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價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)四大新動(dòng)向
日前，Econsultancy發(fā)布了一份價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告，指出了在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提供價(jià)值的困難。在投資回報(bào)方面，很少有營(yíng)銷(xiāo)人員或財(cái)務(wù)人員能夠提供一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)之間，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些摩擦。這份報(bào)告也展示了相關(guān)調(diào)查結(jié)果。報(bào)告指出，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)在運(yùn)營(yíng)理念上的巨大分歧，很可能會(huì)阻礙企業(yè)在商業(yè)和市場(chǎng)上的發(fā)展。Econsultancy與Marketing Week的調(diào)查團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)9位資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人和9位高級(jí)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行了深度訪談，并對(duì)171名高級(jí)財(cái)務(wù)管理人員和100位品牌營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)行了在線調(diào)查，由此得出了報(bào)告結(jié)果。
(本文作者David Moth為在線分析公司Econsultancy副主編)
1.很少人清楚營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率是多少
經(jīng)常有人批評(píng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能帶來(lái)一個(gè)穩(wěn)定的投資回報(bào)率，即使數(shù)字技術(shù)發(fā)展，似乎也并未使這一現(xiàn)象得到改善。大約只有四分之一的財(cái)務(wù)總監(jiān)知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)。有趣的是，在營(yíng)銷(xiāo)人員那里，這個(gè)比例更低，只有17%。
不少人相信，數(shù)字技術(shù)的崛起和大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，可以讓人更準(zhǔn)確地衡量投資回報(bào)率。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，上述調(diào)查結(jié)果顯然令人擔(dān)憂。
2.營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值持不同看法
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的價(jià)值，財(cái)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的看法也大相徑庭。有77%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)在我們企業(yè)中起到關(guān)鍵作用”，只有62%的財(cái)務(wù)總監(jiān)持相同看法。同樣，有62%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)主管對(duì)業(yè)務(wù)有著重大戰(zhàn)略影響”，只有43%的財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)此表示贊同。
3.營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)之間的術(shù)語(yǔ)差異
財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出現(xiàn)分歧的主要原因，在于他們使用的“語(yǔ)言”不同。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要想在公司里建立深度信任，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)是十分必要的。類(lèi)似地，營(yíng)銷(xiāo)人員在與高級(jí)管理人員談話時(shí)，要小心避免使用他們的方言。
對(duì)于這一點(diǎn)帶來(lái)的諸多困難，英國(guó)比價(jià)網(wǎng)站Confused.com營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Joby Russell說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)部門(mén)之間關(guān)系緊張，一部分就是語(yǔ)言問(wèn)題。某一特定領(lǐng)域的資深人士彼此說(shuō)話的方式，和高管之間彼此說(shuō)話的方式是截然不同的。你的職位越高，使用的術(shù)語(yǔ)就會(huì)越少。財(cái)務(wù)主管是沒(méi)有時(shí)間去習(xí)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的。所以在我的工作中，對(duì)這些行話的‘解碼’就占了很大一部分�！�
4.不同的測(cè)算導(dǎo)致部門(mén)之間出現(xiàn)“信息墻”
研究表明，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接驅(qū)動(dòng)了多少收益和銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)人員和財(cái)務(wù)人員的看法并不一致。大約六成的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接拉動(dòng)了超過(guò)20%的公司收益。但只有四成的財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)此表示認(rèn)同。
英國(guó)最大的博c公司W(wǎng)illiam Hill市場(chǎng)總監(jiān)Kristof Fahy認(rèn)為：“公司內(nèi)部存在‘信息墻’，大家都在各說(shuō)各的，各部門(mén)總是提供幾個(gè)版本的‘真相’。我總會(huì)收到不同團(tuán)隊(duì)測(cè)算得出的不同數(shù)字。但歸根結(jié)底，我們是一家FTSE(英國(guó)富時(shí)指數(shù))公司，總裁要能夠站出來(lái)并證明它。我們需要的是唯一的真相，這也是我們正在努力的。
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