，只能通過(guò)細(xì)分來(lái)找準(zhǔn)重點(diǎn)客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在這之間，可以先按不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，比如地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)付款方式、還款方式、消費(fèi)觀念等。
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，招商銀行則根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟(jì)資源、管理機(jī)制等確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而確定目標(biāo)客戶的需求及潛在需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣針對(duì)性的推廣會(huì)逐漸樹(shù)立起招商銀行的品牌形象。在其具體實(shí)施中，招商銀行選擇了信用度好、高端類(lèi)型的客戶作為推廣對(duì)象，同時(shí)不放棄普通客戶與超前消費(fèi)意識(shí)客戶類(lèi)型的培養(yǎng)。在有效控制了客戶還款風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，該類(lèi)客戶群體還具有較好的消費(fèi)能力，是能為銀行帶來(lái)利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)客戶。而超前消費(fèi)意識(shí)群體與普通客戶對(duì)于銀行形象推廣與信用卡使用觀念普及都有促進(jìn)作用。
招商銀行信用卡的戰(zhàn)略實(shí)施：
(1)品牌策略�！耙蚰儭币恢笔钦猩蹄y行信用卡口號(hào)，也是其發(fā)展以來(lái)的核心理念。前兩字表示招商銀行的產(chǎn)品和服務(wù)以客戶的需求為發(fā)展依據(jù)，“變”表示了其精益求精、與時(shí)俱進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念。這樣的理念，從招商銀行一直以來(lái)的發(fā)展路徑也能看出，其審時(shí)度勢(shì)把握幾次信用卡業(yè)務(wù)的革新給予對(duì)自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行更朝換代，最終制定的信用卡服務(wù)也處處看出對(duì)持卡人的誠(chéng)意與付出。這種定位的準(zhǔn)確加上精準(zhǔn)的理念制定，最終也讓它走向了成功之路。
(2)服務(wù)策略。招商銀行一直不斷推出創(chuàng)新、領(lǐng)先服務(wù)類(lèi)型來(lái)豐富持卡人的金融生活，從客戶服務(wù)、刷卡消費(fèi)短信通知、主副卡設(shè)置到萬(wàn)千商戶刷卡優(yōu)惠，這些服務(wù)舉措讓招商一行的差異化營(yíng)銷(xiāo)不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，從服務(wù)角度在業(yè)務(wù)開(kāi)展后期當(dāng)仁不讓的成為中國(guó)時(shí)下“最受歡迎的信用卡”。
在2007年，招商銀行推出了信用卡“五重安全”的新安全理念：一、簽名/密碼，隨心選擇;二、短信消費(fèi)提醒;三、“24小時(shí)異常消費(fèi)監(jiān)測(cè)”服務(wù);四、消費(fèi)明細(xì)E-mail告知;五、失卡萬(wàn)全保障。這優(yōu)化了持卡人在使用信用卡業(yè)務(wù)的過(guò)程，隨著目前各類(lèi)信用卡產(chǎn)品的趨同化，招商銀行通過(guò)服務(wù)打響了品牌戰(zhàn)略。貼心的服務(wù)細(xì)致到連郵寄給客戶的信封開(kāi)口處設(shè)計(jì)一排鋸齒，便于客戶撕開(kāi)。盡管服務(wù)形式會(huì)被別人模仿，在招商銀行的不斷精益求精，會(huì)維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度，讓招行信用卡的品牌優(yōu)勢(shì)口耳相傳。
(3)產(chǎn)品策略。招商銀行進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為了要找尋出適合自身的發(fā)展項(xiàng)目，從而在同行業(yè)中培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)推出的Young卡、Hello Kitty粉絲信用卡與百貨信用卡，分別針對(duì)無(wú)固定收入的大學(xué)生、喜好時(shí)尚的年輕人與消費(fèi)能力較高的客戶群體，針對(duì)不同的客戶各卡都擁有特殊的附加業(yè)務(wù)，已滿足不同的客戶需求。招商銀行在借鑒眾多商業(yè)銀行信用卡細(xì)分市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)前提下，建立自己的合理的市場(chǎng)細(xì)分的原則，在現(xiàn)有的信用卡市場(chǎng)中，充分挖掘和培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)客戶。
(4)傳播策略。在廣告宣傳方面，招行信用卡的廣告以溫情基調(diào)為主，大多通過(guò)對(duì)親情、愛(ài)情、友情中的細(xì)節(jié)描述來(lái)體現(xiàn)信用卡服務(wù)無(wú)微不至的理念。讓客戶群體在共鳴感知中體會(huì)到招商銀行服務(wù)的誠(chéng)意與服務(wù)的安全到位。
在媒體方面，2004年招商銀行又成為了第一位跨行業(yè)與媒體機(jī)構(gòu)合作的銀行，與中央電視臺(tái)確立合作關(guān)系。這樣的戰(zhàn)略結(jié)盟有利于雙方資源的共享與互補(bǔ)，并有助于品牌的快速傳播。除了電視傳媒，招商銀行也涉及了一些新穎媒體渠道的宣傳，在降低成本的前提下尋求更為高效的傳播手段。2005年招商銀行又與分眾傳媒結(jié)盟，開(kāi)展了戶外電視廣告、樓宇液晶電視廣告的宣傳方式，更適合招行信用卡所針對(duì)的擁護(hù)群體——高端、收入穩(wěn)定、消費(fèi)觀念超前的白領(lǐng)類(lèi)工作群體。在之后HELLO KITTY粉絲卡營(yíng)銷(xiāo)中，招行將營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到了年輕人更為感興趣的互聯(lián)網(wǎng)上。讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上就可以直接申請(qǐng)信用卡，如今招行也意向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺(tái)。除了電子媒體，招商銀行也注重列車(chē)、燈牌等公共設(shè)施廣告投放，以及影視作品廣告植入等方式的投放。
三、招商信用卡對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
由招商銀行信用卡的案例我們可以看到，在各個(gè)時(shí)期金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都需要細(xì)致準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，而這是建立在市場(chǎng)細(xì)分的前提之下的。而作為商業(yè)銀行，在規(guī)模與客戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上無(wú)法與四大銀行直接抗衡的狀況下，想要滿足所有市場(chǎng)需求又是不切實(shí)際的，而市場(chǎng)細(xì)分的目的，是為了讓我們?cè)陬A(yù)算控制之下，篩選出自身銀行的優(yōu)勢(shì)特色業(yè)務(wù)集中發(fā)展，確定一部分目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)培養(yǎng)客戶�？蛻魧�(duì)同類(lèi)型的金融產(chǎn)品需求有限，在該部分飽和的基礎(chǔ)上，可以采取服務(wù)差異化戰(zhàn)略，發(fā)展自身銀行的特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將其引入到企業(yè)文化構(gòu)建之中，在客戶心中形成良好印象，樹(shù)立業(yè)內(nèi)形象。
除了以客戶為核心，自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理也需要詳細(xì)重點(diǎn)的規(guī)劃。目前市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)手段單一且毫無(wú)針對(duì)性，這是因?yàn)殂y行對(duì)自身定位不準(zhǔn)且在銀行內(nèi)部并未形成商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足的銀行應(yīng)當(dāng)及時(shí)設(shè)立相關(guān)部門(mén)開(kāi)展對(duì)企業(yè)該方面戰(zhàn)略的規(guī)劃，其余銀行可以先從自己內(nèi)部管理制度入手加強(qiáng)銀行運(yùn)作效率，再做相關(guān)技術(shù)性的規(guī)劃。各商業(yè)銀行部門(mén)應(yīng)當(dāng)著重分析市場(chǎng)形勢(shì)，全面了解客戶的需求和欲望，分析市場(chǎng)供求并發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，最終得到適合自身發(fā)展又能滿足客戶的營(yíng)銷(xiāo)組合。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇6
那些渴望成為世界一流的銀行將會(huì)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售中尋找到許多機(jī)會(huì)，為客戶提供特殊價(jià)值的服務(wù)。在我國(guó),經(jīng)過(guò)20年的改革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前雖然各家銀行自覺(jué)或不自覺(jué)地在實(shí)踐中或多或少地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和技巧，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)中遠(yuǎn)未得到發(fā)揮，各商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能亟待加強(qiáng)。本文著重闡述商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能及我國(guó)商業(yè)銀行如何加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。
一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能
按照美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威柯特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)程序包括分折市場(chǎng)機(jī)會(huì).設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.制訂營(yíng)銷(xiāo)方案以及組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在營(yíng)銷(xiāo)程序的各個(gè)階段都扮演著重要的角色。此外，由于市場(chǎng)|營(yíng)銷(xiāo)的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理首先應(yīng)在銀行內(nèi)部傳播營(yíng)銷(xiāo)文化。
(一）傳播營(yíng)銷(xiāo)文化。顧客是最終獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵的觀點(diǎn)現(xiàn)在已廣為接受，作為一家以盈利為最終目的的銀行應(yīng)該教育并激勵(lì)其員工共同努力爭(zhēng)取顧客，然而我們的業(yè)務(wù)或技術(shù)支持人員經(jīng)常抱怨顧客要求太多，以愿客為中心的觀點(diǎn)遠(yuǎn)未深人人心。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該為在全行樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)文化和提高銀行的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)能力而努力。
1.建立全行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變3在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中，總經(jīng)理在頂端，管理人員在中間，一線銷(xiāo)售和服務(wù)人員，柜臺(tái)人員在最底層。精明的重視營(yíng)銷(xiāo)的銀行應(yīng)該將其倒過(guò)來(lái)。在機(jī)構(gòu)頂部的是愿客，其次是一線人員，他們會(huì)見(jiàn)顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。在他們之下是中層管理人員，他們的工作是支持一線人員，使其更好地服務(wù)顧客。最底下的是髙級(jí)管理人員，他們的工作是支持中層管理人員，使其更好地支持一線人員。所有的經(jīng)理（特殊需要回避的部門(mén)除外>都包括在親自會(huì)見(jiàn)和了解顧客之列。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)管理必須正確協(xié)調(diào)一線人員與技術(shù)支持部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、會(huì)計(jì)部n、信用審查部門(mén).資金部門(mén)的關(guān)系，引導(dǎo)所有部門(mén)都考慮顧客和為滿足顧客的需要和期望而工作。
2.提高銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。首先，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員應(yīng)該利用其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識(shí)幫助銀行確立更好的.更獨(dú)特的價(jià)值定位，并在全行傳播這種價(jià)值定位，使銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)直接圍繞這些課翅展開(kāi)工作，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力來(lái)保持銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)不斷開(kāi)拓和傳播新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、模式，營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式是不斷推陳出新的，銀行必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展更新現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理念。如以前銀行總希望將產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的頓客，現(xiàn)在銀行發(fā)現(xiàn)20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，因此銀行轉(zhuǎn)向向顧客推銷(xiāo)盡可能多的產(chǎn)品。目前，許多先進(jìn)的鋃行正致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式和采用連續(xù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法=對(duì)于銀行來(lái)講，擁有一個(gè)濁一無(wú)二的客戶資湄信息庫(kù)可以使他們?yōu)闈}客提供量體裁衣的金鼬投資產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高u命中率”。
3.提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力。一項(xiàng)好的金融產(chǎn)品可以為銀行創(chuàng)造成千上萬(wàn)的客戶，而有的銀行卻忽視了這一點(diǎn)，把自己放在隨大流、不思進(jìn)取的位置上。此外，由于金鼬創(chuàng)新很容易模仿，因此銀行必須保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，0使自己能眵與其他的金融服務(wù)提供者區(qū)分開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以利用其以頤客為導(dǎo)向的觀念和對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的深刻了解，發(fā)起和組織金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力，確立銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各分行的營(yíng)銪努力，傳播先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。到目前為止，大部分商業(yè)銀行總行還未形成全行統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指導(dǎo)各分行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各分行基本上是各自為戰(zhàn)，不僅造成了營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)預(yù)算的失控，而且各分行發(fā)展很不平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以利用其專(zhuān)業(yè)知識(shí)制定全行范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以指導(dǎo)各分行更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)協(xié)調(diào)總、分行以及各分行之間的營(yíng)銷(xiāo)工作。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以通過(guò)舉辦研討會(huì)、創(chuàng)辦刊物等途徑，宣傳先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和成功營(yíng)銷(xiāo)案例，推介優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，實(shí)現(xiàn)全行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的共享。
(二)分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
1.開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的組成部分，銀行只有通過(guò)研究顧客的各種需要和欲望，研究顧客所在地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐等等，研究私人和公司消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，才能為市場(chǎng)提供良好的服務(wù)=營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的涉及各方面，如一個(gè)產(chǎn)品的偏好試驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，一個(gè)廣告的效果研究或品牌偏好的M試。近年來(lái)，許多公司越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的活動(dòng)和技術(shù)也不斷穩(wěn)步擴(kuò)大，而商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮3良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的開(kāi)展必將為銀行的營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力的支持，而且可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。
2.監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。眾聽(tīng)周知，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)銀行命運(yùn)攸關(guān)a對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理人員來(lái)講，他們應(yīng)該更有責(zé)任辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化，他們應(yīng)該善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，一家盈利機(jī)構(gòu)必須監(jiān)視6種主要的宏觀環(huán)境因素：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。對(duì)銀行來(lái)說(shuō),最重要的有：人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境，包括人口年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭類(lèi)型等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括收人分配結(jié)構(gòu)、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及宏觀經(jīng)濟(jì)政策；政治/法律環(huán)境，主要包括國(guó)家對(duì)金融業(yè)進(jìn)行管理的立法和監(jiān)管條例。此外，技術(shù)的迅猛發(fā)展也將對(duì)商業(yè)銀行的`經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響a
3.分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者。了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是非常關(guān)鍵的。銀行必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道與其接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，用這種方法，它就能夠確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而使銀行能夠從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取市場(chǎng)份額，以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能夠作較強(qiáng)的防衛(wèi)。因此銀行需要密切關(guān)注有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的5件事：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？
4.細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)銀行，特別是中小型銀行，一定要抵梱立即成為真正的萬(wàn)能銀行的誘惑，也不能奢望為市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，銀行需要確定它能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。因此銀行需要采用適當(dāng)?shù)募?xì)分變量或者模型對(duì)私人和公司金融服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)用的細(xì)分3當(dāng)前以性別,年齡、收人狀況和教育程度為零售市場(chǎng)細(xì)分變量和以規(guī)1模大小作為公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的做法非常流行，然而銀行必須開(kāi)發(fā)更有效的細(xì)分模型對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更實(shí)用的細(xì)分^確定細(xì)分市場(chǎng)后，銀行需要評(píng)估和衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，評(píng)判對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與銀行的目標(biāo)和資源是否一致，最后作出進(jìn)入嚷些細(xì)分市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的決策。此外,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，銀行通常會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開(kāi)展業(yè)務(wù)的新辦法、培訓(xùn)和支持銷(xiāo)售隊(duì)伍的新途徑。
(三）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1.分析產(chǎn)品差異化組合與定位。根據(jù)著名產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)學(xué)權(quán)或波特的觀點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略或標(biāo)新立異戰(zhàn)略來(lái)確立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因此，銀行必須持續(xù)不斷地尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該致力于分折銀行業(yè)務(wù)的差異化變量有哪些，如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。因?yàn)椴⒎顷坑械牟町惢际怯幸饬x的或者是有價(jià)值的，而且每一種差異化都可能導(dǎo)致成本的增加，因此營(yíng)銷(xiāo)管理需要謹(jǐn)慎地選擇能使銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的途徑,選擇推出哪種差異，制定銀行的重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。對(duì)于一家銀行來(lái)說(shuō)，最壞的結(jié)茱奠過(guò)于毫無(wú)特色地埋沒(méi)在數(shù)百家金融服務(wù)供應(yīng)商之中�！�
2.參與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。銀行一旦仔細(xì)地細(xì)分了市場(chǎng)，選擇了它的目標(biāo)客戶群體，識(shí)別出它們的需要并確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)管理在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起關(guān)鍵作用，他們應(yīng)積扱參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的每一步驟3首先,由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部f7貼近市場(chǎng)，他們將是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要源泉；營(yíng)銷(xiāo)管理人員專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)有助于分析和評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意的價(jià)值，組織新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試及正確選擇新產(chǎn)品商品化的時(shí)間、地點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)及導(dǎo)人市場(chǎng)戰(zhàn)略。
(四)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案。
1.設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案。隨著中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們對(duì)金融服務(wù)的價(jià)格將越來(lái)越敏感,與此同時(shí)，隨著利率市場(chǎng)化的不斷深化，銀行的定價(jià)自主權(quán)將逐漸擴(kuò)大。如何對(duì)最新推出的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，以及如何隨著環(huán)境的變化對(duì)脤務(wù)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境將直接關(guān)系到銀行在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位3決定銀行產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有產(chǎn)品成本、銀行的定價(jià)目標(biāo)、客戶的綜合盈利能力、市場(chǎng)價(jià)格彈性，競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略等等。因此銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)應(yīng)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略和成本有較深刻了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行的目標(biāo)來(lái)確定或調(diào)整銀行的服務(wù)定價(jià)，或者主動(dòng)發(fā)起和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)。
2.研究和選擇分銷(xiāo)體制。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，加上客戶霱求的復(fù)雜化,銀行迫切需要研究其分銷(xiāo)體系，它不僅需要開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，而且需要調(diào)整現(xiàn)有的分支行網(wǎng)絡(luò)。一方面,銀行必須充分調(diào)査消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)憤，根據(jù)客戶群體的要求重新設(shè)計(jì)新的分銷(xiāo)渠道，為銀行爭(zhēng)取特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3目前我國(guó)商業(yè)銀行習(xí)慣于設(shè)立全功能型分支機(jī)構(gòu)，而忽視了專(zhuān)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)。事實(shí)上，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，商業(yè)銀行專(zhuān)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全功能型分支機(jī)構(gòu)3此外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,銀行還需要重點(diǎn)關(guān)注電子化營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，如家庭銀行、網(wǎng)上直銷(xiāo)等等D另一方面，我國(guó)商業(yè)銀行在分支機(jī)構(gòu)選址決策方面缺少理論依據(jù)，銀行必須引進(jìn)定性和定量的分析方法，為選址決策提供科學(xué)依據(jù)，同時(shí)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有分支廳網(wǎng)絡(luò)分市的合理性進(jìn)行評(píng)估3
3.設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受1銀行還必須與現(xiàn)有的和潛在的顧客、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。每家銀行都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷(xiāo)者的角色。銀行需要關(guān)注的是傳播什么，對(duì)誰(shuí)傳播和怎樣傳播。因此為開(kāi)發(fā)有效傳播，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)決策來(lái)確定目標(biāo)受眾、設(shè)計(jì)信息'選擇傳播渠道、編制促銷(xiāo)預(yù)算、決定促銷(xiāo)組合以及衡量促銷(xiāo)成果，同時(shí)還需管理和協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
4.管理服務(wù)質(zhì)量。使一家銀行區(qū)別于其他銀行的主要方法之一是一貫提供比競(jìng)爭(zhēng)者更髙的眼務(wù)質(zhì)量，因此必須形成高質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，提供比競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)準(zhǔn)更髙的服務(wù)質(zhì)量，目前我國(guó)商業(yè)銀行迫切需要建立服務(wù)績(jī)效監(jiān)詧制度，商業(yè)銀行可以使用一系列的方法來(lái)衡量本行及競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效，如比較性消費(fèi)、洋裝消費(fèi)、顧客調(diào)査，以及設(shè)立建議和投訴表格等。銀行還需建立滿足顧客投訴的部門(mén)。研究表明，得到滿意解決的投訴者往往比認(rèn)沒(méi)有不滿意的顧客更容易成為銀行最忠誠(chéng)的顧客E此外，銀行還可以從顧客的投訴中獲取很多改善服務(wù)的信息。
(五）監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是組織營(yíng)銷(xiāo)資源及執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，銀行必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主要控制手段有年度計(jì)劃控制、盈利率控制及營(yíng)銷(xiāo)效率控制3此外，商業(yè)銀行還可以通過(guò)對(duì)各分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)效益的等級(jí)評(píng)核、營(yíng)銷(xiāo)杰出分行的評(píng)選和營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制。
二、如何加強(qiáng)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理功能
在發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了幾個(gè)緩慢的發(fā)展的階段，但迄今為止，銀行對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方法的應(yīng)用仍落后于制造業(yè)公司：雖然制造業(yè)公司提供的j產(chǎn)品與銀行所提供的金融服務(wù)差別|較大，但制造業(yè)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則的許多經(jīng)驗(yàn)仍值得銀行借鑒。
�。ㄒ唬┏闪�(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，統(tǒng)率銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作成立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，并賦予其管理全行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的職責(zé)，對(duì)于強(qiáng)化銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能至關(guān)重要。銀行可采用功能性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)，這種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)由各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)家組成，他們是營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理、廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制經(jīng)理、服務(wù)質(zhì)量控制經(jīng)理等，還可根據(jù)需要設(shè)立技術(shù)支持經(jīng)理、分銷(xiāo)體系管理經(jīng)理等等t
(二）創(chuàng)辦刊物，傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。目前國(guó)際上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雜志和出鈑物，如英國(guó)的《國(guó)際銀行營(yíng)銷(xiāo)雜志》和美'國(guó)的《銀行零售業(yè)務(wù)雜志》。而目前國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)有關(guān)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的刊物=因此商業(yè)銀行內(nèi)部需要?jiǎng)?chuàng)辦刊物來(lái)傳播銀行營(yíng)銷(xiāo)的理論和技巧.宣傳銀行價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，共享營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)1推介杰出營(yíng)銷(xiāo)人物等等。
(三）引進(jìn)和招聘營(yíng)銷(xiāo)人才。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，目前商業(yè)銀行都玦乏營(yíng)銷(xiāo)管理人才1因此無(wú)法通過(guò)從別的銀行“挖墻角”的辦法來(lái)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理人才。商業(yè)銀行可以大膽地從制造業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理杰出人才加盟：如20世紀(jì)50年代中期，花旗銀行率先設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，并從制造業(yè)中引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人才，取得了成功。此外，在招收大學(xué)畢業(yè)生時(shí)，應(yīng)該考慮招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理專(zhuān)業(yè)的人才，而不僅僅局限于金融和會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，
金融機(jī)構(gòu)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程涉及到大量的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合，銀行迫切需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法來(lái)指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以保持盈利增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=雖然當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行或多或少在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧，但離系統(tǒng)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法來(lái)指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有很長(zhǎng)的一段路要走。毫無(wú)疑問(wèn)，那些能夠最早和最充分地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法運(yùn)用到實(shí)踐中的銀行將在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇7
今年以來(lái)，某銀行根據(jù)省分行的統(tǒng)一安排和部署，搶抓“兩節(jié)”資金回籠旺季，強(qiáng)力實(shí)施以“伴你成長(zhǎng) 金鑰匙春天行動(dòng)”為主題的綜合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展取得顯著成績(jī)。截止20xx年2月5日，各項(xiàng)存款總量達(dá)到 億元，比年初凈增 億元，其中個(gè)人儲(chǔ)蓄存款總量 億元，比年初凈增 億元；貸款余額 億元，比年初增凈 萬(wàn)元；中間業(yè)務(wù)收入 萬(wàn)元，其中銀行卡實(shí)現(xiàn)收入 元。
一、強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)，精心部署“春天行動(dòng)”
省分行作出實(shí)行“春天行動(dòng)”的決定后，某銀行迅速召開(kāi)行長(zhǎng)辦公會(huì)、行務(wù)會(huì)、員工大會(huì)對(duì)省分行精神進(jìn)行傳達(dá)貫徹，對(duì)全行“春天行動(dòng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行研究和布置。
一是切實(shí)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)。為了提高認(rèn)識(shí)，讓各級(jí)切實(shí)強(qiáng)化對(duì)“春天行動(dòng)”的組織領(lǐng)導(dǎo)。支行黨委在行務(wù)會(huì)、主任會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一年之際在于春，“兩節(jié)”期間，人流、物流、資金流高度聚集，是一年之中不可再生的稀缺資源，牢牢把握機(jī)遇，抓好“兩節(jié)”期間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)順利完成全行全年的工作目標(biāo)，具有重大的戰(zhàn)略意義。通過(guò)反復(fù)傳導(dǎo)，各單位主要負(fù)責(zé)人普遍增強(qiáng)了對(duì)“春天行動(dòng)”的緊迫感和責(zé)任感，工作的主動(dòng)性大大提高。同時(shí)，支行及時(shí)成立以黨委書(shū)記、行長(zhǎng)任組長(zhǎng)，副行長(zhǎng)任副組長(zhǎng)，支行前后臺(tái)部門(mén)負(fù)責(zé)人為成員的“伴你成長(zhǎng) 金鑰匙春天行動(dòng)”綜合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)小組；各單位也相應(yīng)成立以主要負(fù)責(zé)人為組長(zhǎng)，業(yè)務(wù)骨干為成員的工作小組，并明確各級(jí)專(zhuān)班組長(zhǎng)、成員，對(duì)“春天行動(dòng)”各項(xiàng)工作目標(biāo)、措施，落實(shí)情況的具體責(zé)任，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)“春天行動(dòng)”的組織領(lǐng)導(dǎo)。
二是細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方案。支行及時(shí)出臺(tái)《某銀行2007年“伴你成長(zhǎng) 金鑰匙春天行動(dòng)”綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案》，對(duì)“春天行動(dòng)”的行動(dòng)時(shí)間、參加單位、組織機(jī)構(gòu)、行動(dòng)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、主要保障機(jī)制、考核指標(biāo)、評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行了細(xì)化。通過(guò)建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍、營(yíng)造綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、豐富金融產(chǎn)品、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、完善保障機(jī)制，著力打造五位一體的綜合營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作向科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化推進(jìn)。使?fàn)I銷(xiāo)方案對(duì)全行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。
三是強(qiáng)勢(shì)宣傳發(fā)動(dòng)。在前期準(zhǔn)備工作充分的基礎(chǔ)上，支行及時(shí)召開(kāi)全行“春天行動(dòng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員大會(huì)。會(huì)上，支行黨委書(shū)記、行長(zhǎng)作了題為《緊急行動(dòng) 全員出擊 搶抓商機(jī)，實(shí)現(xiàn)二00七年“春天行動(dòng)”首季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)門(mén)紅》的`主題報(bào)告，大大鼓舞了全行士氣；分管行領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行再部署；部門(mén)、分理處代表作了表態(tài)式發(fā)言。全行“春天行動(dòng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在熱烈的氣勢(shì)中強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)，為開(kāi)門(mén)紅奠定必勝的基礎(chǔ)。
二、落實(shí)措施，迅速掀起“春天行動(dòng)”高潮
一是各單位主要負(fù)責(zé)人站在營(yíng)銷(xiāo)一線，靠前指揮，率先垂范。二是窗口開(kāi)足，實(shí)行全天候、滿負(fù)荷運(yùn)作。三是走出去營(yíng)銷(xiāo)，搶挖他行優(yōu)質(zhì)客戶。四是加大宣傳力度，在支行統(tǒng)一采用電視、報(bào)刊、大型戶外廣告進(jìn)行宣傳的同時(shí)，各網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)配套使用廣播、流動(dòng)宣傳車(chē)、拉橫幅以及在車(chē)站、碼頭、居民小區(qū)等人流聚集區(qū)設(shè)立咨詢(xún)站點(diǎn)等多種方式全面啟動(dòng)宣傳工作，要形成全方位、立體型的宣傳氛圍，五是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，確保行容行貌好、服務(wù)設(shè)施好、文明用語(yǔ)好的“三好”標(biāo)準(zhǔn)，努力給顧客營(yíng)造一種舒心的環(huán)境。對(duì)高價(jià)值客戶實(shí)行差異化服務(wù)，盡快解決客戶存、取款排長(zhǎng)隊(duì)的問(wèn)題。各單位通過(guò)抓崗位練兵，努力提高服務(wù)水平；通過(guò)抓星級(jí)員工的培養(yǎng)，努力提高服務(wù)水平；通過(guò)狠抓獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，努力提高服務(wù)水平，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)好的重獎(jiǎng)，對(duì)與顧客爭(zhēng)吵、態(tài)度生硬、服務(wù)效率低下等有損銀行形象的一律給予重處罰。六是強(qiáng)化上下聯(lián)動(dòng)，整體營(yíng)銷(xiāo)的功能，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行資產(chǎn)、負(fù)責(zé)、中間業(yè)務(wù)，本外幣業(yè)務(wù)一體化營(yíng)銷(xiāo)，全方位放大客戶價(jià)值。
三、強(qiáng)化督辦，將“春天行動(dòng)”向縱深推進(jìn)
期間，支行分別召開(kāi)行務(wù)會(huì)，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主任會(huì)議，聽(tīng)取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作匯報(bào)，分析、協(xié)調(diào)解決存在的問(wèn)題，促進(jìn)“春天行動(dòng)”，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，向縱深全面推進(jìn)。針對(duì)元月中旬，營(yíng)銷(xiāo)工作整體放緩的趨勢(shì)，支行實(shí)地調(diào)研究后，及時(shí)印發(fā)了《關(guān)于抓好當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的緊急通知》，提出了加快營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的6項(xiàng)具體措施，由包片行領(lǐng)導(dǎo)和包點(diǎn)部室，親自送到各網(wǎng)點(diǎn)，親自組織員工進(jìn)行學(xué)習(xí)，親自抓落實(shí)，迅速扭轉(zhuǎn)了營(yíng)銷(xiāo)工作裹足不前的僵化局面。支行要求，包點(diǎn)部門(mén)要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系指導(dǎo)，實(shí)實(shí)在在幫助網(wǎng)點(diǎn)解決營(yíng)銷(xiāo)中的難點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)一般性的問(wèn)題，能現(xiàn)場(chǎng)解決的要現(xiàn)場(chǎng)解決，確實(shí)不能解決的收集起來(lái)，向分管行領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)匯報(bào)，爭(zhēng)取創(chuàng)造條件，及時(shí)解決。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇8
一、吉林銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
要想做到成功營(yíng)銷(xiāo)，就需要適時(shí)適地的推銷(xiāo)。三是銀行營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性：吉林銀行營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境是不斷變化的，并且貨幣和信用是經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，比較的特殊，那么在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，吉林銀行就會(huì)出現(xiàn)很多的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，其中，信用風(fēng)險(xiǎn)是最經(jīng)常遇到的，不管是哪一家銀行，都可能出現(xiàn)貸款人都貸款無(wú)力償還的事情。此外，市場(chǎng)利率的變化，也會(huì)讓銀行面臨一系列的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；政府政策的.調(diào)整，會(huì)讓銀行面臨政治風(fēng)險(xiǎn)；客戶需求的改變，會(huì)讓銀行帶來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)等等。相較于一般企業(yè)，吉林銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)都比較大，如果沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問(wèn)題，就會(huì)對(duì)吉林銀行的正常健康發(fā)展產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就需要對(duì)這些可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)特別注意。吉林銀行需要深入探索和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)其他銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和技術(shù)進(jìn)行充分借鑒，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行有效開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)銀行競(jìng)爭(zhēng)力得到提高的目的。
二、吉林銀行全面提升營(yíng)銷(xiāo)管理的策略
�。ㄒ唬⿲�(shí)施客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)供求狀況出現(xiàn)了改變，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，這樣銀行的經(jīng)營(yíng)管理也發(fā)生了變化，原來(lái)是以產(chǎn)品為核心，現(xiàn)在已經(jīng)將客戶為中心。吉林銀行借鑒了其他國(guó)外銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，將企業(yè)形象戰(zhàn)略引入了進(jìn)來(lái)，營(yíng)造一種良好的企業(yè)形象，將自己的個(gè)性體現(xiàn)出來(lái)，這樣就可以有效提升企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)銀行競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的目的；但是我們需要注意的是，企業(yè)形象戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)是企業(yè)，它是將企業(yè)向市場(chǎng)上更好的推銷(xiāo)，但是這種理念顯然不是將客戶作為中心的，這樣客戶的多層次需求就無(wú)法得到滿足。那么就需要將其升級(jí)為CS戰(zhàn)略，也就是顧客中心論。這種營(yíng)銷(xiāo)策略立足于顧客，將顧客價(jià)值反應(yīng)出來(lái)，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值。（二）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立客戶經(jīng)理制關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，指的是對(duì)與客戶的關(guān)系進(jìn)行肱骨，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)與客戶長(zhǎng)期聯(lián)系，這樣就可以在廣大群體中營(yíng)造一種良好的口碑。具體從這些方面來(lái)進(jìn)行：一是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：通常情況下，主要有四個(gè)部分組成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，分別是業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、客戶聯(lián)系中心系統(tǒng)、銀行應(yīng)用系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)等，業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)主要是將一個(gè)平臺(tái)提供給客戶，以便處理各種金融產(chǎn)品和服務(wù)；客戶聯(lián)系中心系統(tǒng)主要是提供一種服務(wù)渠道，以便提高營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)質(zhì)量。銀行應(yīng)用系統(tǒng)主要是提供一個(gè)接口，來(lái)促使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以有效連接到其他的系統(tǒng)，對(duì)信息資源進(jìn)行共享，促使數(shù)據(jù)分析管理中心可以正常的運(yùn)行。數(shù)據(jù)分析管理中心系統(tǒng)則是有效的連接業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和客戶聯(lián)系中心系統(tǒng)，這樣就可以將客戶分析結(jié)果提供給銀行的管理層以及業(yè)務(wù)分析人員。二是建立客戶經(jīng)理制：國(guó)外，將客戶經(jīng)理稱(chēng)作為關(guān)系經(jīng)理，它指的是吉林銀行聘用的金融營(yíng)銷(xiāo)人員，這些人員特別專(zhuān)業(yè)，所有的金融產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)客戶經(jīng)理向客戶推銷(xiāo)的，發(fā)揮的是橋梁和紐帶的作用，來(lái)有效的連接銀行和銀行客戶，這樣可以對(duì)銀行的市場(chǎng)進(jìn)行更好的開(kāi)拓。
三、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)上文的敘述分析我們可以得知，吉林銀行經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，為吉林經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)；但是其他銀行的不斷進(jìn)入，給吉林銀行的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，就需要充分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，將其提升到戰(zhàn)略角度上來(lái)，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶人群，促進(jìn)吉林銀行更好更快的發(fā)展。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇9
當(dāng)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全市場(chǎng)化、銀行間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越技術(shù)和資本層面，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為銀行的核心要素之一。本文就國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討和建議。
一、客戶是資產(chǎn)。不是“上帝”
不僅是銀行業(yè)，中國(guó)的很多企業(yè)都慣用一種說(shuō)法：客戶就是“上帝”。如果今天的中國(guó)銀行業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)把客戶當(dāng)“上帝”，顯然這一觀念已經(jīng)落伍。西方的銀行界已經(jīng)把客戶當(dāng)成資產(chǎn)來(lái)對(duì)待�！吧系邸焙唾Y產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，這種稱(chēng)謂的改變其實(shí)是銀行營(yíng)銷(xiāo)理念的徹底顛覆。
一方面，過(guò)分強(qiáng)調(diào)客戶是“上帝”，銀行則缺乏主動(dòng)性和話語(yǔ)權(quán)，給客戶提供的理財(cái)、投資的指導(dǎo)性意見(jiàn)則顯得被動(dòng)，銀行完全是根據(jù)“上帝”調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。另一方面，當(dāng)銀行服務(wù)、技術(shù)出現(xiàn)問(wèn)題或引發(fā)客戶不滿時(shí)，“上帝”與銀行之間就有可能產(chǎn)生矛盾或隔閡，這將使銀行更加被動(dòng)。
如果銀行把客戶當(dāng)成資產(chǎn)看待，則會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)殂y行需要對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)，在利益最大化的同時(shí)，銀行要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。這需要得到客戶的認(rèn)同與支持。銀行對(duì)客戶不僅要負(fù)責(zé)，而且要時(shí)刻維系與客戶的關(guān)系，這樣的結(jié)果將會(huì)形成銀行有大量的長(zhǎng)期客戶關(guān)系，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，銀行將會(huì)獲取收益。把客戶當(dāng)成資產(chǎn)，為銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益奠定基礎(chǔ)。
二、營(yíng)銷(xiāo)是投資。不是支出
一位銀行的客戶經(jīng)理曾經(jīng)抱怨，花了很多錢(qián)做廣告，效果并不明顯。在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是廣告費(fèi)用的增加。這位經(jīng)理存在的問(wèn)題是，首先他沒(méi)有弄清營(yíng)銷(xiāo)與廣告的關(guān)系。其次是認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是純粹的支出，這是概念和理解上的錯(cuò)誤。好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標(biāo)客戶并使他們更加集中。
營(yíng)銷(xiāo)是需要支出的，但這種支出是為影響潛在的客戶進(jìn)行的前期鋪墊。如果簡(jiǎn)單認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是支出，說(shuō)明銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的`理解還有一定的局限性，是缺乏戰(zhàn)略眼光的。美國(guó)國(guó)家銀行一位新上任的信用卡經(jīng)理把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成投資，基本前提是把營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算當(dāng)成投資，而不是支出，這一做法大大提高了工作效率、提升了業(yè)績(jī)。銀行不僅要衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播投資并說(shuō)明理由，還要確定它應(yīng)該投資的營(yíng)業(yè)區(qū)域以及可能從這些投資中得到的回報(bào)。
三、營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略。不是策略
對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，如果僅將營(yíng)銷(xiāo)作為工具技巧加以利用，而不能上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度。就無(wú)法確保收到良好效果。銀行應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)放在一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)，只有設(shè)立一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案，才能在滿足客戶產(chǎn)品、服務(wù)、收益等方面做得更好。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是聚集最有價(jià)值客戶群的營(yíng)銷(xiāo)模式。把營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略的高度，也就意味著在客戶細(xì)分層面上，針對(duì)精準(zhǔn)客戶制訂詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案。要充分了解客戶的需求、渴望、背景、閱歷等，這些信息將有助于銀行的分析、判斷，從而能區(qū)分客戶的真正需要，這是把營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略高度的必經(jīng)之路。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇10
近幾年來(lái) “新常態(tài)”一詞成為經(jīng)濟(jì)界的知名詞匯，當(dāng)然它是區(qū)別于“舊常態(tài)”而出現(xiàn)的，其包含的意思非常豐富，目前的定義版本也較多，這些我們不去過(guò)多的探究。村鎮(zhèn)銀行從無(wú)到有、從小到大，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展取得了了不起的成績(jī)，大家有目共睹，作為村鎮(zhèn)銀行人我們感到無(wú)尚的自豪和光榮。但是任何事業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，目前我們所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成為“新常態(tài)”，我們唯有主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化，才能以變治變，而不可能讓環(huán)境去因我們而改變，作為村鎮(zhèn)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)和適應(yīng)新常態(tài)呢，下面談一下個(gè)人的幾點(diǎn)感想。
首先、營(yíng)銷(xiāo)工作者思想上要主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)。做任何事情首先要有思想才會(huì)有行動(dòng)，所以第一步要轉(zhuǎn)變思想，就目前國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看，我們不能盲目樂(lè)觀，但是也不能過(guò)于悲觀，必須辯證的`認(rèn)識(shí)和適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，結(jié)合國(guó)家大政方針和村鎮(zhèn)銀行坐落的地域特點(diǎn)，因地因時(shí)的確定自身的營(yíng)銷(xiāo)方向和目標(biāo)客戶群，只有倒閉的企業(yè)沒(méi)有倒閉的行業(yè)，新常態(tài)下機(jī)會(huì)對(duì)每家銀行和每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)都是均等的，關(guān)鍵看我們?nèi)绾伟盐蘸蛻?yīng)對(duì)。
第二、營(yíng)銷(xiāo)工作者行動(dòng)上要主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)。思想轉(zhuǎn)變了或者說(shuō)修正完善了就要迅速付諸于行動(dòng)，新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展確實(shí)是瞬息萬(wàn)變，機(jī)遇稍縱即逝，確定的方案和計(jì)劃就要緊密實(shí)施，并在實(shí)施過(guò)程中不斷完善和改進(jìn)，從而使結(jié)果更加符合我們的預(yù)期和目的。
第三、從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上說(shuō)應(yīng)該首先穩(wěn)定存量，同時(shí)兼顧增量。新常態(tài)下再想實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的超常規(guī)、跨越式發(fā)展可謂難 上加難，那么我們就穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，把前期的業(yè)務(wù)來(lái)個(gè)回頭看，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)并改掉不足，有時(shí)候跑步跑的太快可能就會(huì)忽略了沿途的風(fēng)景。增量業(yè)務(wù)必須有序穩(wěn)步推進(jìn)，逆水行舟不進(jìn)則退，市場(chǎng)是無(wú)限的，關(guān)鍵是我們要在正確的時(shí)間和空間用正確方法去開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)市場(chǎng)。
第四、要用發(fā)展的眼光和辯證的思維去解決發(fā)展中遇到的困難和問(wèn)題。新常態(tài)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)肯定會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，有些問(wèn)題甚至?xí)P(pán)根錯(cuò)節(jié)，這就是考驗(yàn)和鍛煉我們營(yíng)銷(xiāo)人員的智慧的時(shí)候來(lái)了，一味的循規(guī)蹈矩、畏首畏尾是不符合辯證法思想的，但前提是要有底線和紅線思維，底線、紅線、頂線是任何時(shí)候、任何人不能碰的。
第五、用活用足擔(dān)保方式。由單一擔(dān)保方式向綜合擔(dān)保方式方向轉(zhuǎn)變，尤其是擴(kuò)大抵、質(zhì)押擔(dān)保的比例，增加對(duì)客戶的信用約束機(jī)制，創(chuàng)新和豐富擔(dān)保形式，防患于未然。
第六、村鎮(zhèn)銀行及營(yíng)銷(xiāo)工作者要牢記“立足縣域、服務(wù)三農(nóng)、支持小微”宗旨，扎根村鎮(zhèn)，做小做散。面對(duì)各種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的業(yè)務(wù)規(guī)模、產(chǎn)品種類(lèi)、科技支撐、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等等我們都不占優(yōu)勢(shì)，因此我們必須細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)我們的目標(biāo)客戶群，有所為有所不為，經(jīng)過(guò)近三年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)支行工作經(jīng)歷和學(xué)習(xí)，我對(duì)村鎮(zhèn)銀行扎根村鎮(zhèn)也有了新的認(rèn)識(shí)和感觸，縣域、三農(nóng)、小微事業(yè)是大有可為的。
經(jīng)濟(jì)既然已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，那么村鎮(zhèn)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就必須適應(yīng)新常態(tài)，以變治變，只要我們緊緊圍繞全行部署開(kāi)展工作，全體職工上下一心，攻堅(jiān)克難，我們的村鎮(zhèn)銀行事業(yè)定會(huì)在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的新發(fā)展。
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