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經(jīng)濟(jì)放緩期企業(yè)郵件營(yíng)銷4大行為變化
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)自2007年達(dá)到頂峰以來一直在放緩，但這種放緩最近有所加劇。經(jīng)濟(jì)的放緩不僅影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同樣也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為。在此背景下，營(yíng)銷尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入?yún)s逆襲而上，目前有多項(xiàng)研究指出市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在計(jì)劃增加2013年的營(yíng)銷預(yù)算，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入。在經(jīng)濟(jì)放緩以及預(yù)算充沛的雙重背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在郵件營(yíng)銷行為上會(huì)發(fā)生哪些新的變化呢?郵件營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)放緩期又將呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)呢?以下是一些筆者以在郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的郵件營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)想在經(jīng)濟(jì)放緩期郵件營(yíng)銷可能會(huì)發(fā)生的改變：
1.更多的企業(yè)將開展郵件營(yíng)銷
隨著企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化更為敏銳，市場(chǎng)營(yíng)銷人員花錢也會(huì)更加謹(jǐn)慎和睿智，就算市場(chǎng)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷上有更多的預(yù)算，他們也會(huì)更加希望，把相同的預(yù)算花費(fèi)到能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更高ROI的渠道，那么郵件營(yíng)銷就是企業(yè)優(yōu)先選擇的主要渠道之一，為什呢?據(jù)DMA的數(shù)據(jù)，郵件營(yíng)銷渠道上每花費(fèi)1美元，可以獲得約40美元的銷售額;據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Custora報(bào)告顯示，在線零售商通過郵件營(yíng)銷吸引的新客戶占其總客戶數(shù)的7%，比四年前增長(zhǎng)了4倍多，郵件廣告帶來的收益超過社交網(wǎng)絡(luò)、甚至超過了直接在網(wǎng)上投放廣告帶來的收益，而從郵件廣告跳轉(zhuǎn)過來的消費(fèi)者，其支出的費(fèi)用則比平均花費(fèi)高11%。筆者根據(jù)在webpower中國(guó)區(qū)的研究調(diào)查做出預(yù)測(cè)，郵件營(yíng)銷的高投資回報(bào)率以及獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，將吸引更多的企業(yè)參與其中。
2.渠道的銷售貢獻(xiàn)度可能替代ROI
目前大部分郵件ROI的計(jì)算方法都可能存在一定不足，如一般會(huì)把郵件發(fā)送、列表管理、整合各種數(shù)據(jù)源以及第三方咨詢分析等直接花費(fèi)的成本計(jì)算進(jìn)去，但是卻忽略了在培育活躍及響應(yīng)訂閱用戶所付出的時(shí)間等真實(shí)存在的組織成本。在經(jīng)濟(jì)放緩后，由于獲知每個(gè)渠道產(chǎn)生的銷售額會(huì)比只去計(jì)算ROI在操作上更加簡(jiǎn)單直觀，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能把更多的注意力投入到郵件營(yíng)銷渠道所產(chǎn)生的銷售額上，也可能會(huì)更為關(guān)注各個(gè)渠道為目標(biāo)帶來的貢獻(xiàn)價(jià)值，并隨之對(duì)各個(gè)渠道投入的預(yù)算做出相應(yīng)的調(diào)整。
3.不再削減必要的項(xiàng)目支出
當(dāng)經(jīng)濟(jì)緊張時(shí)，人們可能會(huì)延長(zhǎng)購買必需品的時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷人員也一樣，當(dāng)獲得一大筆預(yù)算后，盡管明知是必要項(xiàng)目，但是也可能并不會(huì)去購買，以及付出與預(yù)算相匹配的支出。但是目前的情況可能有所不同，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)清晰的意識(shí)到如郵件與數(shù)據(jù)的整合、郵件的移動(dòng)化布局、郵件分析優(yōu)化等已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員依然會(huì)對(duì)這些必要項(xiàng)目進(jìn)行支出以迎接新的機(jī)遇。
4.在增加訂閱用戶地址列表上投入更多
首先要明確的是，這里不是指購買郵件地址列表，相反，而是指通過增加投入，獲取更多的許可式郵件營(yíng)銷訂閱用戶。市場(chǎng)營(yíng)銷人員都已經(jīng)知道訂閱用戶地址列表對(duì)于郵件營(yíng)銷盈利是何等的重要，尤其是注冊(cè)會(huì)員給企業(yè)帶來的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)放緩后，郵件營(yíng)銷的精細(xì)化管理也變得更為常規(guī)化，市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)更加重視訂閱用戶地址列表的挖掘，除了常規(guī)的網(wǎng)站訂閱表單、郵件社交分享、營(yíng)銷策劃活動(dòng)等吸引用戶訂閱以外，花錢去吸引新用戶訂閱也是一個(gè)新的方式。如盡管社交媒體的營(yíng)銷效果不如郵件營(yíng)銷，但是利用社交媒體的巨大粉絲數(shù)量及互動(dòng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能會(huì)在社交媒體上購買廣告去增長(zhǎng)訂閱用戶地址列表庫;同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也可能通過在搜索引擎上付費(fèi)去吸引新的訂閱用戶。筆者認(rèn)為，通過數(shù)學(xué)計(jì)算，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以找到增加訂閱用戶地址列表更加有效的平臺(tái)和網(wǎng)站。
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