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你知道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理嗎
在營(yíng)銷(xiāo)管理 前面加一個(gè)戰(zhàn)略，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)，意味著什么呢? 是一種觀察營(yíng)銷(xiāo)的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)，舊的營(yíng)銷(xiāo)管理角度和方法是什么? 更加重要的是，這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷(xiāo)管理模式呢?今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家?guī)?lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對(duì)您有幫助!
在所有的企業(yè)成功中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一，但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就處于從屬的地位。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用，是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位，這是smm中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂(lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，它的品牌及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位，在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出，業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類(lèi):低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都可以成為這三類(lèi)戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過(guò)建立直銷(xiāo)的體系，在電腦業(yè)中的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì)，從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的lv 箱包公司通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹(shù)立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。
有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用，這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程:
(1) 界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,
(2) 確定經(jīng)營(yíng)宗旨,
(3) 制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃,
(4) 為這些計(jì)劃制定預(yù)算。
從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容: 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)的顧客群。顯然，如果誤定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，所有的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴，勢(shì)必滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇，只有牢固的市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)揮意想不到的效果，抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變，其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的，定位也是如此。例如，勞力士手表多年來(lái)一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng)，高貴的定位也一直沒(méi)有改變，從勞力士手表業(yè)務(wù)來(lái)講，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷(xiāo)中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略，就是說(shuō)在手表需要營(yíng)銷(xiāo)的眾多因素，包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷(xiāo)要素之中，勞力士緊緊抓住塑造名牌，將營(yíng)銷(xiāo)的種種努力圍繞名牌來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)安排，所以我們說(shuō)勞力士走的是名牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，或者干脆稱(chēng)為名牌戰(zhàn)略。由此看來(lái)，人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)組合，即在營(yíng)銷(xiāo)要素中確定首要因素，它就是新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷(xiāo)?精選分銷(xiāo)戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后，如何來(lái)樹(shù)立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位，中觀層次——營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，微觀層次—— 某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。
通過(guò)分析得出的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑，有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來(lái)的，但大量的企業(yè)并沒(méi)有這樣的正式文書(shū)，甚至也沒(méi)有正式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成過(guò)程，有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有明顯的路徑痕跡。不過(guò)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視正式的計(jì)劃過(guò)程，采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并撰寫(xiě)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)，大量涌現(xiàn)的管理顧問(wèn)公司和mba 教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜?xiě)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)是管理顧問(wèn)們和mba們苦練而獲得的基本技藝。
管理過(guò)程
SMM 以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，其核心職能是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷(xiāo)使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)組織的建立、營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。
確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
企業(yè)授予營(yíng)銷(xiāo)的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織) 間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，營(yíng)銷(xiāo)職能扮演的角色和任務(wù)有所不同，大體上分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是擔(dān)任主攻作用，幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類(lèi)是擔(dān)任輔攻作用，幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)信息，幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值，最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無(wú)論是哪一類(lèi)，SMM 和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名，就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為自己的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)的這一目標(biāo)稱(chēng)之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)差異和低成本營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及在某個(gè)特色市場(chǎng)中建立低成本的聚集優(yōu)勢(shì)。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度：大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售者大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買(mǎi)者。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者生產(chǎn)兩種或兩種以上, 具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者先找到細(xì)分市場(chǎng)，在其中選擇一個(gè)或若干個(gè)，然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)越來(lái)越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這“能夠更好地幫助銷(xiāo)售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)“，并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”，“把注意力集中在有較大購(gòu)買(mǎi)興趣的顧客身上(‘來(lái)福槍’法) , 而不必分散他們的營(yíng)銷(xiāo)精力(‘三彈槍’法) ”。
運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是SMM 的核心特征之一�？梢哉f(shuō), SMM 就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理。所以選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否完成的前提。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的，因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先得通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來(lái)。
確定市場(chǎng)地位
目標(biāo)市場(chǎng)如同一個(gè)標(biāo)靶，而市場(chǎng)定位如同標(biāo)靶的靶心，擊中它才是滿(mǎn)分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場(chǎng)——目標(biāo)顧客群的心目中， 市場(chǎng)定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此， 營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合
市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能，共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值，除此之外，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門(mén)，因此它還要負(fù)責(zé)將這市場(chǎng)定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。如果營(yíng)銷(xiāo)在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值，或者可以提高附加值，那么，這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營(yíng)銷(xiāo)組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場(chǎng)位置服務(wù)，并為其添加價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)資源預(yù)算
形成的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施，那么也只能是一紙空文，如果實(shí)施不力，也將事倍功半。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算和分配、營(yíng)銷(xiāo)組織的建立和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制。營(yíng)銷(xiāo)資源的配置通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)之間以及營(yíng)銷(xiāo)職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn)，這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。
建立營(yíng)銷(xiāo)組織
營(yíng)銷(xiāo)組織的建立實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的配置，包括營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面，也包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。
控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置, SMM 有賴(lài)于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的嚴(yán)密監(jiān)控，不斷評(píng)估形式, 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行審計(jì), 綜合內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)信息，判斷營(yíng)銷(xiāo)是否達(dá)到預(yù)期目的。
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