家電業(yè)入冬：打雞血無用 炒概念受挫

裁員、騙補、出口減少、業(yè)績下滑，家電行業(yè)似乎一夜入冬。

2012年1-6月，家電整機產(chǎn)品出口額分別達到426億美元，同比下滑3.5%。

根據(jù)各大家電企業(yè)的中報顯示，家電產(chǎn)品線普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象，家電“寒冬”在銷售數(shù)據(jù)上得到了印證。

家電行業(yè)57家上市公司共實現(xiàn)營業(yè)總收入2593.24億元，同比減少5.12%。

從2012年的互聯(lián)網(wǎng)電視，到2012年的3D電視，再到2011年的智能電視、云電視，中國彩電業(yè)三年時間拋出四個概念，但仍不被同行所認可。

從2012年的“家電下鄉(xiāng)”到2012年的“以舊換新”再到今年的“節(jié)能補貼”，5年來，家電行業(yè)受政策關(guān)照頗多。但5年下來，除了造成產(chǎn)能過剩、透支未來消費以外，還讓企業(yè)深陷“騙補”的誠信危機。

由于缺少渠道和平臺優(yōu)勢，家電企業(yè)處處受制于人。從家電連鎖賣場時期的美蘇爭霸，到京蘇美電商領(lǐng)域的三國殺，10年間家電企業(yè)兩度被綁架，不幸淪為商業(yè)模式更迭的犧牲品。

品牌與技術(shù)落后于日韓，政策頻繁干預，渠道與平臺受制于京美蘇，家電行業(yè)深陷發(fā)展迷途。

三年炒四個“概念”

中國目前已經(jīng)成為名副其實的世界家電生產(chǎn)中心。

彩電產(chǎn)品占全球產(chǎn)能的80%，空調(diào)器產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的70%，冰箱產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的50%，洗衣機產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的40%，絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品80%以上的產(chǎn)能也在中國。

但這僅是虛假繁榮。

雖然在制造領(lǐng)域一家獨大，并號稱是中國“最市場化、最具競爭力的產(chǎn)業(yè)”，但在品牌與技術(shù)方面中國企業(yè)與日韓的差距明顯。

這樣的弊端在彩電行業(yè)表現(xiàn)得尤甚。

2011年，三星在全球銷售平板電視(LCD，PDP)銷量達到4300萬臺，約占全球市場的20%。市場份額超過了海信、TCL、創(chuàng)維、長虹四大彩電企業(yè)的總和。

在國內(nèi)市場，中國彩電均價低于國際品牌約30%。在國際市場上，中國出口彩電仍以低端產(chǎn)品為主，甚至被淘汰的CRT電視占據(jù)相當大比例；出口方式仍以O(shè)EM、ODM為主，自主品牌數(shù)量甚少。

在技術(shù)領(lǐng)域，從LCD液晶、LED液晶，到3D電視、智能電視，均為國際企業(yè)所發(fā)明，中國企業(yè)一直扮演追隨者角色。

以上種種，無不凸顯出中國彩電產(chǎn)業(yè)大而不強。

在家電觀察人士劉步塵看來，中國彩電企業(yè)的病根可以歸結(jié)為八個字：產(chǎn)業(yè)短見，心態(tài)浮躁。

從2012年的互聯(lián)網(wǎng)電視，到2012年的3D電視，再到2011年的智能電視、云電視，中國彩電業(yè)三年時間拋出四個概念。

但喧囂從來都是遮掩尷尬的借口。

2004年，平板時代到來的趨勢已十分明顯，但就在這個時候，當時的中國彩電老大TCL卻逆勢收購了法國湯姆遜CRT電視業(yè)務。2012年，液晶電視以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先等離子市場，就在這個時候，長虹卻在一片反對聲中投資等離子面板。2012年，液晶電視已基本上完成對CRT電視的替代，全球面板產(chǎn)業(yè)趨于飽和，就在這個時候，TCL、京東方卻揮師進入液晶面板領(lǐng)域，導致甫一投產(chǎn)，即遭遇全球面板企業(yè)大面積虧損。

劉步塵表示，凡此種種，折射出中國企業(yè)對彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向及節(jié)奏的把握，實在不能令人恭維。

因為缺乏產(chǎn)業(yè)遠見，中國彩電企業(yè)表現(xiàn)出淋漓盡致的“墻頭草”特征。在遭遇2012年互聯(lián)網(wǎng)電視挫折之后，有可能再次遭遇“云電視之殤”。

五年打三次“雞血”

家電行業(yè)的起伏深受政策所累。

梳理近幾年的家電市場，政策市的脈絡(luò)清晰可見。

2012年，為了刺激國內(nèi)消費，化解家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩難題，國家大手筆祭出“家電下鄉(xiāng)”政策，以期撬動千億級的農(nóng)村市場。

2012年為了惠及城市消費者，國家又推出了“以舊換新”政策。

在這兩項政策推動下，本已遲暮的家電行業(yè)重煥生機，步入“黃金年代”，家電企業(yè)大肆擴產(chǎn)。

以冰箱為例，2012年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，在原有的一線品牌數(shù)量不變的情況下，白雪、華日等老牌冰箱企業(yè)找到空間；索伊、尊貴、統(tǒng)帥等一大批新興冰洗企業(yè)的也紛紛涌現(xiàn)；黑電如康佳、創(chuàng)維跨界上冰箱項目。

一線品牌海爾合肥年產(chǎn)300萬臺節(jié)能環(huán)保冰箱技改項目建成投產(chǎn)，其在國內(nèi)產(chǎn)能接近2000萬臺。美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項目、豪華冰箱生產(chǎn)項目和冷柜擴能項目等，目標是到2013年實現(xiàn)年銷售量1000萬臺。

據(jù)21世紀網(wǎng)統(tǒng)計，2012年中國冰箱總產(chǎn)能增長15.6%，達到8700萬臺；2012年總產(chǎn)能突破1億臺，增長16%；而至2011年底，冰箱產(chǎn)能規(guī)模再擴大10%左右；專家預計今年國內(nèi)電冰箱總產(chǎn)量將達1.2億臺。

在空調(diào)領(lǐng)域，一干企業(yè)也是“跑馬圈地”不斷，格力、美的、海爾三強自然當仁不讓，格蘭仕、奧克斯等二線空調(diào)企業(yè)也都大肆擴產(chǎn)。

但隨著這些產(chǎn)能的逐步釋放，家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在政策刺激下市場已經(jīng)被提前透支，由此帶來的庫存壓力甚至超過了政策之前。

以空調(diào)為例，2011年空調(diào)行業(yè)庫存總量達到1620萬臺，較2012年的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%，而此庫存水平已經(jīng)達到2012年的兩倍之多。

“在正常的市場增長情況下，合理的產(chǎn)能擴張應該是10%~15%，但家電下鄉(xiāng)政策刺激之下，企業(yè)近年來的產(chǎn)能擴張速度超過30%。作為市場化程度最高的一個產(chǎn)業(yè)，政策的干預只會扭曲市場。”劉步塵對21世紀網(wǎng)表示。

“如此規(guī)模的產(chǎn)能擴張，一旦遭遇需求不振，未來的市場競爭必將更加激烈，尤其是三四級市場可能會出現(xiàn)行業(yè)洗牌。”中信建投分析師劉珂昕表示。

不料市場風云突變。

從2011年下半年開始，在房地產(chǎn)調(diào)控、經(jīng)濟增速放緩、家電補貼政策刺激效應減弱、同期基數(shù)較高等多重因素影響下，家電行業(yè)的增長明顯放緩。